第四章 面向大众媒体的商务沟通

危机管理中组织面向大众媒体的沟通，主 要有三方面的意义： 1．有利于公众了解并接受真实的信息
2．有利于维护组织的正面形象
3．有利于缓解社会压力，为组织持续发展创 造良好环境
第四章 面向大众媒体的商务沟通 （二）如何确定、实施危机中面向大众媒体的 沟通策略
1．确定需要信息的公众 与组织危机有利害关系的人
4．确定恰当的沟通时机 高级媒体研究中心的理查德•布伦戴奇认为，公 司应该在危机发生后6小时内,而不是24或36小时后, 控制住危机状况。 5．确定适当的沟通方式 危机事件中，组织与媒体交流的方式包括两方面， 一是态度方式，二是行为方式。
实事求是、诚实坦白是组织在危机中面向大众媒 介的最基本态度。关于行为方式，一般建议应采取主 动的方式应对媒介，虽然有一定风险，却更容易获得 成功。
第四章 面向大众媒体的商务沟通 第四节 网络商务沟通 一、 从战略高度认识互联网商务交流的重大意 义
互联网商务交流在最近几年发展得越来越 迅猛，成为工商组织和社会各界关注的焦点。 对于互联网商务交流的内涵和本质，工商界人 士应当给予高度重视、深刻领会，使自己和所 在企业能够紧跟互联网技术发展，实现与时俱 进。
第四章 面向大众媒体的商务沟通 2．新闻发布会
组织在日常工作中举行新闻发布会，可从 以下几方面着手： （1）首先要确定组织有无召开新闻发布会的 必要。 （2）做好会议的准备工作 （3）会议期间注意的问题 （4）会后的工作
第四章 面向大众媒体的商务沟通
3．媒体采访 （1）接受采访前的准备。主要包括以下几个 方面： ①对媒体、记者风格的分析。
1．新闻稿
在具体的新闻稿撰写过程中，应注意以下几个问题：
（1）标题简洁、有力、新颖，能清楚表明新闻稿的 主题，迅速抓住编辑的眼球。 （2）新闻稿是事实的陈述，因此必须注意信息的充 分与完整。
（3பைடு நூலகம்从日常普通的事实中寻找新意。
（4）避免使用专业术语和行话。
（5）针对不同的媒介，准备不同的新闻稿。
（6）其他注意的问题。
第四章 面向大众媒体的商务沟通
1.第一个标准是：新闻价值标准 2. 第二个标准是：信息沟通价值 主要符合组织目前与公众进行信息沟通的 目的，是否符合媒介的新闻价值标准并不是最 主要的。这类组织信息主要以广告、宣传片等 多种付费传播的方式出现。
第四章 面向大众媒体的商务沟通
（二）合理使用多种沟通方式
（3）组织对危机事件采取的持续的措施
（4）组织对今后类似事件的预测机制及应对措施
3．确定处理媒介关系的人员及组织发言人 库姆斯认为，作为组织的发言人，其承担 的媒体任务主要包括四项：（1）在媒体面前 显现亲和力；（2）针对问题做有效回答；（3） 明确提供危机信息；（4）处理困难或棘手的 问题。
第四章 面向大众媒体的商务沟通
第四章 面向大众媒体的商务沟通
2.依附于对事实的报道形成
3.在媒体与受众的互动中发生作用
4.通常是经过策划而形成的
第四章 面向大众媒体的商务沟通 第二节 日常工作中面向大众媒体的商务沟通
当商业组织发生问题或面临危机时才注重与媒体 的沟通，为时已晚。未雨绸缪，加强日常工作中面向大 众媒体的沟通，对组织具有重要的意义。 一、 日常工作中面向大众媒体沟通的意义
第四章 面向大众媒体的商务沟通 6．确定具体的媒体沟通措施
组织针对媒体的具体沟通措施，一般包括 以下几方面： （1）考虑具体的沟通方法
（2）列出媒体沟通时间表
（3）作好与媒介沟通的物质资料准备
（4）确定与媒介人员接触的原则
第四章 面向大众媒体的商务沟通 一般来说应注意以下几点：
首先，要以诚实的态度取信于媒介人员。在众 多媒体面前说假话对组织来说是得不偿失的； 其次，应为记者获取信息提供方面。阻止记者 采访、对问题含糊其辞，回答“无可奉告”等 都容易造成媒介的误解甚至怀疑；再次，当双 方发生冲突时，应保持冷静，在自己的职权范 围内坦诚地提出意见和建议，不要对记者的工 作横加干涉；最后，对所有媒介要平等对待， 不分亲疏。
2．危机发生的原因复杂
3．危机对组织造成严重影响
4．危机会引起社会舆论的普遍关注
第四章 面向大众媒体的商务沟通 （三）危机的类型
