互联网与商业模式创新
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新科技的优势 （互联网）
新的商业模式
新的营销理论
1.基于印象的广告（Feng&Xie, forthcoming） 2.团购（Jing&Xie, forthcoming） 3.概率销售（Fay&Xie, 2008, 2010）
Juan Feng and jinhong Xie (forthcoming, Information System Research)
信息收集（直接，间接） 如何处理“过度效应”
◦ 发行商 采用新技术以鉴别重复购买的顾客 提供数量或总量折扣 ◦ 广告商 建立一个更具吸引力，更方便使用的网站让消费者再 次购买产品
混合策略：IBA的费用与PBA的费用同时收取
Fay and Xie(2008), “Probabilistic Products: A Creative Way of Selling Products and Services” Marketing Science Fay and Xie(2010), “The Ecomomics of Buyer Uncertainty: Advance Selling vs. Probabilistic Selling” Marketing Scinece
行业主导企业
◦ 如雅虎（Overture竞价排名），谷歌（AdWords侧边广 告和Adsense相关广告），eBay（AdContext智慧广告 系统）
2010年美国新广告趋势
◦ 占互联网广告收入的62% ◦ 产生了162亿美元的收益（相比2009年的134亿，增长了 21%）
关于新型广告的研究：
并不是Priceline特定的商业模式，而是探寻 这种全新的销售产品和服务的方式的基本规 则。
→概率销售
网上零售：如果让网上商店为您选择颜色， 您可以享受8折优惠
电子产品：让命运来决定你相机的颜色， 可以享受200元优惠 旅游服务：让我们为您选择，您只需付 $250
“概率销售”是否是一个有普遍意义的营 销策略？
网上购物 电子票，生物辨识技术，智能卡 消费者社会互动 第三方参与 技术产品时尚化个性化
Xiaoqing Jing and jinhong Xie (forthcoming, Management Science)
Fra Baidu bibliotek
团购：
针对一定规模的，同一时间交易的顾客，商家给予一 种折扣价格。
传统广告模型：基于印象的广告（IBA） 广告的目的只是为了展示（例如电视中的广告， 报纸，横幅等），与顾客行为相互独立
新兴广告模型：基于效果的广告（PBA） 广告商在顾客“行动”（点击或购买）后才付款 给出版商 互联网——为广告带来的行动提供了直接测量的 可能
对广告商的好处
◦ 出现效果后才付钱→减少不确定性 ◦ 没有高额的固定成本→更多的公司可以实践
消费者投标制（NYOP）
在学术界引起诸多关注 关注特定的商业模式，例如：
◦ 怎样设计NYOP的运行机制（Fay 2004） ◦ 怎样通过中间商来提供NYOP模式（Wang et al. 2006, Shapiro and Shi 2008, Fay 2008） ◦ NYOP模式下的购买者行为（Ding et al. 2005）
新的广告模式对传统营销理论的冲击 一个关键问题： →这种新的广告模式会使广告的基本功能 （产品质量展示）丧失吗？
当产品质量在购买前很难判断时，广告可以对产 品质量进行展示： 在高信誉公司（H）首次购买产品的顾客，相比 低信誉公司（L）有更大的几率重复购买。 →H公司的广告支出有更高的回报 →H公司更加关注广告 →如果消费者可以从广告中判断产品质量，广告 的目的就达成了
团购
“下线”奖励
社交网络的规模 价格折扣 现有消费者满意程度的收益
高 无 无
低 有 有
以下两种情况会使团购更有优势：
(1)社交活动更有效果 (2)信息匮乏的消费者价值高
Groupon LivingSocial
其他互联网企业的反应
◦ Amazon
2010年12月2日，投资LivingSocial网站1.75亿美元 2011年1月19日，通过LivingSocial为GB提供20美 元的礼品卡，售出130万份 2011年11月，60亿美元收购Groupon “Google Offers” “Facebook Deals”
考虑三个新的影响因素之后的扩展模型： (1)信息因素：消费者知道 (a)PBA的改变吗？ (b)单位广告费用吗？ 三种情况：完全信息，部分信息，无信息
(2)风险因素 IBA模型：按投放量付款 PBA模型：按点击量付款 →需求的不确定性 →广告商的风险态度
