国际营销大师特劳特中国行-定位致胜2

随大流
• “我们找出别人认为对的东西，然后判定什么是 对的。”
• “这条被社会所承认的原则，尤其适用于我们 判定什么是正确的行为。我们判定某一行为是 否恰当，往往依赖别处的所见。”
——罗伯特·西亚克里尼 心理学家
• “大家的选择，就是真理！”
（国王与巫术）
·21 ·
贰 定位精义之区隔五原则 原则3、心智缺乏安全感（定位重历史）{续}
——约翰·肯尼斯·盖尔布雷司
·29 ·
贰 定位精义之区隔五原则
生产商喜欢复杂
AT&T’公司的EO个人通信器： 集合手机、传真、电邮、个人助理和笔型输入 计算机。
OK idata的Doc-it： 集合桌面打印机、传真、扫描仪和复印机
苹果的Newton： 集合传真、传呼、年历和笔输入计算机
·11 ·
贰 定位精义之区隔五原则
原则2、心智厌恶混乱（定位要简单）{续}
·25 ·
贰 定位精义之区隔五原则 原则3、心智缺乏安全感（定位重历史）{续}
做营销最需要研究的就是历史。 如果不研究历史，要么会重蹈覆辙，要么 会流失最大的品牌资产（定位价值）。
·26 ·
贰 定位精义之区隔五原则
原则4、心智不变（定位莫轻变）
·27 ·
贰 定位精义之区隔五原则
原则4、心智不变（定位莫轻变）{续}
极度简化的力量
进入厌恶复杂与混乱的心智，最好的办法 是让你的信息极度简化。
·12 ·
贰 定位精义之区隔五原则
原则2、心智厌恶混乱（定位要简单）{续}
最有力的概念
字眼
·13 ·
贰 定位精义之区隔五原则
原则2、心智厌恶混乱（定位要简单）{续}
在心智中占有 一个字眼
隔夜送达
驾驶
安全
·14 ·
贰 定位精义之区隔五原则
原则2、心智厌恶混乱（定位要简单）{续}
名字是最好的心智资源。 当品牌作功能代词时，威力最大。
“我明天EMS给你！” “用格兰仕热一下！”
·17 ·
贰 定位精义之区隔五原则
原则3、心智缺乏安全感（定位重历史）
·18 ·
贰 定位精义之区隔五原则 原则3、心智缺乏安全感（定位重历史）{续}
为何心智缺乏安全感？
·8 ·
贰 定位精义之区隔五原则
原则2、心智厌恶混乱（定位要简单）
·9 ·
贰 定位精义之区隔五原则
原则2、心智厌恶混乱（定位要简单）{续}
惰性因素
心智容易将复杂的概念标为“混乱”。 心智没有时间也不愿意去搞清事物。
·10 ·
贰 定位精义之区隔五原则
原则2、心智厌恶混乱（定位要简单）{续}
改变看法
• “为了改变一种看法，有可能修正那些认识 所基于的前提。”
• “因此，通常有必要改变一个人的信仰。”
——里查德·彼特，约翰·卡西波 行为学家
·28 ·
贰 定位精义之区隔五原则
原则4、心智不变（定位莫轻变）{续}
改变是无效的
• “面临在改变心智和证明没有必要这样做之 间做选择时，几乎所有人忙于去作验证”
原则2、心智厌恶混乱（定位要简单）{续}
• 吉列——剃须刀
• 麦当劳——美式快餐
• 箭牌——香口胶
• 肯德鸡——炸鸡
• 柯达——胶卷
• 联想——电脑
• 邦迪——创可贴
• 戴尔——直销电脑
• 格兰仕——微波炉
• EMS——快递
• 耐克——运动鞋
• 联邦快递——隔夜送达
• 可口可乐——可乐
• 高露洁——防蛀
国际营销大师特劳特中国行-定位致 胜2
·1 ·
贰 定位精义之区隔五原则
四、区隔五原则 “区隔五原则”来自“心智五特性”
·2 ·
贰 定位精义之区隔五原则
本质：
不是了解客户，而是让客户了解你为何 与众不同。
心智就是战场。
·3 ·
贰 定位精义之区隔五原则
原则1、心智有限（定位七上八下）
·4 ·
贰 定位精义之区隔五原则
应对不安全感
• 从众 • 寻求证明 • 相信传统
·22 ·
贰 定位精义之区隔五原则 原则3、心智缺乏安全感（定位重历史）{续}
效仿精神
• “我们效仿我们认为在品味、知识或经验上 优于我们的公司。”
斯丹力·罗塞 智威汤逊公司前总裁
·23 ·
贰 定位精义之区隔五原则 原则3、心智缺乏安全感（定位重历史）{续}
销售你的传统
• 可口可乐：“正品”的传统 • 史坦威钢琴：“不朽的乐器” • Cross钢笔：“始于1864年的完美经典” • Carpenter：“领先特种钢材100余年” • 上海本邦菜： “始于1856年”
·24 ·
贰 定位精义之区隔五原则 原则3、心智缺乏安全感（定位重历史）{续}
简化其选择，降低其风验
• 金钱风险 • 功能风险 • 生理风险 • 社会风险 • 心理风险
·19 ·
贰 定位精义之区隔五原则 原则3、心智缺乏安全感（定位重历史）{续}
跟风购买
• 大多数的人不知道他们需要什么。 • 大多数的人买他们认为该买的东西。 • 马太效应。
·20 ·
贰 定位精义之区隔五原则
原则3、心智缺乏安全感（定位重历史）{续}
原则1、心智有限（定位七上八下）{续}
产品阶梯
·5 ·
贰 定位精义之区隔五原则
原则1、心智有限（定位七上八下）{续}
“7”的定律
米勒教授：消费者心智阶梯，不会超过七个， 渐趋于二个
7个品牌占到90%
佳洁士············37% 高露洁············27%
Aqua Fresh····12% 皓清··················5% 瞄准··················5% 超亮··················2%
• 百事可乐——年轻人可乐 • 冷酸灵——抗过敏 ·15 ·
贰 定位精义之区隔五原则
原则2、心智厌恶混乱（定位要简单）{续}
• 奔驰——声望 • 宝马——驾驶 • 沃尔沃——安全 • 法拉利——速度
• 宝洁系列 海飞丝——去头屑 飘柔——柔顺头发 潘婷——营养头发 润妍——黑发
·16 ·
贰 定位精义之区隔五原则
Sensodyne·······2% ·6 ·
贰 定位精义之区隔五原则
原则1、心智有限（定位七上八下）{续}
正应了中国一句老话：七上八下。
·7 ·
贰 定位精义之区隔五原则
原则1、心பைடு நூலகம்有限（定位七上八下）{续}
产品阶梯层级排列
第一阶············40% 第二阶············27% 第三阶·············10% 第四阶··············5%