根据危机管理协会（Institute for Crisis Management）的观点，依照商业危机形成的 基本原因，可以将危机分为四类： 1．由不可抗力的因素引起的危机 2．由机械类问题引起的危机 3．由人为错误引起的危机 4．由管理决策的因素引起的危机
第三节 危机管理中面向大众媒体 的商务沟通 第四节网络商务沟通
第四章 面向大众媒体的商务沟通
第一节 面向大众媒体的商务沟通与舆论导向
一、面向大众媒体的商务沟通的含义及特点
面向大众媒体的商务沟通主要是指商业组 织为达成组织目标而与大众媒体进行的信息沟 通的行为与过程。 面向大众媒体的商务沟通具有几个显著的 特征：
（一）什么是网络商务沟通
广义的网络商务沟通既包括组织与组织之 间通过网络这一媒介进行的商务沟通（俗称电 子商务），也包括组织为了达到特定的目标通 过网络媒体与广大公众进行的沟通活动，是组 织面向大众媒体进行商务沟通的方式之一。这 里讨论的对象是后者。
现代民主社会中，大众媒体被称为“第四 权力”，因为它不仅传播事实，还代表公众对 社会各方面的情况进行监督。
第四章 面向大众媒体的商务沟通
三、 舆论导向在现代商业环境中对组织的意义
大众媒体强大的影响力来自于它能引导社会 舆论，并以舆论的压力对社会各方进行监督。
（一）舆论的含义及特点 甘惜分在《新闻学大辞典》中为舆论下的定 义为：舆论，通常称为“公共意见”或“公众 意见”，是指社会和社会群体对近期发生的、 为人们普遍关心的某一有争议的社会问题的共 同意见。
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二、 网络沟通的特征 网络的迅速发展使其很快获得“第五大媒 介”的称号，但它与传统大众媒介有很大的不 同： （一）多媒体功能的整合 （二）时间与空间的同步性
（三）身份的隐蔽性
（四）沟通的互动性
（五）受众地位的提升 （六）海量信息共享
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三、 关于网络商务沟通的基本认识
第四章 面向大众媒体的商务沟通
1．分析不同媒介的受众群
2．分析不同媒介的特点
3．考虑不同媒体的组合运用
4．考虑成本
第四章 面向大众媒体的商务沟通 （四）与大众媒体沟通中应注意的其他问题
除了以上三方面的考虑以外，组织还应注 意一些问题：首先，日常与大众媒体的沟通活 动也要有管理计划，一方面有利于沟通活动有 条不紊地开展，另一方面，也有利于对沟通效 果的评估与成本核算；其次，日常与大众媒体 的沟通活动应由专门的部门负责，并至少有一 名组织高层管理者参与。最后，定期要对组织 与大众媒体的沟通活动进行评估与总结，以改 进下一阶段的工作。
商务沟通与交流
电子教案
第四章
面向大众媒体 的商务沟通
【本章要点】 面向大众媒体的商务沟通的含义及特点 舆论导向在现代商业环境中对商务组织的 意义 日常工作中面向大众媒体的商务沟通
危机管理中面向大众媒体的商务沟通
网络商务沟通
第一节 面向大众媒体的商务沟通 与舆论导向 第二节 日常工作中面向大众媒体 的商务沟通
第四章 面向大众媒体的商务沟通
从舆论的含义，我们可以发现舆论具有鲜 明的特点： 1．舆论具有群体性。舆论是一种群体行为， 总有较多的人参与其中，个别人的议论和意见 不是舆论。 2．舆论所涉及的内容是人们普遍关心的、有 争议的话题。
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3．舆论常常是社会群体、集团的共同性意见。舆论 不是个人意见的简单相加，而是社会互动的有机整体。 传播学者库利强调，舆论不是100个人分别制造的 100只船，而是100个人合作制造的1只大船。
第四章 面向大众媒体的商务沟通
（1）关于危机事件的具体信息
在危机事件发生后的最初阶段，公众最急 于知道的是整个危机事件最具体的信息，组织 在此时应做到两点：
首先，尽可能多地收集资料和信息。 其次，尽快向媒介及公众提供简明而准确 的信息。
第四章 面向大众媒体的商务沟通
（2）组织在危机事件中的态度与立场
第四章 面向大众媒体的商务沟通 二、危机管理
危机管理一般包括以下几方面：
（一）从各个方面预测危机发生的可能性
（二）组建危机工作小组或危机反应中心
（三）制定危机管理方案