(3)广告商“过度收费”因素 两种效果： ◦ 广告效果（针对首次购买的顾客） ◦ 产品效果（针对重复购买的顾客） 广告商支付的重复购买顾客的成本 ◦ 传统模型：没有成本 ◦ PBA模型：部分或全部成本 （从同一链接重复购买→衡量广告和产品的效果→ 重复收费因子，0＜β＜1）
概率销售（Probabilistic Selling, PS）
◦ 是一种销售方式：商家可用现有产品（“成分产品”）创 造多种概率产品，让消费者在现有产品和概率产品中进行 自由选择
理论研究模型
◦ 概率销售盈利的经济原理，使用条件 ◦ 概率产品设计 ◦ 最佳价格策略
消费者行为研究
◦ 消费者对概率销售的反应
与企业合作
◦ 概率销售的实施应用
概率销售盈利的根本原因在于利用消费者在 产品偏好强度上的异质性
◦ 每个消费者都有自己的偏好 ◦ 但其偏好的强度不同 ◦ 偏好强度上的异质性是一个有很大潜力但 尚未充分利用的营销变量
利用偏好强度上的异质性：
◦ 扩大市场 ◦ 细分市场 ◦ 差异化定价（价格歧视） ◦ 弱化市场不确定性的影响 ◦ 平衡供求 ◦ 增加资源利用效率
案例：BrowserCam，一家针对网站开发者的 在线服务提供商（通过Fundable.com网站提 供网络团购服务，组织网络团购活动）
某次团购活动开始于2007年7月13号凌晨2： 08，结束于2007年7月30号晚上10:36
传统方面
◦ 成本方面的益处——交易成本的规模效应 （预定，包装及运输方面） ◦ 需求方面的益处——不同购买者或不同购买 团体之间的价格歧视
从IBA到PBA的转变在以下情况下会导致展示功能丧 失：
(1)广告的投放中没有告诉消费者广告的方案和每单位广告成 本； (2)“过度效应”比较严重（重复购买的顾客可能会被认定成 广告产生的效果）
另一方面，PBA可以更好的展示产品质量，在下面 两种情况下，可能比IBA更好：
(1)过度效应被有效控制 (2)需求不确定性很高
网上旅游中介 销售“不透明”机票，酒店客房，租车 （消费者支付后才知道全部产品属性） 价格策略：消费者投标制（“Name Your Own Price”--NYOP）
网上中介机构 依靠各类供应商 与其供应商的直接渠道竞争 前景无法预测（无法储存的商品，规模限 制及需求的不定性）
折扣价格和参团人数限制
对某些消费者实行高价
3
4
销量为先
“下线”奖励
对所有消费者实行低价
奖励成功推荐其他消费者的购买者
当购买者信息差异性在中等水平时，团购 更为有利
→按照产品生命周期动态改变销售手段： 利润为先→团购→销量为先
当社交活动更有效时，团购更为有利
→在社交网络中 →在有集体主义倾向的国家 →新科技会使团购更具吸引力
网络团购并不是适用于所有方面
◦ 独立交易 ◦ 大型团体
→通过社交网络进行营销 消费者信息的异质性 信息差距→产品价值差距 团购折扣价格与参团人员规模的要求
→鼓励了解产品信息的消费者去做“销售经理”， 以弱化他们与其他消费者之间的信息共享
比较四种销售策略
销售策略 内容
1
2
团购
利润为先
◦ 盈利原理 ◦ 对消费者和市场的影响 ◦ 使用的条件
如何应用“概率销售”策略？
◦ ◦ ◦ ◦ 概率产品设计 最佳价格策略 供应链管理 不同产业市场的应用
概率产品（Probabilistic Good）
◦ 是一个虚拟产品：是消费者在多个不同产品（或服务）中 得到其中任意一个产品（或服务）的机会 ◦ 可用于各种产业：服装，家具，电器，电子产品，旅行， 文化娱乐，教育，玩具，健身……
◦ Google
◦ Facebook
从IBA到PBA的转变
不确定性 过度效应 无 更低 更高 两者之间 对发行商的影响 0 ＋ － ＋ 对广告商的影响 0 ＋ － －
无影响 成功-失败 失败-失败 成功-失败
无 有 有 有
PBA可以帮助广告商减少风险 PBA如果运用不合理，会使产品展示功能丧 失 从IBA到PBA的转变，对发行商和广告商来 说可能会有成功-成功，失败-失败，成功失败三种情况
广告的产品展示功能 →通常被购买者对产品质量的不确定性所影 响（信息不对称） PBA模型 ◦ 互联网→相比卖场产品质量不确定性更高 ◦ 更多的公司使用→信息不对称性更高
可观察性 ◦ 传统广告 广告花费可以从广告投放次数来推算 ◦ PBA广告 消费者可能没有意识到投放的广告 广告的花费是不能被预测的 传统广告理论的一个重要挑战：PBA广告还具有 产品展示功能吗？
◦ 特定PBA模型的优化设计：关键词竞价(Feng 2007, 2008; Chen et al. 2009; Viswanathan et al. 2008; Liu and Chen 2011; Weber and Zheng 2011; Hosanagar and Cherepanov 2008; Liu et al. 2011) ◦ 出版商对于广告的激励：PBA与IBA模型的比较 (Zhao 2005; Wilbur and Zhu 2008)
