消费者行为学消费者动机
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一、什么是消费者需要
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即消费者感到缺 少些什么，从而想获得它们的状态。
个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要。如：饥饿、干渴、 希望交际等。
需要是和人的活动紧密联系在一起的。人们购买产品，接受服务， 都是为了满足一定的需要。
一种需要被满足后，又会产生新的需要。因此，人的需要绝不会有 被完全满足和终结的时候。
公司的老总对两人的结论权衡之后，决定派自己的营销经理到这个国家 进行考察。该营销经理首先取得了部落酋长的支持与合作，然后，他同当 地的居民进行交流，给他们讲穿鞋的好处，并教给他们穿鞋的方法。当地 的居民被他说服后，却提出了一个非常现实的问题： “我们的脚Fra Baidu bibliotek遍较小， 而且最主要的是我们这个国家很穷，我们没有钱来买你的鞋。”
第五章 消费者动机
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第五章 消费者动机
初三学生小刘买篮球鞋的例子
小刘认为耐克鞋时尚、舒适、感觉好。但价格一千多元，父 母认为偏贵。最后他成功说服了父母，得偿所愿。
对小刘而言，不仅仅是满足运动的需要，更重要的是满足其 追求时尚，受到别人关注和实现自己梦想的需要。
需要对消费者进行购买产品和品牌起到驱动的作用。
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第一节 什么是消费者需要和动机
一、什么是消费者需要
需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态，而处 于休眠状态。只有当消费者的匮乏达到某种迫切程度，需要才会被激发， 并促动消费者有所行动。比如人们购房的需要，受各种因素限制，常未 被唤醒，此时，这种潜在的需要或非主导的需要对消费者行为的影响力 自然比较微弱。
•某些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，不一 定引起某种行为动机；
•即使缺乏内在需要，单凭外在刺激，有时也能引起动机产生 行为。
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第一节 什么是消费者需要和动机
二、动机概述
2、动机的作用 动机是引起和维持草房子行为的内在原因和直接动力。作用如下： ➢始发作用； ➢导向作用； ➢维持作用； ➢强化作用。
某一目标进行的内在作用” 。伍德沃斯认为：动机就是决定行为 的内在动力。
人们从事任何活动都由一定动机所引起。引起动机有内外两类 条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动 力，驱动有机体去追求需要的满足。
根据需要在人类发展史上的起源分类 生理性需要（进食、饮水、睡眠等） 社会性需要（求知、友谊、社交等）
二、动机概述
1、动机的概念及过程 既然如此，为何不直接解释人行为的动因，而是在需要之外引
入动机的概念呢？ •需要并不总处于唤醒的状态，唤醒可能源于内在刺激、也可 能是外部刺激，且仅仅有需要不一定能导致个体的行动；
•需要只能为行为指明大致的或总的方向，引入动机的概念， 试图从能量和具体方向两个方面对行为提供充分解释；
需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏和不平衡状态采取行动， 但它并不具备对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机 驱动力、诱因等中间变量。换言之，需要只是对应大类备选产品。
消费者的需要是市场营销的基础，需要是市场营销概念中的精髓。
•比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要，是企业生存和发展的关键。 •营销人员能发现过去忽视的需要，但是不能创造需要。 •营销人员应该关注消费者需要，进而确定市场和提供产品。
根据需要的对象分类 物质需要（对与衣食住行有关的物品的需要） 精神需要（认知、审美、交往、道德、创造等）
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第一节 什么是消费者需要和动机
二、动机概述
1、动机的概念及过程
学习
未被满足 的需要、 要求和欲
望
紧张
驱力
认知 加工
动机过程模型
紧张 缓解
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行为
目标实现 或需要得 到满足
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第一节 什么是消费者需要和动机
该经理大致测算了未来三年内的销售收入及相应的成本，估计资金回 报率可达到30％左右，因此建议公司应尽快开辟这个市场。
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第一节 什么是消费者需要和动机
分析提示：
这是一个典型的关于如何识别需要(潜在需要与现实需要)的案例。财 务经理认为这里没有市场，一走了之。而推销员认为这里是一个极大的潜 在市场，有大量的潜在需求，只要宣传方式得当，就会把潜在需求变为现 实需求。
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第一节 什么是消费者需要和动机
二、动机概述
3、动机的分类
若从消费行为角度来分类，则可分为生理性购买动机和心理性购买 动机两大类：
按其属性，可分为物质动机和精神动机； 按其作用强度可分为优势动机和次要动机； 按其作用时间分，可分为持久动机和短暂动机； 按其作用结果可分为积极动机和消极动机。
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第五章 消费者动机
第一节 什么是消费者需要和动机 第二节 消费者需要类型 第三节 动机理论和营销策略
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第一节 什么是消费者需要和动机
动机是个体做出某一行为的原因。动机和需要常可以互换使用，这是因为 当一个消费者感到理想状态和现实状态有差异时，就产生了需要，而这种需要 以动机的形式被消费者体验到。
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第一节 什么是消费者需要和动机
应用案例
一家美国的鞋业公司要把自己生产的鞋卖给某个非洲国家的居民。该 公司的总经理首先派财务经理去考察这个国家的市场，一周以后，这个财 务经理发回了一份电传： “这个国家的人不穿鞋因此，没有鞋业市场!”
