高品质的住宅产品设计创新
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高品质的住宅产品设计创新 ——
1 住宅产品创新的目的与形式
2 住宅产品创新的阶段与流程
3 住宅产品设计创新与溢价系统
目录
住宅产品创新的客户价值基础与价 4 值实现路径 5 项目主题与产品创新 6 规划概念设计的价值与地位 77 住宅产品设计研发阶段的创新与案例分析
一、住宅产品创新的目的与形式：
(一) 目的：
(5) 在产品设计的各阶段如何把握客户价值要素，是实 现创新的关键。 根据创新的流程,分为以下几个创新层次，各阶段解决 的创新问题各自不同:
概念设计 阶段
产品研发 阶段
标准化与多样 化阶段
五、项目主题与产品创新
1. 主题在产品创新中的主导作用 2. 项目主题的分类 3. 项目主题在产品创新中的重要作用 4. 项目主题覆盖产品创新的范畴 5. 项目主题与产品线(形态)
1.主题在产品创新中的主导作用: 项目主题是产品创新的主线,贯穿整个产品从宏观规划到微 观细节的全过程，体现了项目的人文品质、调性与生活形 态的线索。
2.项目主题的分类: 对项目自身特色素材(自然、人文、生活方式、城市规划、民 族风情等)的挖掘提炼，可以形成既符合市场特点又有自身 特异性的主题概念。
1. 实现客户价值、改善生活硬件环境、激发社区潜能 2. 是企业核心竞争力的体现
一流企业制造标准 二流企业制造品牌 三流企业制造产品
(二) 创新的前提：
1. 精准的项目定位和产品策划是产品创新的前提
(三) 形式：
1.改善型创新
——住宅发展阶段：居住生存型、宽裕型、舒适享受型、发展型四个 阶段。阶段变化需求产生的创新
案例2:天津格林世界规划概念
天津市中心蜿蜒的海河 和变化的城市街坊是规 划概念的起源，一条意 寓海河的“绿河”从北 向南蜿蜒穿过用地中心， 形成了住宅区的中心绿 化带。并创造了一个南 北向的强有力的视觉和 功能联系。
(2)推广策略的三个角度 a. 概念阐述 b. 价值表达 c. 机会诉求
(3)推广渠道 广告类----户外广告、路牌、地铁广告、公交广告、店堂广告、 报纸广告（硬、软）、电视广告 网络、平面博客、短信、彩铃广告、电台 楼书、文本营销（出书）、杂志夹页、媒体楼书、客户会通讯、定点直投 论坛、准业主活动、跨界宣传活动、老客户介绍新客户
销售配合资料
产品、技术创新研发
销售示范区设计
三、住宅产品设计创新与溢价系统
住宅产品创新的目标即是实现项目的全面溢价能力，使项目获得比同期市场平均利润 更高的收益或者更快的销售速度、回款预期。
通过产品创新，能够重塑项目产品的市场坐标及价值体系，创Βιβλιοθήκη Baidu出具有高溢价水平的、 带有作品品质的商品。
住宅产品设计创新引发的全面溢价系统主要体现在三个方面： （1）土地溢价（2）产品溢价（3）形象溢价。 通过概念规划设计，可以提升土地价值，实现土地溢价。 通过户型方案的优化与精细化设计，可以提升项目产品的居住价值，实现产品溢价。 通过方面及景观设计，可以提升项目的形象价值，实现形象溢价。 由于土地价值在项目获取及商品价值实现过程中，扮演越来越重要的角色，使得概念规 划设计在产品价值创新中起到至关重要的作用：良好的项目概念规划设计，可以使项目的 土地价值和个性，得以充分挖掘和展现出来，形成有力的产品支撑点和特色，体现了项目 产品大的价值方向。
全面溢价
土地溢价 产品溢价 形象溢价 营销溢价
四、住宅产品创新的客户价值基础与价值实现路径
• 1.价值链系统
营销策划
设计研发
营销推广
客户定位
产品设计
推广策略
市场语言
产品语言
市场语言
• 2.价值链系统的核心内容
(1)营销策划的三阶段内容 a. 投资决策报告 b. 营销策划报告 c. 价格策略报告
2.1地域人文类主题：天津格林世界------海河印象主题
2.2自然地貌类主题：香密山------城市山林主题
2.3民族风情类主题:北京格林小镇---- 北欧风情 北京格林小镇6----法国风情 万科红群------- 英国风情 万城华府------- 中国地王，城市别墅