新的商业模式
新的营销理论
1.基于印象的广告（Feng&Xie, forthcoming） 2.团购（Jing&Xie, forthcoming） 3.概率销售（Fay&Xie, 2008, 2010）
Juan Feng and jinhong Xie (forthcoming, Information System Research)
信息收集（直接，间接） 如何处理“过度效应”
◦ 发行商 采用新技术以鉴别重复购买的顾客 提供数量或总量折扣 ◦ 广告商 建立一个更具吸引力，更方便使用的网站让消费者再 次购买产品
混合策略：IBA的费用与PBA的费用同时收取
Fay and Xie(2008), “Probabilistic Products: A Creative Way of Selling Products and Services” Marketing Science Fay and Xie(2010), “The Ecomomics of Buyer Uncertainty: Advance Selling vs. Probabilistic Selling” Marketing Scinece
行业主导企业
◦ 如雅虎（Overture竞价排名），谷歌（AdWords侧边广 告和Adsense相关广告），eBay（AdContext智慧广告 系统）
2010年美国新广告趋势
◦ 占互联网广告收入的62% ◦ 产生了162亿美元的收益（相比2009年的134亿，增长了 21%）
关于新型广告的研究：
并不是Priceline特定的商业模式，而是探寻 这种全新的销售产品和服务的方式的基本规 则。
→概率销售
网上零售：如果让网上商店为您选择颜色， 您可以享受8折优惠
电子产品：让命运来决定你相机的颜色， 可以享受200元优惠 旅游服务：让我们为您选择，您只需付 $250
“概率销售”是否是一个有普遍意义的营 销策略？
网上购物 电子票，生物辨识技术，智能卡 消费者社会互动 第三方参与 技术产品时尚化个性化
Xiaoqing Jing and jinhong Xie (forthcoming, Management Science)
Fra Baidu bibliotek
团购：
针对一定规模的，同一时间交易的顾客，商家给予一 种折扣价格。
传统广告模型：基于印象的广告（IBA） 广告的目的只是为了展示（例如电视中的广告， 报纸，横幅等），与顾客行为相互独立
新兴广告模型：基于效果的广告（PBA） 广告商在顾客“行动”（点击或购买）后才付款 给出版商 互联网——为广告带来的行动提供了直接测量的 可能
对广告商的好处
◦ 出现效果后才付钱→减少不确定性 ◦ 没有高额的固定成本→更多的公司可以实践
消费者投标制（NYOP）
在学术界引起诸多关注 关注特定的商业模式，例如：
◦ 怎样设计NYOP的运行机制（Fay 2004） ◦ 怎样通过中间商来提供NYOP模式（Wang et al. 2006, Shapiro and Shi 2008, Fay 2008） ◦ NYOP模式下的购买者行为（Ding et al. 2005）
新的广告模式对传统营销理论的冲击 一个关键问题： →这种新的广告模式会使广告的基本功能 （产品质量展示）丧失吗？
当产品质量在购买前很难判断时，广告可以对产 品质量进行展示： 在高信誉公司（H）首次购买产品的顾客，相比 低信誉公司（L）有更大的几率重复购买。 →H公司的广告支出有更高的回报 →H公司更加关注广告 →如果消费者可以从广告中判断产品质量，广告 的目的就达成了
团购
“下线”奖励
社交网络的规模 价格折扣 现有消费者满意程度的收益
高 无 无
低 有 有
以下两种情况会使团购更有优势：
(1)社交活动更有效果 (2)信息匮乏的消费者价值高
Groupon LivingSocial
其他互联网企业的反应
◦ Amazon
2010年12月2日，投资LivingSocial网站1.75亿美元 2011年1月19日，通过LivingSocial为GB提供20美 元的礼品卡，售出130万份 2011年11月，60亿美元收购Groupon “Google Offers” “Facebook Deals”
考虑三个新的影响因素之后的扩展模型： (1)信息因素：消费者知道 (a)PBA的改变吗？ (b)单位广告费用吗？ 三种情况：完全信息，部分信息，无信息
(2)风险因素 IBA模型：按投放量付款 PBA模型：按点击量付款 →需求的不确定性 →广告商的风险态度