财务经理回来之后，该公司决定把公司最好的推销员派到这个国家作进 一步的考察，以证实财务经理的观点。同样是一周以后，这个推销员也发 回了一份电传： “这个国家的人不穿鞋，但是，有巨大的鞋业市场!”
同时，案例也说明了消费需求的可创造性，它会随社会和科技的进步 及经济的发展而变化；而且，有些需求实际存在，但却没被企业发现或者 企业对其不予关注。对于这样的潜在需求，要靠企业去挖掘、去诱导。
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第一节 什么是消费者需要和动机
二、动机概述
1、动机的概念及过程 动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向
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第一节 什么是消费者需要和动机
应用案例
营销经理回答到：“脚小的问题很好解决，我们可以重新设计我们的 鞋来适应你们的脚。另外，我发现你们这个国家盛产世界上最甜的菠萝， 由于不是硬货币，因此，我们可以帮助你们作易货贸易将这种水果出口， 这样便可以换回大量的外汇，于是你们国家的生产总值就可以获得增长， 因此每个人就有了钱，有钱就可以买我们的鞋。”
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即消费者感到缺 少些什么，从而想获得它们的状态。
个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要。如：饥饿、干渴、 希望交际等。
需要是和人的活动紧密联系在一起的。人们购买产品，接受服务， 都是为了满足一定的需要。
一种需要被满足后，又会产生新的需要。因此，人的需要绝不会有 被完全满足和终结的时候。
公司的老总对两人的结论权衡之后，决定派自己的营销经理到这个国家 进行考察。该营销经理首先取得了部落酋长的支持与合作，然后，他同当 地的居民进行交流，给他们讲穿鞋的好处，并教给他们穿鞋的方法。当地 的居民被他说服后，却提出了一个非常现实的问题： “我们的脚Fra Baidu bibliotek遍较小， 而且最主要的是我们这个国家很穷，我们没有钱来买你的鞋。”
第五章 消费者动机
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第五章 消费者动机
初三学生小刘买篮球鞋的例子
小刘认为耐克鞋时尚、舒适、感觉好。但价格一千多元，父 母认为偏贵。最后他成功说服了父母，得偿所愿。
对小刘而言，不仅仅是满足运动的需要，更重要的是满足其 追求时尚，受到别人关注和实现自己梦想的需要。
需要对消费者进行购买产品和品牌起到驱动的作用。
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第一节 什么是消费者需要和动机
一、什么是消费者需要
需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态，而处 于休眠状态。只有当消费者的匮乏达到某种迫切程度，需要才会被激发， 并促动消费者有所行动。比如人们购房的需要，受各种因素限制，常未 被唤醒，此时，这种潜在的需要或非主导的需要对消费者行为的影响力 自然比较微弱。
•某些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，不一 定引起某种行为动机；
•即使缺乏内在需要，单凭外在刺激，有时也能引起动机产生 行为。
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第一节 什么是消费者需要和动机
二、动机概述
2、动机的作用 动机是引起和维持草房子行为的内在原因和直接动力。作用如下： ➢始发作用； ➢导向作用； ➢维持作用； ➢强化作用。
某一目标进行的内在作用” 。伍德沃斯认为：动机就是决定行为 的内在动力。
人们从事任何活动都由一定动机所引起。引起动机有内外两类 条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动 力，驱动有机体去追求需要的满足。
根据需要在人类发展史上的起源分类 生理性需要（进食、饮水、睡眠等） 社会性需要（求知、友谊、社交等）
二、动机概述
1、动机的概念及过程 既然如此，为何不直接解释人行为的动因，而是在需要之外引
入动机的概念呢？ •需要并不总处于唤醒的状态，唤醒可能源于内在刺激、也可 能是外部刺激，且仅仅有需要不一定能导致个体的行动；
•需要只能为行为指明大致的或总的方向，引入动机的概念， 试图从能量和具体方向两个方面对行为提供充分解释；