2.4城市规划类主题：金地名津------ 一个城市,两个世界
2.5人文时尚类主题：梅隆镇--------城市的T型舞台 苏州新天地项目---- 新苏州人,新天地
3. 项目主题在产品创新中的重要作用
案例1:香密山概念规划的演变(原规划概念)
日清方案模型
王董方案一
新加坡DP方案总图
日清方案总图
王董方案二
新加坡DP方案模型
案例1:香密山概念规划的演变(最终规划概念) 最终规划概念草图
2.组合型创新 ——多类型的组合、小区规划中住宅不同外立面的组合。
3. 移植型创新 ——不同物业类型生活方式、空间的移植，别墅空间、生活方式向联 排、叠拼移植，联排、叠拼向多层住宅移植等。
二、住宅产品设计创新的阶段与流程
房地产企业的设计管理不同于一般设计院相对单纯的、只针对设计本身的管理，它更加 综合，涉及到产品策划、成本控制，工程实施等诸多相关专业，同时它也是一种全价值 链的过程管理，贯穿于整个房地产开发的全过程。它一般分为六个阶段：（1）拿地之 前项目论证阶段的概念规划草案研究及相关经济技术指标的编制阶段（2）拿地之后的 概念规划设计阶段（3）方案设计阶段（4）扩初设计阶段（5）施工图设计阶段（6） 工程实施及验收等设计配合阶段。一般来讲，住宅产品的设计创新工作，截止于扩初设 计阶段，后两个阶段主要是产品创新方案及理念的实施及完善的阶段
(4)”文科”与“理科”营销
A 典型的文科营销方法
• 打造概念 • 发布各种有意境的或“虚幻”
的广告宣传语 • 客户通讯、客户会营销 • 事件营销 • 品牌营销 • 赞助活动/会议/音乐会 • 明星代言
C 文科+理科的营销方法
B 典型的理科营销方法
• 产品营销 • 样板间营销 • 园林营销 • 投资回报率营销 • 特价房、尾房营销 • 价格营销
产品创新研发
概念规划
建筑方案
扩初设计
论证阶段
概念规 划草案
拿地节点
方案报建
策划阶段
方案设计
设计管理阶段
扩初设计
施工图设计
概念规 划方案
建筑、 规划方案
结构设计
扩设初备设选型计
建筑平面
施工图设计
实施方案设计阶段
工程 管理
部品 设计
及 定板
施工图设计指引
模型研究
部品材料调研
部品材料清单
部品材料定板封样
1 住宅产品创新的目的与形式
2 住宅产品创新的阶段与流程
3 住宅产品设计创新与溢价系统
目录
住宅产品创新的客户价值基础与价 4 值实现路径 5 项目主题与产品创新 6 规划概念设计的价值与地位 77 住宅产品设计研发阶段的创新与案例分析
一、住宅产品创新的目的与形式：
(一) 目的：
(5) 在产品设计的各阶段如何把握客户价值要素，是实 现创新的关键。 根据创新的流程,分为以下几个创新层次，各阶段解决 的创新问题各自不同:
概念设计 阶段
产品研发 阶段
标准化与多样 化阶段
五、项目主题与产品创新
1. 主题在产品创新中的主导作用 2. 项目主题的分类 3. 项目主题在产品创新中的重要作用 4. 项目主题覆盖产品创新的范畴 5. 项目主题与产品线(形态)
1.主题在产品创新中的主导作用: 项目主题是产品创新的主线,贯穿整个产品从宏观规划到微 观细节的全过程，体现了项目的人文品质、调性与生活形 态的线索。
2.项目主题的分类: 对项目自身特色素材(自然、人文、生活方式、城市规划、民 族风情等)的挖掘提炼，可以形成既符合市场特点又有自身 特异性的主题概念。
1. 实现客户价值、改善生活硬件环境、激发社区潜能 2. 是企业核心竞争力的体现
一流企业制造标准 二流企业制造品牌 三流企业制造产品
(二) 创新的前提：
1. 精准的项目定位和产品策划是产品创新的前提
(三) 形式：
1.改善型创新
——住宅发展阶段：居住生存型、宽裕型、舒适享受型、发展型四个 阶段。阶段变化需求产生的创新
案例2:天津格林世界规划概念
天津市中心蜿蜒的海河 和变化的城市街坊是规 划概念的起源，一条意 寓海河的“绿河”从北 向南蜿蜒穿过用地中心， 形成了住宅区的中心绿 化带。并创造了一个南 北向的强有力的视觉和 功能联系。
(2)推广策略的三个角度 a. 概念阐述 b. 价值表达 c. 机会诉求