（四）危机管理方案的演练与修改 （五）真实危机的处理
第四章 面向大众媒体的商务沟通 三、危机管理中面向大众媒介的商务沟通
（一）危机管理中面向大众媒体沟通的意义
在危机发生时，媒体往往不请自到，从行业本 能关注组织的情况，组织对媒体不能拒绝或选 择。而对日常工作中组织的信息，媒体不会普 遍关注，需要组织主动与媒体接触沟通。因此， 就存在一个合理选择媒介的问题，即组织信息 通过哪些媒体传播才能保证以最小的成本达到 最好的效果。一般来说，合理选择媒介可从以 下几个方面来考虑：
商业组织在日常面对大众媒体的沟通中会 采取适合特定沟通需要的各不相同的沟通方式。 这些方式主要分为两大方面：
第一方面：不可控的沟通方式。不可控的 方式指商业组织不能直接控制媒体传播组织信 息的方式和内容，最终决定权掌握在媒体工作 人员手中。这种方式的沟通主要包括三种方法：
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第四章 面向大众媒体的商务沟通 （3）采访后的总结
采访结束后，被访者应和同事一起讨论， 从各个方面评估自己在采访中的表现，为下一 次的采访活动提供经验。
第二方面：可控的沟通方式。这里仅介绍 几种较为新颖、发展较快、效果较好的方式：
第一，提供节目。 第二，植入式广告。
第四章 面向大众媒体的商务沟通 （三）合理利用各种形式的媒介
第四章 面向大众媒体的商务沟通
（一）沟通的主体是商业组织与大众媒体 （二）沟通具有方向性 （三）沟通对象的多层次
（四）沟通方式的复杂性
（五）信息反馈的特殊性与困难性
第四章 面向大众媒体的商务沟通 二、现代商业环境中，商业组织面向大众媒体 沟通的原因
（一）现代商业组织和大众媒体的特点使然 （二）现代大众媒体对社会的影响力
②对采访内容的准备。
③对个人形象方面的准备。
第四章 面向大众媒体的商务沟通
（2）采访中应注意的问题 ①自信而镇定，避免紧张。
②在采访开始时，以纲要性的句子陈述所要表达的主 要内容，以避免访谈内容被断章取义；
③回答问题简单、清晰、明了，避免专业词汇； ④尽量使回答生动形象有趣，必要时加上肢体语言； ⑤引述的事实和数据必须准确，否则不但达不到增加 权威性的效果，反而会给观众留下不严谨、不认真的 负面印象。
4．舆论必须是公开表达的意见。正是因为公开表达、 传播沟通，才使舆论成为群体的普遍性意见。
5．舆论具有倾向性和多样化的特征。不同的社会群 体会从各自的政治立场和经济利益出发，以不同的价 值观来看待社会事件，形成舆论的倾向性和多样化。
第四章 面向大众媒体的商务沟通
（二）现代大众媒体与舆论的关系 现代大众媒体在形成舆论、引导舆论方面，具有十 分强大的作用。 （三）大众传媒形成、引导的舆论对商业组织发展的 影响 通过大众媒体形成、引导的舆论除了具有一般的舆 论特征外，还具有自己突出的特点： 1.形成和传播都非常迅速
（一）维持商业组织在公众心中的地位
（二）塑造组织形象
（三）消除误解，避免谣言
（四）建立与媒体的良好关系
第四章 面向大众媒体的商务沟通 二、日常工作中如何开展面向大众媒体的商务 沟通
日常工作中正确开展面向大众媒体的商务 沟通，可从以下几方面着手： （一）确定合适的沟通内容 与大众媒体进行沟通之前，第一个关键点 在于确定：哪些信息内容值得面向大众媒体沟 通？有两个不同的标准。
敌对团体 竞争对手 国际管理人员 调节员 银行家 客户 投资方 退休人员 执法机构 高级管理人员 董事会成 教育家 员
第四章 面向大众媒体的商务沟通
经纪人 商业团体 社会活动家 卖方 员工 员工家属 总经销商 律师 新闻媒体 政治家 股东 供应商 工会官员
2．确定危机中面向大众媒体沟通的信息内容
在危机中组织面向大众媒介沟通的内容往往 是各方公众最迫切希望了解的信息。一般来说主 要包括：
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第三节 一、危机概述 （一）危机的含义 我们认为，危机是突然发生的，由自然的 或人为的因素造成的，可能会给组织带来严重 影响的非常态事件。 危机管理中面向大众媒体 的商务沟通
第四章 面向大众媒体的商务沟通 （二）危机的特点
一般来说，危机具有以下几个特点：
1．危机是突然发生的