关于我国服装品牌营销问题的浅析

关于我国服装品牌营销问题的浅析

摘要：近年来我国经济不断增长，服装业也发展迅速，服装的生产量与出口量均居世界第一。但与发达国家相比，我国自主服装品牌的发展仍处于落后状态，至今有真正意义上的自主服装品牌还是少之又少。因此，我国自主服装品牌的建设与营销已成为我国服装业发展中亟待解决的问题。

关键词：服装品牌；营销；模式

服装作为人类生活必需品的一部分，在生活中有着举足轻重的地位。随着收入水平的不断提高，人们对于服装不再简单地要求其御寒保暖的功能，而更多的追求服装所能起到的美化自身，达到时尚的效果。消费者面对市场上琳琅满目的服装，品牌的重要性不言而喻，一个服装品牌的知名度越高，消费者对其服装的质量的信赖度也就相应地提高了。对于同类型或者同样风格、款式相近的服装，消费者就会倾向于品牌知名度高的服装。可见，品牌是服装企业综合竞争力的凝结，是企业长期竞争优势的聚集。在服装行业国际化、同质化竞争的大背景下，服装产品的质量与创新已经不是获得持续竞争优势的关键因素，系统性、战略性的品牌塑造与管理才是建立顾客忠诚度、赢得市场竞争的核心问题。快速、有效地建立起符合服装行业国际化竞争规则的品牌系统，是

服装企业获得竞争优势、解决生存与发展问题的必要条件。

一、品牌营销的内涵

品牌营销是指企业通过塑造特定的企业形象及品牌形象，创造品牌价值，提高品牌竞争力，从而培养和满足特定消费需求的市场营销活动。品牌营销是以产品营销为目的，以品牌魅力为手段，二者紧密结合的营销方式。这种营销活动既注重产品的销售，又致力于品牌的建立和品牌资产的积累。一方面利用品牌价值提高营销效益，另一方面在营销过程中积累品牌资产。

品牌营销的策略涵盖四个方面：一是品牌个性，主要包括品牌定位、品牌名称、产品价格、包装设计、品牌代言、品牌理念、品牌形象、品牌目标对象等。二是品牌传播，主要包括媒体策略、广告活动、广告风格、传播对象、终端展示、公关活动、口碑形象等。三是品牌销售，主要包括关系营销、店员促销、广告促销、人员推销、优惠酬宾等。四是品牌管理，主要包括营销制度建设、品牌维护、渠道管理、终端建设、士气激励、队伍建设、经销商管理等。

二、我国服装品牌营销现状

随着我国服装出口大国地位的奠定，我国的服装产业已经在国民经济发展中发挥着重要作用。波司登、雅戈尔，及设计师品牌卡宾、利朗和吉芬等，采取了不同形式的品牌

营销策略，并取得一定成效，这些品牌在经历了地方性品牌、区域性品牌、中国名牌、中国驰名商标、中国出口名牌和中国世界名牌等阶段后，已发展为国家级品牌。其营销模式对其他品牌服装发展提供了可借鉴的经验。

从品牌营销管理的角度来分，一是以设计、生产销售为主的品牌服装经营。服装经营从服装设计面辅料采购、在自己的工厂组织生产到批发和零售一条龙运作；有些甚至还有自己的面料厂，如雅戈尔。二是以设计、销售为主的品牌服装经营，从事服装设计面辅料采购，批发和零售，但没有自己的服装加工厂，靠外加工制作服装，如逸飞品牌。三是以零售为主的品牌服装经营者。主要包括3类：各级服装品牌代理商，采购其代理品牌，然后在加盟店内零售；私人服装商，采购一个或多个品牌，然后在其小服装店内零售；少数百货公司采购某些品牌，然后在其百货公司内零售。

目前，品牌服装各种营销模式已经交叉融合，各种营销方式都有其自身的优势，但是在借鉴过程中也出现了一些问题，需要引起关注：

（一）国内服装企业品牌意识薄弱。这是影响服装品牌营销的关键性问题，也是决定营销策略成败的关键。大多服装企业注重创造效益而忽略创造品牌。国内许多企业由于只专于替国际名牌定牌生产而忽视了自有品牌的发展。欧美服装大牌称霸世界市场，使得我国服装品牌进入国际市场举步

维艰，除了我国服装行业缺乏相应的资金技术实力外。在全球100 个最有价值的品牌中，美国有51 个，欧洲有42 个，日本有6 个，韩国有1 个，而中国则一个也没有。不少国外消费者选购我国的服装产品只是因为其低廉的价格，而非出自于对该品牌的好感偏爱及忠诚度，他们对中国服装的了解仅仅停留在价格便宜这一点上。

（二）缺少实质性的营销文化，差异化战略不到位。国内的服装品牌，大都缺乏穿透力强的品牌文化。企业在产品、管理、服务等方面与品牌固有的消费价值不能对接，这样就无法提升企业自身的品牌实力。目前服装商场里产品趋同、面料趋同和款式趋同现象越来越严重，品牌的个性风格已经被埋没。由于经济原因，外来文化处于强势地位，这一社会环境无疑使得文化内涵丰富的服装业，树自主品牌的难度加大。目前在服装业中外品牌混淆不清的特点最明显。到商场转转，很难从名字来判断哪些是海外品牌，哪些是本土品牌。比如“雅戈尔”、“法涵诗”、“达芙妮”，单从名字谁能判断出是洋品牌还是本土品牌。有的营销者认为：服装品牌只是一个名称或者说是一个商标而已。因而他们在品牌营销上选取同样的方法，即只是将服装进行简单的分类，并没有突出品牌风格，没有体现出其品牌的特色，也不能庄现其终端消费者的身份。

（三）营销形式、渠道单一。服装行业内分公司体制下

的经营模式，其实就是产供销一条龙的推动式经营，极容易造成销售假象，实际上只是进行了产品库存的转移，并没有形成有效的销售；我国多数服装企业主要通过广交会、华交会等渠道通过国外中间商或批发商接受订单，很少在目标国市场形成自己的营销网络。企业在扩大市场的同时也造成了机构臃肿、人员浮动、管理难度加大等经营困境。在这种经营模式下，单纯地扩大服装企业规模，一味地追求销量，库存也会一天天地增加，势必会造成成本费用上升、利润下降的恶性循环。

三、我国自主服装品牌营销模式的选择与创新

（一）细分市场，做好正确的市场定位。例如按照年龄细分，确定目标消费群体；按消费层次进行细分，把自己的产品确定在某一消费档次；按产品风格进行细分，确定自己产品的主流风格。市场定位的正确与否关系到品牌战略的顺利实施。很多企业有着多种种类的产品，不妨择优挑出其中最优发展潜力的少部分产品进行重点宣传，同时要进行详细的市场调查，了解最合适的市场定位，定位好主要的消费人群，再研究出产品价格和营销策略。

（二）重视品牌差异化。自身的独特个性以及差异化的核心价值，这称为服装品牌效应，只有这样的服装品牌才可以将消费者的注意力集中在自己身上。这种效应使得企业将花费更少的宣传费用而获得消费者的接纳，最终达到降低成