(3)推广渠道 广告类----户外广告、路牌、地铁广告、公交广告、店堂广告、 报纸广告（硬、软）、电视广告 网络、平面博客、短信、彩铃广告、电台 楼书、文本营销（出书）、杂志夹页、媒体楼书、客户会通讯、定点直投 论坛、准业主活动、跨界宣传活动、老客户介绍新客户
销售配合资料
产品、技术创新研发
销售示范区设计
三、住宅产品设计创新与溢价系统
住宅产品创新的目标即是实现项目的全面溢价能力，使项目获得比同期市场平均利润 更高的收益或者更快的销售速度、回款预期。
通过产品创新，能够重塑项目产品的市场坐标及价值体系，创Βιβλιοθήκη Baidu出具有高溢价水平的、 带有作品品质的商品。
住宅产品设计创新引发的全面溢价系统主要体现在三个方面： （1）土地溢价（2）产品溢价（3）形象溢价。 通过概念规划设计，可以提升土地价值，实现土地溢价。 通过户型方案的优化与精细化设计，可以提升项目产品的居住价值，实现产品溢价。 通过方面及景观设计，可以提升项目的形象价值，实现形象溢价。 由于土地价值在项目获取及商品价值实现过程中，扮演越来越重要的角色，使得概念规 划设计在产品价值创新中起到至关重要的作用：良好的项目概念规划设计，可以使项目的 土地价值和个性，得以充分挖掘和展现出来，形成有力的产品支撑点和特色，体现了项目 产品大的价值方向。
全面溢价
土地溢价 产品溢价 形象溢价 营销溢价
四、住宅产品创新的客户价值基础与价值实现路径
• 1.价值链系统
营销策划
设计研发
营销推广
客户定位
产品设计
推广策略
市场语言
产品语言
市场语言
• 2.价值链系统的核心内容
(1)营销策划的三阶段内容 a. 投资决策报告 b. 营销策划报告 c. 价格策略报告
2.1地域人文类主题：天津格林世界------海河印象主题
2.2自然地貌类主题：香密山------城市山林主题
2.3民族风情类主题:北京格林小镇---- 北欧风情 北京格林小镇6----法国风情 万科红群------- 英国风情 万城华府------- 中国地王，城市别墅
2.4城市规划类主题：金地名津------ 一个城市,两个世界
2.5人文时尚类主题：梅隆镇--------城市的T型舞台 苏州新天地项目---- 新苏州人,新天地
3. 项目主题在产品创新中的重要作用
案例1:香密山概念规划的演变(原规划概念)
日清方案模型
王董方案一
新加坡DP方案总图
日清方案总图
王董方案二
新加坡DP方案模型
案例1:香密山概念规划的演变(最终规划概念) 最终规划概念草图
2.组合型创新 ——多类型的组合、小区规划中住宅不同外立面的组合。
3. 移植型创新 ——不同物业类型生活方式、空间的移植，别墅空间、生活方式向联 排、叠拼移植，联排、叠拼向多层住宅移植等。
二、住宅产品设计创新的阶段与流程
房地产企业的设计管理不同于一般设计院相对单纯的、只针对设计本身的管理，它更加 综合，涉及到产品策划、成本控制，工程实施等诸多相关专业，同时它也是一种全价值 链的过程管理，贯穿于整个房地产开发的全过程。它一般分为六个阶段：（1）拿地之 前项目论证阶段的概念规划草案研究及相关经济技术指标的编制阶段（2）拿地之后的 概念规划设计阶段（3）方案设计阶段（4）扩初设计阶段（5）施工图设计阶段（6） 工程实施及验收等设计配合阶段。一般来讲，住宅产品的设计创新工作，截止于扩初设 计阶段，后两个阶段主要是产品创新方案及理念的实施及完善的阶段
(4)”文科”与“理科”营销
A 典型的文科营销方法
• 打造概念 • 发布各种有意境的或“虚幻”
的广告宣传语 • 客户通讯、客户会营销 • 事件营销 • 品牌营销 • 赞助活动/会议/音乐会 • 明星代言
C 文科+理科的营销方法
B 典型的理科营销方法
• 产品营销 • 样板间营销 • 园林营销 • 投资回报率营销 • 特价房、尾房营销 • 价格营销
产品创新研发
概念规划
建筑方案
扩初设计
论证阶段
概念规 划草案
拿地节点
方案报建
策划阶段
方案设计
设计管理阶段
扩初设计
施工图设计
概念规 划方案
建筑、 规划方案
结构设计
扩设初备设选型计
建筑平面
施工图设计
实施方案设计阶段
工程 管理
部品 设计
及 定板
施工图设计指引
模型研究
部品材料调研
部品材料清单
部品材料定板封样