符号学视角下经典广告创意剖析

符号学视角下的经典广告创意剖析摘要：随着经济全球化发展，广告已成为必不可缺的商品推销手段，发挥重要作用。广告创造了一个个神话，经典形象深入人心。本文从符号学角度解读广告，运用索绪尔和皮尔斯的符号学理论从语言内部系统分析广告发挥效力的机制，以期广告能在符号学理论指导下挖掘新创意。

关键词：广告符号学创意

中图分类号：j04 文献标识码：a 文章编号：1007-0745（2013）03-0101-01

符号学是关于记号的理论，本意是“记号解说员”。记号记载了人类所有的沟通形式，包括人类交流和信息传播的各个方面。记号能表达事物的“言外之意。”记号的组合看似简单，若在语境中出现则意义非凡。广告是集结众多符号于一体的大语境，人们对广告中符号的理解不是孤立的，其意义会随语言环境变化。符号学为我们提供了创造意义的工具、阐释意义的过程和理解意义的语境。广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。这句话一语道破了广告与人类的紧密联系。广告意味着人与人之间的交流与意义诠释，还可升华为人类认知和思维的天赋创意，这恰好与索绪尔和皮尔斯的符号学理论相一致。从符号学角度研究广告，不仅有助于广告效果的定性研究，还对认识消费者人格、解释广告符号内部结构也极有必要。

一、符号学理论

索绪尔和皮尔斯的符号学理论各有侧重、互为补充。索绪尔语

言符号学和皮尔斯符号学涵盖了人类符号活动的意指和交流、认知和思维。索绪尔曾提到“符号学”的概念构想，它暗示语言学将作为符号学的基本模式，并注重符号的心理内涵和意指。索绪尔提出的语言和言语、能指与所指、组合关系与选择关系等要点都成为现代符号学的基本原理。皮尔斯则认为，人的思想和经验都借助符号表达，各符号的互动使符号不断变化更新，使人对事物的认识不断深化。

二、实例分析

人类认识世界的过程即人们的交流过程以及个体在具体语境中思维认知能力的转换提升过程。广告通过符号、语言、图画等构建情景，不仅视觉上人物情景再现，更作为交流信息的手段丰满符号的意义。

1.语言和言语

语言是客观存在的现象，是人们约定的符号系统。而言语是人们运用语言材料和规则进行的交际过程。语言是一个系统，言语是系统中规则的具体运用。语言是相对统一的，而言语是一种心理现象。语言符号是一种物质形式，是信息的形式载体。一个语言符号或单位有其约定俗成的意义只是一个方面，而更具实际意义的则是语言单位之间的系统联系。因为意义存在于事物关系中，但意义必须通过具体事物来表达。广告是一个系统，广告文本则是该系统的言语部分，广告文字、图像等也是广告系统中的言语表现。广告人通过对事物能指、所指的结合组成了广告文本形式的广告言语。

广告人运用一套语言符号系统，通过广告言语来表达主题。

2.能指和所指

索绪尔的符号是由概念和声音形象构成的双面心理实体。索绪尔用所指（概念）和能指（声音形象）分别指称这两面，这两个面构成符号。以可口可乐为例，饮料这个词是声音形象即能指，可口可乐饮料本身是所指。符号的能指指向所指有一个意指过程，广告人可运用联想将广告指向产品本身。能指和所指有三类主要关系，即肖像符号、指示符号、象征符号。在广告中这三种符号可交错关联，同时作用，相互影响，运用得当就能成功将能指指向所指，激发消费者的购买行为。否则令人一团雾水，甚至引起误解。广告创意在于打破人的思维定势，重新构建能指所指关系，将旧元素重新组合或注入多样化的新元素。

经典广告无一不是设定了让人印象深刻的画面和流畅的文字来构建能指所指搭配。白沙香烟广告就突破了国内卷烟品牌广告口号式传播现状。那精致优美、自然和谐的画面，悠远的鹤鸣、宁静开阔的意境，还有白鹤们轻松舒展着飞翔，让人心情舒畅。该广告挖掘到其品牌理念，将香烟形象与大自然和某种生灵融合，传达体验式感悟。又如德芙巧克力广告也让消费者体会到其精华。广告中飘荡的丝带和主人公吃下巧克力瞬间的享受表情都突出了该巧克

力细腻滑润的口感。广告利用丰富联想突出了产品的声音形象即能指，巧妙结合了所指能指关联，将品牌符号视觉化，在传播信息之时，消费者也产生了思维上的认同，从而使这个符号深入人心。但

广告如果只停留在由能指指向产品本身所指的关系层面上并不能

说明很好的运用了符号的意指功能，我们还需提升这一层次，这有赖于符号横向组合与纵向聚合的作用。

3.横向组合和纵向聚合

使符号产生意义有两种情况，一种是横向组合，即在既定序列中受规则制约的符号组合，另一种是纵向聚合，指有某些共同点的符号在人记忆中的集合。符号的组合关系是由不同位置的单位在言语现实中形成的关系，具有空间延展性。广告中的一连串文字或一组图片就是符号的组合关系，组合关系运用流畅，即能由能指清楚指向所指。聚合关系是具有共同特征的成分在联想中形成的关系，它存在人的记忆中。因为其类似性，所以在组合轴同一位置上彼此替代。符号这两种关系试图解决符号链的结构问题，我们可在结构上将广告视为信息能指和观念所指两部分，前者传达商品资讯而成为广告符号的本体，后者把广告中符号意义依附、转移到另一载体上，此过程通过横向组合纵向聚合的重构方式实现。因此，它既产生了广告的逻辑意义，也产生了广告的联想、隐喻及象征意义。广告文本的形成是在横向组合轴和纵向聚合轴形成的符号系谱中双

重选择的结果，广告创意本质上是文本在组合层面的自由和超越，对不同聚合系统的创造性排列。伏特加酒的绝对城市广告就利用了符号组合关系和聚合关系的巧妙搭配，一连串世界各地城市图片和文字构成了符号的组合关系，运用各地特色指向酒瓶，相互融合后构成绝对城市绝对伏特加酒主题。广告有赖于符号横向组合和纵向

聚合这一显一隐关系的巧妙配合来充分发挥广告品牌的经济价值，达到了影响和刺激消费的效果。

三、结语

本文主要从索绪尔理论中语言与言语、能指与所指、横向组合与纵向聚合三方面对广告创意进行剖析。应用符号学理论分析广告创意是一种新的文化现象。广告需要有效传递信息，更需要与消费者产生思维上的互动共鸣。广告创意无限，若能在符号内部结构上下功夫研究会发现奇特的效果。