实施方案的重要性和必要性7 (2)

“送奶入户”实施方案

前言

市场竞争的日益加剧直接促使产品质量的提高和服务的完善，“恒康”鲜奶定位于品质和服务，与乳品市场的消费诉求和发展走向是一致的。但如何才能真正赢得广大消费者的认同，真正走进普通人家，成为他们日常生活的一部分，从而稳步地不断扩大市场分额，是需要从营销战略上作一番论证和策划的。“送奶入户”工程就是一个应该迅速抓住的时机和必须开展的工作。

一、实施方案的重要性和必要性

太原市鲜奶市场的现状是既残酷又无序，既无品牌又无服务。对于竞争日益激烈的市场而言，企业间这种低档次，低水平的价格战实际上是在误导消费者，它造成一种似是而非的印象，似乎各家的产品都差不多，也都是质量合格，品位纯正的鲜奶，无非就是价格上略有差异罢了。但事实上，目前太原市场上的鲜奶有很大一部分是不合格产品，这里面既有消毒不够的技术设备问题，也存在着相当严重的掺水作假行为，价格的低廉往往是以品质隐患为代价的。因此，恒康乳业进入太原市场意味着三个方面的挑战：1、相对于现有同类产品价格偏高；2、提高消费者的质量意识；3、服务到位的问题。换言之，也就是竞争手段、品牌宣传、服务水平的问题。

在这三个方面中，我们认为从服务入手是较好的选择。因为服务

本身可以涵盖前两个方面的基本要素。也就是说，送奶入户本质上是一种商业服务方式，同时也是一种强有力的竞争手段和品牌宣传策略。以到户服务作为进入市场的先导和铺垫，首先传递给消费者的信息是公益性的重大举措，其次是企业实力、品牌和信心，同时又是最直接的终端销售布局。这与企业自身的意图也是一致的。所以我们认为送奶入户是恒康乳业进入市场、占领市场，稳定市场和拓展市场的一个犀利武器。如何用好这个武器，则由企业是否恪守以顾客为中心的经营理念所决定。服务功效如何，贵在持之以恒。纵观太原奶市场，上户服务亦偶有为之，但企业的短期行为和管理不善，使这一工作形不成规模且时辍时续，无法真正到位，因而不能达到预期目的，甚至造成一些不良影响。如何搞好这一工作，首先必须把它作为公司长期发展的战略目标来对待。

二、实施的目的

随着经济的发展，居民生活水平的提高，送奶入户这一服务项目的出台只是时间问题。我们不做，迟早有人会做；现在不做，以后想做恐怕就来不及了。石家庄石达UHT产品日前已经进入太原市场，抢先我们一步亮相，其势头与用意不可小视，这就更使送奶入户显得迫在眉睫，时不我待。

实施送奶入户方案，主要目的是抢先全面占领到户服务市场，这既有利于我们直接掌握较为可靠的产销数量，也有助于前期品牌宣传。户外奶箱的大面积覆盖，其本身就是具有震撼力的、全方位的户

外广告；而送奶入户的一对一、面对面，不仅可以直接反馈顾客需求的信息，同时也是最真实有效的直销宣传和服务宣传，可以说是集市场调查、广告宣传、终端销售为一体。仅就宣传效果而言，它也比泛对市场的广告轰炸投入少，效果好。而就销售通路的建设而言，它越过传统的流通环节，直接贴近消费者，既真实又可靠，管理难度也不是很大；同时对防止假冒伪劣产品的流入，品牌的成长成熟也十分有利。

三、指导思想

送奶入户——这种服务方式的提出以及整个过程的实施都必须

贯穿一个指导思想：以顾客为中心

．．．．．．．．．．．．．．

．．．．．．，用完善的到户服务去换取顾客的

信任

．．．．．．．．．。在

．．．．．．．．．、忠实的庞大消费群体．．、忠诚和爱护

．．．．．，逐步建立一个稳定的

这个基础上确立两个实施原则：1）作为一项公益性服务工程的重大举措，在政府部门认可和支持下向社会推出，既体现服务于民的社会效益，又不失为市政方面的显著政绩；二者若能妥当结合，对直接转变消费者观念、“恒康”品牌的认知和合法的排他性地位都有极大意义，从而对此举的出台、实施和进展大有裨益。2）从产品结构、品质口感、消费诉求、服务水平乃至生活习惯等综合方面，全方位地整体改变和提升太原人牛奶消费的档次。送奶入户把营销网络直接铺设到消费者身边，紧贴消费者的生活，从而也把“恒康”的品牌内涵和意义灌输给消费者，久而久之就能够成为太原人日常生活中不可或缺的一项内容。而只有这样，恒康品牌才算真正牢固树立起来。

四、实施方法

送奶入户的实施推广前景广阔，但是也不能过于乐观、麻痹大意，必须有目标、有步骤、由点到面地进行。首先发展一部分条件优越或条件适宜、并可能会取得立竿见影的效果的小区进行试点工程，同时检验和完善我们送奶到户服务的体系。在试点发展到相对成熟（或者说试点给恒康乳品带来了比较可观的稳定消费群体）后，在整个城区全面推广，并将试点的模式复制到更多、更广的市场空间和消费群体当中，逐步将恒康乳品树立为市民心目中的理想产品、首选产品，使“恒康”与牛奶的语义完全贯通，就如同一提到饮料马上就会想到可口可乐一样。

五、实施进度安排

送奶入户是一个长期的、持之以恒的服务顾客的过程，但是前期的准备工作决定着送奶入户实施的成功与否。前期工作应分为试点摸索和片区推广两个阶段有步骤地进行。

1、试点摸索阶段

在试点摸索阶段，从成熟思想、完善管理、统一流程等方面需要做大量的工作，这项工作从方案批准运行开始到乳品厂正式投产结束，大约3个月的时间，主要完成的工作有：

a、试点对象的选择

b、奶箱的设计、安装、维护

c、送奶人员的安排、培训和送奶制度

d、订奶送奶程序的制定

e、客服中心的成立

2、片区推广阶段

在试点摸索阶段取得一定成效，如所发展的订奶用户达到奶箱安装户数的70%；订奶程序，送奶程序，送奶工的管理业已整体规范化，方可在市区内进一步推广；适宜采取优先原则继续扩大奶箱的覆盖面积。（暂略）

六、试点对象的选择

“送奶入户”试点对象的选择工作是实施成败的关键。

试点的选择依据

选择最适合先期推广和最有可能通过短期努力取得效益并能顺利实施的小区进行试点工程，从小区所在区域、小区类型、规模以及入住情况等各方面对小区进行分析过滤，同时结合恒康乳品的产品定位、产品分类有目标地划分市场，推广送奶入户服务，这样做既能减少实施难度又能增加实施成功的概率。经过多次的市场调研和分析以及对乳品厂实际生产能力的认识，初步考虑在试点工程中计划设计、安装4万户奶箱（具体分析见附录），这就需要明确试点的选择依据。