案例分析：宝洁公司多品牌战略浅析

宝洁标志变化
0 1 宝洁品牌综
述 1.宝洁品牌阐述
如今的宝洁在国际市场上是驰名品牌的代名词，在 中国市场上则是已经壮大的跨国公司们的代言人。
伴随着中国改革开放的风雨历程，宝洁不断地推动 着中国市场竞争的升级，甚至悄然改变着中国人的生活 方式。1997年，宝洁在中国市场卷走了10多亿美元，旗 下的“飘柔”将中国洗发护发用品市场29.79%的份额揽 入自己怀抱，高居榜首；“潘婷”和“海飞丝”分别以 14.30%和9.94%的市场占有率紧随其后。而到2000年，仅 这三个品牌就切走了中国洗发护发用品市场60%以上的蛋 糕。跟着宝洁走，似乎成为中国消费者的一种理念。
关键字 key words
多品牌 战略 宝洁
PAR T2
目录 Contents
前言 Preface --------------------------------------- 00 1.宝洁品牌综述 ------------------------------------- 01 2.宝洁多品牌定位战略 ------------------------------- 02 3.宝洁多品牌管理战略 ------------------------------- 03 4.宝洁多品牌销售战略 ------------------------------- 04 5.宝洁多品牌推广战略 ---------------------
2.品牌宗旨
——亲近生活，美化生活。
为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产 品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美 化更多消费者的生活。
0 1 宝洁品牌综
述
3.宝洁旗下品牌
美尚类： 洗发水：海飞丝， 飘柔，潘婷， 沙宣， 伊卡璐，威 娜（发廊专用） 化妆品：SK-II，玉兰油 香皂，沐浴露：舒肤佳，玉兰油，卡玫尔 彩妆：蜜丝佛陀，covergirl（封面女郎） 香水：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、 Dunhill(登喜路)、
0 4 多品牌销售
战略
1. 一品多牌占领细分市场
宝洁利用“一品多牌”从功能、价格、包装等各方 面划分出多个市场细分，能满足不同层次、不同需要的 各类顾客的需求。提高了市场占有率，有利于培养消费 者对宝洁品牌的偏好，有利于提高顾客忠诚度。从功能、 价格诸方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足。
梁艺/151312098/品牌与视觉识别设计/孙湘明老师/2015.11
摘要 Abstract
PAR T1
Baidu Nhomakorabea
从二十世纪六七十年代至今，全球企业界己从产品 经营阶段发展到品牌经营阶段，从而进入品牌竞争的时 代，品牌已成为顾客辨认和识别不同厂家和销售商的产 品和服务，使其与竞争对手区别开来的唯一工具，它是 比企业产品更长久和更重要的核心竞争力与无形资产。
0 3 多品牌管理
战略
1. 特有的品牌经理人制度
在宝洁，当一个产品研发出来后，就会指定一个品 牌经理。一个品牌经理只对一个产品负责，就如同一个 产品的“总经理”，品牌经理对各个部门进行协调，保 障各个部门资源的有效调配。这时品牌经理的主要职责 是确保该产品引起公司的注意并得到相应的资源，从而 确保该品牌的成功。
述
0 2 多品牌定位
战略
一个品牌成功的关键是：清晰界定其功用。
1. 同系多品牌功用不同
宝洁保证各品牌为消费者提供差异化功用，每个品牌要 有各自的定位和个性。他们大多是属于中高档，及品牌精神 和时尚型容于一体。
飘柔的“洗发、护发二合一”；海飞丝的“去头屑”、 潘婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”、舒肤 佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生”、碧浪的“强力去污”、 他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费 者的认可。
前言 Preface
PAR T3
宝洁这类公司能够成为160多年的这样一个持续不断 的公司的时候，他背后的机密就像宝洁公司奥图总裁说 的一样，我们把品牌行销给将近50亿的消费者，我们做 的是一种全球战略，可是我们实现的却是我们跟消费者 之间一对一的关系，这才是我们真正的竞争优势。或者 说世界上很少能有公司，能够将我们将300多个品牌行销 到180多个国家，这一点，能够做到非常少，而这恰恰就 是宝洁、可口可乐等等这批优秀公司真正伟大之处。全 世界我们讲几乎在消费者的调查方面，大部分技术，都 是宝洁最早使用或者宝洁发明的，比如说我们讲上门调 查和访问方式，或者问卷调查都是最早从宝洁做的，正 是对消费者的这样一种了解上，宝洁才成功的建立他这 样一种品牌体系。
2. 首创的市场调研部门
宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位，首 创了市场调研部门。研究消费者的喜好以及购买习惯， 这是工业史上最早的市场研究部门和在美国工业界率先 运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。宝洁在 世界各地开展业务前，必定先对消费者、市场进行调研， 以满足消费者的需求为起点，为品牌打下良好的基础。
2. 功用诉求依据消费者定位
不同的消费者，需求不同。宝洁在头发护理等方面提供 众多不同功用的产品，比如发型塑造、去头屑、闪亮发质及 健康养护等诸多功能，需要多个品牌去满足。但有的方面， 一个品牌就能满足需求了。帮宝适一个品牌就可以行销全球， 玉兰油也是这样，但在洗发水这个领域就需要多个品牌。
海飞丝是去屑， 潘婷是养护， 伊卡璐是香气， 沙宣是造型， 飘柔主要是柔顺。
凸显个性、锁定不同目标消费群，不仅是采用多品 牌战略的出发点，对市场领导者而言是战略防御的需要， 也是市场挑战者实施市场攻击的利器。 宝洁公司的多品牌策略，使它在各产业中拥有极高的市 场占有率，充分体现了多品牌经营策略的魅力。宝洁公 司采用多品牌战略是宝洁公司立足于世界的一个成功的 关键。本文通过分析宝洁公司的多品牌战略来辩证的看 待宝洁的成功。
Valention、Lanvin(朗万) 、PaulSmith(保罗 史密斯)
GUCCI（古驰）、Dolce&Gabbana（杜嘉班纳）
健康类： 男士系列：吉列、博朗 妇女用品：护舒宝，朵朵 儿童用品：帮宝适 牙膏，牙刷：佳洁士，欧乐-B
家居类： 洗衣剂：碧浪，汰渍，蓝诺 食品：品客 电池：金霸王
0 1 宝洁品牌综