论文《浅谈广告语言的艺术特色》

浅论广告语言的艺术特色

【摘要】广告，是现代社会市场经济条件下使用频率很高的交际手段。广告语言是广告的重要组成部分，在广告中是信息的主要载体。它是一种很有特色的交际语言，吸收了文艺语体的某些特点，有其特殊的审美要求。因此，研究广告语言的艺术特色，具有重要的实用价值。【关键词】广告广告语言艺术特色

【正文】广告语的艺术特色，能总结为以下三个方面：准确精练、生动形象、新颖有趣。（一）准确精练

准确精炼是由广告的创作原则提出的要求。广告语言的准确精炼又可以从广告语言真实性、广告语言用词贴切、准确把握词语的意义、语言简洁四个方面来探讨。

真实地反映所打广告的内容，是广告语言准确性的前提，广告的生命在于真实，真实是产生说服力和感染力的基础；用词贴切是广告语言准确的第二个要求。所谓贴切是指广告文稿中，对广告的介绍和评价要恰到好处，既不夸大，也不缩小；准确地把握词语的意义，是广告语言准确性的第三个要求，有些广告词盲目追求时髦，对一些“新潮”词语，还未弄清词义，就急于搬用，导致了广告语言失真而令人啼笑皆非；广告语言仍应坚持简明的原则——用较少的语言传递较多的信息，这是由于广告具有针对性决定的。企业打广告，主要是要引起注意（Attention），产生兴趣（Intertion），刺激要求(Disive)，激起购买欲望和行动(Action)。成功的广告往往能够在有限的时间和篇幅内，用最准确、最精炼的语言传达出最重要、最诱人的信息，从而最大限度地吸引公众的注意，激发人们购买的欲望。所以从经济、公众接受度、制作等方面说，广告语言都应该尽量简短扼要，突出重点，用极少的语言真实准确地体现产品的特征，引起顾客的重视、注意等。综合上述，广告愈短愈好，力求简明。如：“白大夫就是让你白”直白地告诉观众白大夫这个产品的特性功能，让人一下就能抓住该产品的最大特点；“农夫山泉有点甜”七个字使农夫山泉在所有的矿泉水中脱颖而出，把“甘甜”的概念表现得淋漓尽致，到底甜不甜还得消费者体验过才知道，但是这样的一个定位直入消费者心理；“怕上火，喝王老吉”七个字，把“王老吉是预防上火的饮料”这样一个诉求点表达的十分准确，这就符合王老吉的品牌定位。以上几则广告都是用简洁精炼的语言突出了产品的特征，强调了产品的作用，使人能一目了然地了解信息的内容，很容易树立起产品的形象，给观众留下鲜明的印象。

（二）生动形象

生动形象的语言表述是任何广告所不可却少的。这类广告多用文采绚丽、隽永蕴藉意境，使广告信息接受者可以在极其丰富的内蕴的艺术语言的氛围中领略广告语言的玄外之音，句外之意，加深了人们对产品的认同感。如DEBEERS钻石经典广告语“钻石恒久远，一颗永流传”，好文采和隽永寓意表达出真挚的情感，含蓄而又耐人寻味。广告语言生动诱人的艺术还常常表现在利用语言本身的技巧。恰当地采用一些比喻、拟人、排比、对偶、对比、夸张、双关、反复、顶真、回环等修辞手法，可使广告的语言精妙生动，能够给人留下深刻的印象。如：凯歌牌洗衣机广告语“她工作，您休息”，将洗衣机比拟成洗衣妇，她来工作，让您休息，十分风趣；联想集团广告语“人类失去联想，世界将会怎样？”一句，很好地利用双关的修辞手法融合了电脑集团品牌和“人类获得进步的思维方式”两个概念，既让人记住了产品，又让人体会到该产品蕴涵之意义；德芙巧克力广告语“牛奶香浓，丝般感受”以丝绸的柔软顺滑触感比喻巧克力的细腻口感，可谓表达到极致。

（三）新颖有趣

广告语言不同于其它交际语言，它既没有听读的强制性，又没有接受的专一性。尤其在当今商品社会，经济竞争激烈，各种各样的广告多如牛毛，都是千篇一律，读而无味的词语，就

决没有吸引力和竞争性。因此，广告语言必须追求新颖有趣，打破常规，冲破套路，才能赢得顾客，收到好的效果。美国广告专家大卫·欧格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买自己的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像被黑夜吞噬的船只。”这里说的很好的“点子”就是指广告语言的新颖有趣。为了做到新颖生动，广告语言往往从以下几方面努力。

1．以反衬正

这类广告语言的特点是不从正面夸赞自己的产品或企业，而是从反面说它的缺点和不足。这种以反衬正的广告语言给顾客以坦诚的印象，使他们感到放心，并产生一种会心的微笑和真诚的默契。当然，这里的所谓“反”，有时只是一种形式或说法，其实正是产品的特色和长处。如：瑞典钟表公司的广告词“本公司在世界各地的维修人员闲得无聊。”这则广告词就是正话反说，或叫反面证明。这样使用语言，广告就很新颖生动。

2．风趣幽默

有的广告采用幽默诙谐、妙趣横生的词语，读后给人一种新奇感，由好奇而产生关注，由关注而加深了解，由了解而想去购买。于是实用与艺术紧紧地结合在一起了。例如一家眼镜公司的广告词：“眼睛是心灵的窗子，为了保护您的眼睛，请将窗子安上玻璃吧！”是用了一个大家熟知的比喻，接着又比下去，诙谐精妙，效果特佳。

5．逆反激将

广告语言要发挥它更大的作用，就要研究和利用人们复杂的心理活动。那种自吹自擂的宣传已经不大起作用了，于是就有了利用顾客逆反心理的广告语言诞生，激发顾客去“试一试”

如一家酒店的广告称：“本店出售的是掺水10％的陈香老酒，如果不愿掺水者请预先说明，但饮后醉倒与本店无关。”说不掺水，顾客饮了他们的酒就要醉倒，这与水浒中景阳岗下的“三碗不过岗”如出一辙。其实这种广告语言古已有之。你说喝三碗就不能过岗吗？武松偏不服，一连喝了十八碗还非要去过岗，这就成就了一位大名鼎鼎的“打虎英雄”。可见这种广告语言的巨大作用。这些广告词都在于反激，引起顾客的逆反心理，激发他们偏要去看一看，想一想，试一试。于是广告语言就收到了很好的效果。

广告创作的成败，与广告语言的艺术有着极为密切的关系。广告设计者只有在灵活掌握并运用广告语言艺术的基础上，使广告语言艺术这一形式适合广告的内容，从而促进广告事业的发展，进而促进企业的繁荣。广告语言艺术可以从准确精练、生动形象、新颖有趣三个方面来努力。当然，这些都只是大多数广告所具有的普遍性特征，广告语言艺术还有待我们去继续研究。