(3)广告商“过度收费”因素 两种效果： ◦ 广告效果（针对首次购买的顾客） ◦ 产品效果（针对重复购买的顾客） 广告商支付的重复购买顾客的成本 ◦ 传统模型：没有成本 ◦ PBA模型：部分或全部成本 （从同一链接重复购买→衡量广告和产品的效果→ 重复收费因子，0＜β＜1）
概率销售（Probabilistic Selling, PS）
◦ 是一种销售方式：商家可用现有产品（“成分产品”）创 造多种概率产品，让消费者在现有产品和概率产品中进行 自由选择
理论研究模型
◦ 概率销售盈利的经济原理，使用条件 ◦ 概率产品设计 ◦ 最佳价格策略
消费者行为研究
◦ 消费者对概率销售的反应
与企业合作
◦ 概率销售的实施应用
概率销售盈利的根本原因在于利用消费者在 产品偏好强度上的异质性
◦ 每个消费者都有自己的偏好 ◦ 但其偏好的强度不同 ◦ 偏好强度上的异质性是一个有很大潜力但 尚未充分利用的营销变量
利用偏好强度上的异质性：
◦ 扩大市场 ◦ 细分市场 ◦ 差异化定价（价格歧视） ◦ 弱化市场不确定性的影响 ◦ 平衡供求 ◦ 增加资源利用效率
案例：BrowserCam，一家针对网站开发者的 在线服务提供商（通过Fundable.com网站提 供网络团购服务，组织网络团购活动）
某次团购活动开始于2007年7月13号凌晨2： 08，结束于2007年7月30号晚上10:36
传统方面
◦ 成本方面的益处——交易成本的规模效应 （预定，包装及运输方面） ◦ 需求方面的益处——不同购买者或不同购买 团体之间的价格歧视
从IBA到PBA的转变在以下情况下会导致展示功能丧 失：
(1)广告的投放中没有告诉消费者广告的方案和每单位广告成 本； (2)“过度效应”比较严重（重复购买的顾客可能会被认定成 广告产生的效果）
另一方面，PBA可以更好的展示产品质量，在下面 两种情况下，可能比IBA更好：
(1)过度效应被有效控制 (2)需求不确定性很高
网上旅游中介 销售“不透明”机票，酒店客房，租车 （消费者支付后才知道全部产品属性） 价格策略：消费者投标制（“Name Your Own Price”--NYOP）
网上中介机构 依靠各类供应商 与其供应商的直接渠道竞争 前景无法预测（无法储存的商品，规模限 制及需求的不定性）
折扣价格和参团人数限制
对某些消费者实行高价
3
4
销量为先
“下线”奖励
对所有消费者实行低价
奖励成功推荐其他消费者的购买者
当购买者信息差异性在中等水平时，团购 更为有利
→按照产品生命周期动态改变销售手段： 利润为先→团购→销量为先
当社交活动更有效时，团购更为有利
→在社交网络中 →在有集体主义倾向的国家 →新科技会使团购更具吸引力
网络团购并不是适用于所有方面
◦ 独立交易 ◦ 大型团体
→通过社交网络进行营销 消费者信息的异质性 信息差距→产品价值差距 团购折扣价格与参团人员规模的要求
→鼓励了解产品信息的消费者去做“销售经理”， 以弱化他们与其他消费者之间的信息共享
比较四种销售策略
销售策略 内容
1
2
团购
利润为先
◦ 盈利原理 ◦ 对消费者和市场的影响 ◦ 使用的条件
如何应用“概率销售”策略？
◦ ◦ ◦ ◦ 概率产品设计 最佳价格策略 供应链管理 不同产业市场的应用
概率产品（Probabilistic Good）
◦ 是一个虚拟产品：是消费者在多个不同产品（或服务）中 得到其中任意一个产品（或服务）的机会 ◦ 可用于各种产业：服装，家具，电器，电子产品，旅行， 文化娱乐，教育，玩具，健身……
从IBA到PBA的转变
不确定性 过度效应 无 更低 更高 两者之间 对发行商的影响 0 ＋ － ＋ 对广告商的影响 0 ＋ － －
无影响 成功-失败 失败-失败 成功-失败
无 有 有 有
PBA可以帮助广告商减少风险 PBA如果运用不合理，会使产品展示功能丧 失 从IBA到PBA的转变，对发行商和广告商来 说可能会有成功-成功，失败-失败，成功失败三种情况
广告的产品展示功能 →通常被购买者对产品质量的不确定性所影 响（信息不对称） PBA模型 ◦ 互联网→相比卖场产品质量不确定性更高 ◦ 更多的公司使用→信息不对称性更高
可观察性 ◦ 传统广告 广告花费可以从广告投放次数来推算 ◦ PBA广告 消费者可能没有意识到投放的广告 广告的花费是不能被预测的 传统广告理论的一个重要挑战：PBA广告还具有 产品展示功能吗？
◦ 特定PBA模型的优化设计：关键词竞价(Feng 2007, 2008; Chen et al. 2009; Viswanathan et al. 2008; Liu and Chen 2011; Weber and Zheng 2011; Hosanagar and Cherepanov 2008; Liu et al. 2011) ◦ 出版商对于广告的激励：PBA与IBA模型的比较 (Zhao 2005; Wilbur and Zhu 2008)