2021注册会计师考试知识点：公司战略(12)

2021注册会计师考试知识点：公司战略（12）

（2021最新版）

作者：______

编写日期：2021年__月__日

知识点：确定目标市场

一、市场细分

(1)市场细分的利益：

①市场细分有利于企业发现的市场机会，提高市场占有率;②市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得的经营效益。

(2)消费者市场细分的依据。市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理、人口、心理和行为四类。

①地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(包括城市农村、地形气候、交通运输等)来细分消费者市场。

②人口细分。是企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。

③心理细分。是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。

④行为细分。是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

(3)产业市场细分的依据。

(4)市场细分的有效标志。并不是所有的市场细分都是有效的。细分市场的有效标志主要有：

①可测量性。指各个子市场的购买力和规模能够被测量。

②可进入性。细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者;另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。

③可营利性。细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。

二、目标市场选择

市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群(这个顾客群有颇为相似的需要)。

企业在决定为多少个子市场服务即确定其目标市场涵盖战略时，

有三种选择：

(1)无差异市场营销(即：市场全面化)

无差异市场营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本;无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用;不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。

这种战略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略

优点：生产经营品种少、批量大，节省成本费用，提高利润率。缺点：忽视了需求的差异性，较小市场部分需求得不到满足。

(2)差异市场营销

差异市场营销是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。比如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异营销战略。

优点：适应了各种不同的需求，能扩大销售，提高市场占有率。缺点：因为差异营销会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本，会造成市场营销成本的上升。

(3)集中市场营销(即：市场集中化)

实行差异市场营销和无差异市场营销，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中市场营销则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。

实行这一营销方式，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。实行集中市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或者是初次进入新市场的大企业。

优点：由于目标集中能更深入地了解市场需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化企业形象及产品形象，在目标市场上建立巩固的地位;同时由于实行专业化经营，可节省生产成本和营销费用，增加盈利。缺点：目标过于集中，把企业的命运押在一个小范围的市场上，有较大风险。

上述三种目标市场涵盖战略，事实上是企业业务单位战略中的三种基本战略在营销战略中的体现，三种战略各有利弊，企业在选择时

需考虑以下五个方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略。

三、市场定位

选择目标市场之后，下一步就是找出这些客户有哪些需要，也就是如何确定企业产品的市场定位。

市场定位的主要方法有：

根据属性和利益定位;

根据价格和质量定位;

根据用途定位;

根据使用者定位;

根据产品档次定位;

根据竞争局势定位以及各种方法组合定位等。

企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：

①竞争者推出的市场定位位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降;

②消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。

企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：

①企业将自己的品牌定位从—个子市场转移到另—个子市场时的全部费用;

②企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况、取决于在该子市场上销售价格能定多高等。知识点：蓝海战略的内涵及原则

欧洲工商管理学院W.钱•金(W.Chan Kin)，勒妮•莫博涅(Renee Mauborgne)在2005年2月由哈佛商学院出版的研究成果《蓝海战略》(Blue Ocean Strategy)为企业指出了一条通向未来增长的新路。他们设想市场空间由两种海洋组成：红海和蓝海。

红海：代表当前业已存在的所有行业和市场，这是一个已知的市场空间，因为供给严重大于需求，企业竞争激烈，企业之间存在血拼，就如一片战斗的血海，故称为红海。“红海”就是充满血腥竞争的已知市场空间。蓝海：是指尚未开发，或者尚未被大部分企业重视的市场领域，在这样的领域中，竞争压力比较小。蓝海”就是尚未开发的新的市场空间。

在红海中，产业边界是明晰和确定的，游戏的竞争规则是已知的。身处红海的企业试图表现得超过竞争对手，以攫取已知需求下的更大市场份额。当市场空间变得拥挤，利润增长的前景随之黯淡。产品只是常规性的商品，而割喉式的恶性竞争使红海变得更加血腥。与之相反，蓝海则意味着未开垦的市场空间、需求的创造以及利润高速增长的机会。尽管有些蓝海是在现有的红海领域之外创造出来的，但绝大多数蓝海是通过扩展已经存在的产业边界而形成的。在蓝海中，与竞争无关，因为游戏规则还有待建立。

1、蓝海战略的内涵

蓝海战略，就是企业突破红海的残酷竞争，不把主要精力放在打败竞争对手上，而主要放在全力为客户与企业自身创造价值飞跃上，并由此开创新的“无人竞争”的市场空间、彻底甩脱竞争，开创属于

自己的一片蓝海。这是一种企业通过开创新的、未被竞争对手重视的市场领域以达到扩张目的的战略。

蓝海战略要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从与对手的竞争转向为客户提供价值的飞跃;通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的客户价值元素筛选与重新排序，企业就将重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而摆脱“红海”的血腥竞争，开创“蓝海”，实现同时追求“差异化”和“成本”。价值创新是开创蓝海、突破竞争的战略思考和战略执行的新途径。

2、蓝海战略制定的原则

蓝海战略是一种崭新的战略思维，其制定和实施的方法也完全不同于典型的战略规划。蓝海战略开拓了一套条理清晰的绘制和讨论战略布局的过程，以将企业战略推向蓝海。