需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏和不平衡状态采取行动， 但它并不具备对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机 驱动力、诱因等中间变量。换言之，需要只是对应大类备选产品。
消费者的需要是市场营销的基础，需要是市场营销概念中的精髓。
•比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要，是企业生存和发展的关键。 •营销人员能发现过去忽视的需要，但是不能创造需要。 •营销人员应该关注消费者需要，进而确定市场和提供产品。
根据需要的对象分类 物质需要（对与衣食住行有关的物品的需要） 精神需要（认知、审美、交往、道德、创造等）
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第一节 什么是消费者需要和动机
二、动机概述
1、动机的概念及过程
学习
未被满足 的需要、 要求和欲
望
紧张
驱力
认知 加工
动机过程模型
紧张 缓解
东方学院
行为
目标实现 或需要得 到满足
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第一节 什么是消费者需要和动机
该经理大致测算了未来三年内的销售收入及相应的成本，估计资金回 报率可达到30％左右，因此建议公司应尽快开辟这个市场。
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第一节 什么是消费者需要和动机
分析提示：
这是一个典型的关于如何识别需要(潜在需要与现实需要)的案例。财 务经理认为这里没有市场，一走了之。而推销员认为这里是一个极大的潜 在市场，有大量的潜在需求，只要宣传方式得当，就会把潜在需求变为现 实需求。
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第一节 什么是消费者需要和动机
二、动机概述
3、动机的分类
若从消费行为角度来分类，则可分为生理性购买动机和心理性购买 动机两大类：
按其属性，可分为物质动机和精神动机； 按其作用强度可分为优势动机和次要动机； 按其作用时间分，可分为持久动机和短暂动机； 按其作用结果可分为积极动机和消极动机。
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第五章 消费者动机
第一节 什么是消费者需要和动机 第二节 消费者需要类型 第三节 动机理论和营销策略
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第一节 什么是消费者需要和动机
动机是个体做出某一行为的原因。动机和需要常可以互换使用，这是因为 当一个消费者感到理想状态和现实状态有差异时，就产生了需要，而这种需要 以动机的形式被消费者体验到。
东方学院
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第一节 什么是消费者需要和动机
应用案例
一家美国的鞋业公司要把自己生产的鞋卖给某个非洲国家的居民。该 公司的总经理首先派财务经理去考察这个国家的市场，一周以后，这个财 务经理发回了一份电传： “这个国家的人不穿鞋因此，没有鞋业市场!”
财务经理回来之后，该公司决定把公司最好的推销员派到这个国家作进 一步的考察，以证实财务经理的观点。同样是一周以后，这个推销员也发 回了一份电传： “这个国家的人不穿鞋，但是，有巨大的鞋业市场!”
同时，案例也说明了消费需求的可创造性，它会随社会和科技的进步 及经济的发展而变化；而且，有些需求实际存在，但却没被企业发现或者 企业对其不予关注。对于这样的潜在需求，要靠企业去挖掘、去诱导。
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第一节 什么是消费者需要和动机
二、动机概述
1、动机的概念及过程 动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向
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第一节 什么是消费者需要和动机
应用案例
营销经理回答到：“脚小的问题很好解决，我们可以重新设计我们的 鞋来适应你们的脚。另外，我发现你们这个国家盛产世界上最甜的菠萝， 由于不是硬货币，因此，我们可以帮助你们作易货贸易将这种水果出口， 这样便可以换回大量的外汇，于是你们国家的生产总值就可以获得增长， 因此每个人就有了钱，有钱就可以买我们的鞋。”