青岛逸品纯生啤酒广告文化分析

广告文化结课作业---青岛“逸品纯生”啤酒广告文化分析

班级:10级广告学01

姓名:郭晓晓

学号:41006050124

指导老师:梁建芳

目录

一.内容提要 (3)

二.关于青岛 (3)

三.青岛公司的营销文化及定位 (4)

Part1.青岛公司的营销文化 (4)

Part2.逸品纯生的广告文化定位 (4)

(1).产品市场调查 (5)

(2).产品定位 (5)

(3).广告文化定位 (5)

Part3.逸品纯生广告的文化传播 (6)

(1).传播的动力 (6)

(2).传播策略 (6)

(3).传播的社会效应 (7)

四.逸品纯生的跨文化传播策略 (8)

Part1.一体化 (8)

Part2.本土化 (9)

Part3.一体化策略,本土化执行 (9)

五.如何走得更远 (10)

1.对青岛公司的建议 (10)

2.对逸品纯生的建议 (11)

六．小结 (14)

七．参考文献 (14)

青岛逸品纯生系列啤酒广告文化分析

郭晓晓

一.内容提要:

广告活动和广告作品所呈现的文化特质以及它们所传播的科学文化知识,价值观念,生活方式等,构成了一道独特的社会文化景观,引起了社会广泛的关注,作为一名广告学专业的学生,更要关注其中的文化意义,所以本文将以青岛啤酒“逸品纯生”系列啤酒（以下简称“逸品纯生”）为例,详细分析其广告活动和广告作品中的文化特质并提供一些建议.

关键词:

青岛啤酒逸品纯生广告文化定位传播建议

二.关于青岛

青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股

份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。

青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。 2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠.

三.青岛的营销文化与定位

在市场经济条件下,营销是企业生存和发展的关键环节,具体的广告行为是在明确且稳定的企业营销文化的引导下进行的,所以要分析青岛啤酒逸品纯生系列的广告文化,就必须先搞清楚青岛这个企业的文化.

Part1.青岛企业的文化:

青岛文化

引导功能凝聚功能约束功能识别功能

成为拥有全球用我们的激情酿管理制度200 视觉识别影响力品牌的造出消费者喜好余项,流程190 系统等

国际化大公司的啤酒项

激励功能

市场观品牌观服务观人才观质量观道德观管理观发展观环境观

永不放弃有情有义你的需要合适的人畅饮言行一致相互学习有多大好心有

就是我的干合适的快乐天天进步本事做好报

工作事多大事

Part2.逸品纯生的文化定位:

定位是对众多目标对象的有针对性,有目的性的选择以及选择后的后果,所以要了解青岛产品的广告定位,首先要对青岛的产品进行市场调研,以便在调研结果的基础上进行准确的定位

(1).产品市场调查

随着人们生活水平地不断提高，消费水平的升级，大家对生活品质的要求越来越高，尤其是高端人士，他们对自己的生活品质特别在意。在经过了很多竞争，有了一定的经济基础和社会地位之后，很多人渴望的是返璞归真，回到一种比较简单、自然、质朴的生活。

(2).产品定位

“逸品纯生”针对高端需求而推出，其目标消费群定位于有文化，追求生活品质，崇尚清新雅致生活的成功人士。

(3).产品广告文化定位

广告目的:打造青岛高端优雅的品牌贵族形象,推广慢饮文化,占领国内国际高端啤酒市场.

广告文化定位:优雅大气,返璞归真

青岛啤酒的市场调查结果显示青岛啤酒高端产品的长期消费群

体多是事业有成的中年人,工作压力和社会喧嚣使得他们非常渴望返璞归真,享受平淡自然的生活,所以青岛推出了逸品纯生系列,逸品纯生是纯生啤酒，酒精度相对较低，口味清爽，清新雅致，更多中国文化的元素，更适合追求清新淡雅，返璞归真的高端人士。所以,在宣传青岛逸品纯生系列啤酒时,把“回归自然,真实的生活”作为主要诉求点当然最好不过,显然青岛逸品纯生通过市场调查确定了准确的广告诉求点,做出了正确的广告定位,相信这样的广告一定能触动逸品纯生目标消费群体的心灵.

Part3.逸品纯生广告的文化传播

(1).传播的动力:

逸品纯生在营销过程中之所以要进行这样(优雅大气,返璞归真)的文化传播,是因为它的广告传播文化环境。

从物质层面上看,逸品纯生的目标就是高端市场,高端人士,拥有雄厚的消费实力,他们要求不一样的,高端的东西,所以逸品纯生广告强调品质和珍贵性。

而从精神层面上看,这些目标消费者多是有文化，追求生活品质，崇尚清新雅致生活的成功人士。所以广告中强调优雅的包装和特别的品酒方式.目标市场和目标消费群体的需求就是逸品纯生的广告文化传播的动力.

(2).传播的策略:

下面列举的是几个比较有特色的方式：

★强调喝逸品纯生要讲究饮酒方式，要选择一处安静雅致的地方，将酒倒入水晶杯中，并强调饮用的最佳温度为10℃.

★建立细分市场，点对点突破。不全渠道进入，并不是所有的城市都可以卖，在中国只选了16个城市上市。而且在每一个城市里面的渠道，只有高端的场所才能进逸品纯生。

★重点突出高端的品质和出色的口味,与低端产品严格区分开来,让高端人士增加亲近感.

★从选料到包装设计都以品位高雅、清新简约为基调，绿色丝竹状瓶身，搭配“逸品”毛笔字刻纹包装设计，彰显一种含蓄低调的东方气质和悠远雅致的意境。

这些传播策略目的就是迎合高端精英人士的需求,创造符合他们的啤酒文化,从而让他们依据自身的个性倾向和心理特征对逸品纯生产生兴趣和好感并最终做出饮用决定.

(3).传播的社会效应:

广告传播的社会效应有很多,包括正面效应和负面效应,关于逸品纯生啤酒,我们来说一说其中一部分.

促进企业文化发展---说到这,要提一下前面的图表里提到的青岛品牌观(有情有义),单从这一点上说,逸品纯生就发展了青岛的企业文化,为那些有需要的消费群体量身制造适合他们的啤酒,而不是以一种品种应付所有消费者,这就是青岛有情有义的体现和升华,而且青岛啤酒是历经百年历史的啤酒老字号,充满历史的厚重感,逸品纯生选料上