短视频投放策划优质视频快速提升roi教程

星期五 12%
星期二 14%
星期六
星期五
星期四
星期三
星期四 11%
星期三 15% 星期二
星期一
星期日
重视直接竞争对手和潜在竞争对手
结合每天的展示类信息获取指标，将当天的投放任务分4个节点完成：
单位小时பைடு நூலகம்化数/天
5 4 4 3 3 2 2 1 1 0
0时 1时 2时 3时 4时 5时 6时 7时 8时 9时 10时11时12时13时14时15时16时17时18时19时20时21时22时23时
要求：调酒单品差异化；多数量；名称介绍
00:00-00:03：制作镜头*2；单品展示*1 00:04-00:07：制作镜头*2；单品展示*1 00:08-00:11：制作镜头*2；单品展示*1 00:09-00:14：制作镜头*2；单品展示*1 00:15-00:21：调酒教室场景+上课场景 00:22-00:42：10个调酒作品的集中展示
咖啡
一套设备就要十几万
这么厚的战斧牛排我是第一次吃
而且酱汁非常来事
海鲜意面里面大半只波龙
黑松露配低温蛋
西餐
口感真的没话说
嗝~嗯嗯 先去洗手间补补妆（打嗝声我来配）
终于在三楼西点班看到了多日未见的男友
到了2楼我以为我进了一家英式酒吧
他教课的样子好帅呀（手放到玻璃上画圈圈）
原来这里是ISA调酒师培训班
不敢相信
分析期：访客喜欢什么？
新奇感：探索体验未知领域的冲动。 刺激感：摆脱凡俗的新生活。 求同欲：希望找到和自己一样
苦恼的人，不再孤独。 成就感：自己的努力需要 被更多人看到。
求知欲：希望自己更加博学，成为 某个领域中的权威者。
互动性：找一个自己可以 参与的话题。
情节控：迷恋一种人造的 话题，自己想象剧情。
计划投放模式：CPA/OCPM
展示类广告的竞争就是流量的竞争，因此获取较高的曝光机会是最终的能否胜利的关键
eCPM=eCTR*eCVR*bid(convert)
用最优质的物料进投放
用访客最能接受的转化方式获取信息
4 展示类信息处理
信息处理的四个阶段
针对重点信息，设计特色 活动，激励访客及时上 门，高意向要速战速决。
111618 352091 3108 113
141 46
7654
秋季日均信息量：34条/天
平台信息占比：今日头条：90%；广点通：6%；其他4%
信息结构：西点：41.38%； 调酒：30.86%； 咖啡：20.25%； 西餐：7.5%。
报名课程占比：西点：53.85%； 调酒：30.77%； 咖啡：7.69%； 西餐：7.69%。
用优质视频抢占精准流量
THE PROFESSIONAL POWERPOINT TEMPLATE
目录
1 展示类平台数据呈现 2 优质素材制作策划 3 信息提升与成本控制 4 展示类信息处理
1 展示类平台数据呈现
展示数据与信息分析
展示类数据统计表
点击 消费 信息量 信息成本 上门数 报名数 报名成本
特点
快节奏、高频次、作品集中展示 前奏，快速带入视频主题 成就类镜头，高质量作品展示可使用 快节奏、高频次、作品集中展示 快节奏、高频次、作品集中展示 抒情音乐，可结合学生日常 高潮部分，冷色调作品展示 单个作品展示使用 励志学生故事 忧郁系旋律，尝试使用调酒类作品 热门歌曲，尝试使用裱花作品 女生制作甜蜜西点 节奏欢快轻松，适合我们的教学场景 学生的学习校园生活场景 女生制作甜蜜西点,柔和的画面
根据时段分析制定投放策略
通过饼图发现，虽然工作日与周末的信息 获取占比相对均匀，但是最高值和最低值 有6%的差距值，因此新物料的投放在周五 当天都放，给该物料2-3天的投放时间，可 以更有效的搭建CPA/OCPM模型。
上海地区信息获取与星期之间的数据关系统计图
星期日 16%
星期六 17%
星期一 15%
