中美网络购物节消费的比较研究

9
从天猫平台提供的数据来看，天猫平台销售排名前三的商 品种类为服装服饰、家用电器、家居家装，其中服装服饰类商 品零售额占比高达20.3%，远远高于其他类别的商品，家用电器 类商品零售额占比高达13.5%，家居家装类商品零售额占比高达 12.5%（如图2所示）。
1.3 消费人群 早期“双十一”购物节活动中，消费人群主要是80后，占 比超过6成，但是在随后的几年，90后消费者占比逐年增长。 2015年之后，90后消费者的占比超过80后，成为最主要的线上 消费群体。根据阿里巴巴CEO张勇公布的数据显示，在2018年 双十一消费的用户中，90后消费者占比46%，而80以后的消费 者累计占比达到80%以上。 1.4 下单方式 在2018年“双十一”购物节中，11月11日当天全网移动端 下单销售额占比93.6%，全网pc端销售额占比仅6.4%，移动端 交易额占比较去年同期增长了2.4%（如图3所示）。
1、中国“双十一”购物节特点
中国 “双十一”的网上销售活动，从诞生的那一天起，就 成为极具特色的季节性营销活动。对于这种活动的表现，可以 大致从以下几个方面加以描述。
ห้องสมุดไป่ตู้
图2“双十一”商品销售种类特点 数据来源：星图数据2018年双十一全网网购大数据分析报告
★基金项目：本文系国家自然科学基金资助项目“制度的工程化设计中的环境接口设计的理论与方法研究”（项目编号：71771151）.
中国的网上购物节活动的突出代表是“双十一”，其中包 括淘宝网、京东网以及拼多多等著名的网络购物平台发起的活 动。美国网上购物节活动主要是指感恩节购物季，包括著名的 “黑色星期五”和“网络星期一”。
虽然美国感恩节购物季中的主要网购活动“黑色星期五” 和“网络星期一”的网购销售额远远低于中国“双十一”购物 节，但是销售额也很庞大，上升趋势明显并且有着很大的增长 空间。中国“双十一”购物节和美国感恩节购物季都具有很大 的影响力，并且在一定意义上能反映两国电子商务的现状，通 过对二者进行对比，我们可以更好地认识到中美电子商务的特 点与发展情况并为以后更好的发展与进步提出意见与建议。
图3“双十一”下单方式特点 数据来源：星图数据2018年双十一全网网购大数据分析报告
1.5 快递物流情况 据国家邮政局检测信息显示，11月11日到11月16日业务高 峰期间，全国邮政和快递企业一共处理邮件18.82亿件，同比增 加25.8%，妥投率超过97%，其间，全网运行平稳顺畅。覆盖的 快递企业包括顺风、邮政EMS、中通、申通、圆通、韵达、百 世、德邦。具体到快递时效上，现在全国平均运抵时间应该已 经能够达到2天。
中美网络购物节消费的比较研究
文／罗芳 刘宇辰
摘要：中国和美国近年来在面对消费者的电子商务领域 表现突出，尤其是都利用网络技术展开了网络购物节的营销活 动，这可以被视为电子商务领域的较有特色的代表性活动。通 过对中国“双十一”和美国感恩节购物季活动的比较，可以发 现它们分别具有不同的特点；根据这些特点的比较分析，能够 为中国电子商务以及网络销售的发展提供一些借鉴意义。
图1“双十一”当天全网销售额及主要平台销售额 数据来源：星图数据2018年双十一全网网购大数据分析报告
1.2 销售的商品特点 从“双十一”购物节全网销售商品的金额来看，排名前五的 行业分别是手机数码、家用电器、美妆护肤品、电脑办公用品、 家具家纺家居，其中手机数码销售额为585亿元，同比增长了 164.5%，销售金额占总销售额18.6%；个护美妆销售额为446亿 元，同比增长117%，销售金额占总销售额13.7%；食品饮料销售 额为188.6亿元，销售金额占总销售额5.9%；母婴类商品销售额 为106.9亿元，同比增长16.9%，销售金额占总销售额3.4%。
2、美国感恩节购物季网购特点
美国作为电子商务的第一批发起人之一，加上自身经济总 量的因素，在购物季活动方面，也表现突出。
2.1 总体销售额 根据Adobe Analytics官方11月27日数据，从11月1日至 26日，美国感恩节购物季在线销售额比去年同期增加585亿美 元，同比增长19.9%，每天增加的销售额超过10亿美元。其中， 美国消费者在感恩节当天的网购支出达到了创纪录的37亿美 元，同比增长27.9%。“黑色星期五”11月23日在线商品销售 额为62亿美元，同比增长均超23%， “网络星期一”11月26日 当天在线商品销售额为达79亿美元，同比增长19.3%。三个活动 三天的销售额总和为178亿美元，换算成人民币为1229亿人民 币，全国人均消费372.4元。 2.2 商品特点 根据收集到的数据显示，此次的热门商品包括服装、玩 具、书籍、视频游戏，电子产品和礼品卡。至于感恩节当天最 畅销的产品，排在畅销前列的是任天堂Switch游戏机，随后依 次是Beats耳机、Hot Wheels玩具、《荒野大镖客：救赎2》和 HatchiBabies等。
关键词：电子商务；网络购物节；双十一；感恩节购物季
引言
随着互联网对经济和社会的影响日益增强，电子商务对社 会经济的影响也日益凸显。电子商务在广义上是指在全球广泛 的商业贸易活动中，在开放的因特网的网络环境下，给予服务 器或者浏览器应用方式，买卖和双方互不见面地进行一系列商 贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线 电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和与此相关 的各种综合服务活动的一种新型的商业模式。
美国的电子商务最早起源于20世纪90年代初期，发展的 历史比较早，其一直受到政府的高度重视，现在已经到了较为 成熟的阶段，中国的电子商务晚于美国，始于20世纪90年代末 期，但是在近几年飞速发展，取得了十分瞩目的成绩，涌现了 许多国内外知名的电子商务企业。
电子商务包含很多分支，其中网络购物是其中一个重要 分支，尤其是在中国，网购活动更是电子商务分支中的重要领 域，它逐渐成为一种主流的购物方式，成为一种大众化的消费 趋势，改变着我们的生活，为广大老百姓、电商企业、各行各 业以及国民经济带来巨大的经济效应。
1.1 销售额情况 2018年的“双十一”购物节中，11月11日当天全网各大平 台净销售额总和为3143.2亿元，全国人均销售额为226.1元。排 名前三名的平台为天猫、京东、苏宁，其中天猫占比为67.9%， 11月11日一天成交额为2135亿；京东占比为17.3%，从11月1日 至11月11日，京东累计成交额为1598亿；苏宁占比为4.7%，11 月11日当日销售额为147.7亿元。值得注意的是，东南沿海省份 成为最具有购买力的地区，广东省、江苏省、浙江省和上海市 的销售额占比分别为18.1%、16.9%、12.2%和6.5%，西北内陆 地区排名普遍靠后（如图1所示）。