素材二 剧情；双人行走；西点；走路有点晃；考虑使用 调酒；花式调酒；视频以调酒老师为主；可以使用 单品：西点；涂奶油甜甜圈 西点；单品制作过程，巧克力慕斯 单品；西点；纯音乐视频类，不建议使用 单品；分红蛋糕；尾部LOGO需要换 西点体验课，活动类，无法使用 调酒；撞杯，12秒短视频 西点；老师给女友做蛋糕，蛋糕的制作全过程 四大课程；中规中矩口播类，画面还不错 西点；西点制作全过程 西点；单品；网红蛋糕制作过程；质量还不错 调酒；单品制作过程 西点；男老师口播，相貌不错，质量还可以 西点；女老师口播类，有点生硬，不过画面还可以 概念类视频素材；梦想；横版，可以尝试使用 西点；可以使用，全部LOGO需要换 调酒老师口播，是挺帅的，但是里面提到了“郑州欧米奇”需要修改 西点作品全旋转展示，质量不错，可以使用
CPA（智能转化出价）：按照用户在转化落地页的转化行为进行付费 若展示类平台竞争压力较小，可以重点投放使用。
OCPM（目标转化出价）：按照展示进行付费，根据转化目标进行优化 若展示类平台竞争压力较大，可以优先投放使用，优先获取曝光量。
其竞价排序逻辑为：eCPM=eCTR*eCVR*bid(convert) 2者的核心目的都是提升转化的数量，使得投放成本达到可以维持稳定的状态。 因此如何提升预估点击率和预估转化率变得尤为重要。
视频类别升级：传统音乐视频逐步脚本化、剧情化；
2 优质素材制作策划
3阶段 制作优质素材
分析期
筹备期
推广期
分析期：找到历史推广问题，确定当期视频主题； 筹备期：素材制作时间表+脚本初/终稿+道具； 推广期：重点跟进信息获取能力、转化能力。
分析期：遇到过的问题？
为什么有效信息获取这么难？ 为什么展示类信息上门报名难？
绚丽的酒品、新奇的酒名、快节奏的旋律 是视频“价值”的体现方式。
事例3：剧情输出类
男盆友放着五星级西点主厨的工作不要 竟然到上海欧米奇做起了西点老师
刚走出教室门口 一个西餐大厨拉住我非要我做评委
学校倒是不丑 很有格调的欧式西点西餐学院
一层是咖啡师培训区
听说这间咖啡教室非常厉害 学习1个月就可以考SCA咖啡师
建立竞价音频“弹药库”
视频输出内容，音乐旋律控制节奏：满足各学科、风格、场景、脚本、单品的使用
快 节 奏
热点 歌曲
校园 歌曲
网 红
多 场 景
高 频 次
励志
歌曲
画 面
感
偶 像
辨 识 度
快节奏 音频
歌曲名
Beautiful Now Shape of you Break Up in a Small Town Run Free (Radio Edit) Alone 年轮说 断了弦 芒种 世界美好与你环环相扣 嚣张 画 告白气球 爱的飞行日记 记念 那女孩对我说
事例2：高密度单品输出类
视频定位：调酒课程科普
《east of eden》采用歌曲
由于展示类平台中存在大量的 调酒相关视频，因此计划通过大 量的调酒单品合集与之形成差异 化。 “条件不够数量来凑”
调酒单品+字幕讲解 开篇：4款调酒的制作与展示 中篇：欧米奇调酒教室展示 尾篇：15款调酒作品集中展示
吐槽欲：每个人都有键盘侠的潜质。
从用户视角出发制作物料
硬广口播 硬广文字
专业科普 专业特技
新奇感、求同欲、互动性
求知欲、刺激感、成就感
情景剧
情节控、吐槽
建立竞价视频“弹药库”
硬广口播 硬广文字
专业科普 专业特技
情景剧
视频“优”胜于“多”，同类素材轮番替换 优质新视频替换备选，保证展示类视频学习期 模型的顺利搭建。
素材脚本解剖，于摄影同事按秒为素材设计布局。
建立个性化素材库，让自己喜欢的素材被更多人喜欢。
58%
把控大方向，赢得多数人。
3 4
3 信息提升与成本控制
根据结果导向制定任务目标
与咨询师对接后，根据数据反馈发现，展示类平台中，以西点和调酒为题材的展示类广告在信息量、上门 和报名的表现中数据较好，因此结合市场需求，未来一段时间中大部分的精力和资源需要向西点和调酒的物料 设计中。
时间节点 02:00-07:59 08:00-12:59 13:00-17:59 18:00-01:59
任务指标 6% 10% 24% 60%
计划投放模式：CPA/OCPM
CPA/OCPM是目前今日头条重点使用的两种学习付费模型，通过学习期的建模，锁定精准的用户， 在提升信息量的同时控制账户的目标转化成本。
素材时间
00：40-00:50 00：00-00:50 00:50-01:20 00:59-01:17 00:43-01:02 01:27-01:43 00:59-01:18 00:00-00:33 00:59-01:25 01:26-01:58 00:47-01：20 01:06-01:24 00:18-00:35 00:45-01:11 00:59-01:52
针对报名人群进行画像， 将公司资源集中针对某类 课程和某类人群进行投 放。
咨询师初次判定的无效信 息，竞价可自主回访二次 判定，与咨询说明情况。
4.展示类报名的分析研究
因兴趣冲动留下的信息， 首咨信息若跟进不及时， 很可能直接导致信息无 效。
3.重点信息的追踪排查 2.无效信息的二次判定
1.信息发布的及时性
颜值一个比一个高
这些慕斯、水果塔、马卡龙都是他做的
说实话这么炫酷的花式调酒我是第一次见到 可是为什么女学生如此之多（挠玻璃）
好心的调酒小哥哥还请我喝了一杯
“老师，我也要报名”（掏出银行卡）
不行不行我是来找男盆友的
调酒
西点
视频素材策划方法论
方法论
1 深入分析访客兴趣点。 2 根据兴趣点结合自身优势多角度宣传课程。
计划信息获取占比为： 西点40%、西餐15%、调酒25%、咖啡20%
根据计划信息占比制定素材出价策略：
新计划出价情况：西点>调酒>咖啡>西餐
理性看待信息成本：西点物料重点投放，在保证信息量的同时，信息成本由高到低逐渐控制； 调酒物料加强投放，出价和预计的曝光量仅次于西点，成本维稳； 咖啡物料辅助投放，通过职业文案的引导，控制展示类整体的信息成本； 西餐物料辅助投放，通过职业文案的引导，控制展示类整体的信息成本。
阶段一：信息及时发布
趁热打铁： 将手机与平台绑定，时时获取 最新信息接收提醒，及时将新 的信息发送给咨询老师。
阶段二：无效信息的二次判定
展示类信息收取
将平台获取的信息尽快 发送给后台咨询老师。
后台老师一访 对信息进行判定
难道曝光量的提升只能依靠提价吗？
价值
物料如何才能对访客 产生直接的价值？
为什么总感觉自己没有视频创作的灵 感？
为什么构想和制作的物料有明显的差距？
如何通过物料抓住访客的痛点呢？
上海建立相关视频素材库
成立短视频专项小组： 摄影 摄像 竞价 文案
兄弟院校
竞争对手
相关行业
对集团月度素材进行分析
院校 北京 广州 贵州 哈尔滨 杭州 合肥 江西 昆明 兰州 南京 山西 石家庄 四川 苏州 天津 西安 长沙 郑州 重庆
素材一 剧情类；西点；你养我；颜值一般；尴尬；不建议使用 西点；翻糖-婚纱；女歌手介入有点无厘头；考虑使用 单品：调酒；调酒分层视频 西点；女老师口播；中规中矩的脚本 咖啡；红色咖啡机，咖啡制作过程 调酒；彩虹七色；视觉效果错，可以重点使用；合肥两个尾部LOGO需要换 西点；脚本口播类；内容还不错；但是视频中有优惠无法使用 咖啡；单独制作过程，没什么新意；尾部LOGO需要去掉 西点；纯绿色、所角度、纯音乐介绍一个单品； 西点；淋面蛋糕制作过程，纯音乐 西点；蛋糕制作全过程 西点；单品；网红蛋糕制作过程；质量还不错 调酒；纯白调酒，背景纯黑 西点，出路在哪里，有点尴尬， 咖啡；咖啡的科普 西餐；羊排制作全过程，女学生自述，审核不过 西点；可以使用，尾部LOGO需要换 西点；上课全过程描述 西点；抹茶毛巾卷制作全过程
建立竞价脚本“弹药库”
优质的脚本是“价值”的集中体现
开篇 引起 关注
课程 优势 输出
获取 信息 引导
成功 获取 信息
事例1：数据统计类
视频定位：咖啡课程科普
通过对咖啡老师的采访， 深入了解学生的学习数据， 将咖啡课程的描述数据化， 体现我校咖啡课程的高性价比。
疑问句开篇引起互动； 数字课程描述强调高效性； 专业科目分类突出权威性； 证书+就业，强调回报； 感叹句收尾，强调品牌。
信息获取视频类型结构：硬广口播：
51% ；音乐视频： 34%；
音乐视频+字幕：14% ；情景剧口播： 2%。
数据呈现小结
信息成本：信息质量有明显提升，生均成本逐步得到 控制；
信息结构合理化：西点＞调酒＞咖啡>西餐；
课程视频多样化：西点为主，小课程宣传大课程；
推广平台多样化：今日头条为主，小平台信息获取能 力逐渐提升；