有关品牌价值评估的探讨

有关品牌价值评估的探讨 Prepared on 22 November 2020

有关品牌价值评估的探讨

内容提要：

影响品牌价值的因素很多，系统地加以调整、分析、评价是必要的。品牌价值评估方法多种多样，选择、组合这些方法合理与否，关系到评估结果的可信程度。

品牌是一个企业的素质、信誉和形象的集中体现。与品牌有关的要素有企业名称、商标名称及注册、商标设计和包装设计等。从品牌的内涵上可将其分为三类，第一类是品牌具有商标、商号相统一的内涵，也就是说，既是企业名称，又是商标名称，如金利来、百威等品牌。第二类是商标与商号不一致，又可分为两种情况，一种是商标、商号兼而有之，以商号为主，如北京同仁堂集团，产品注册商标并大量是同仁堂；另一种是商标与商号兼而有之，以商标之主动，如宝洁公司（P&G），其品牌有飘柔、海飞丝等。第三类是只有商号没有商标或商标不重要，如宝钢、鞍钢等基础行业企业，因其产品所限，商标几乎不起作用。在品牌评估中要注意把握品牌的特定内涵。品牌作为市场性无形资产，对增加销售和市场占有率已经产生着深远的影响，着名品牌为企业创造大量的超额利润。品牌的特点决定了品牌价值评估并非是单纯商标的问题，需要从哲学高度考察品牌价值的内因根据、外因条件，考虑品牌价值的影响因素以及评估时的具体情况，既要进行定性分析，又要进行定量测算。

一、品牌价值的影响因素

品牌价值不在品牌本身，而在品牌之外。品牌价值的形成不是短期的、纯技术的，而是长期、艰巨的系统工程。品牌具有经济、信誉、产权、文化等多重价值，这些价值由多方面决定，主要影响因素有：产品质量、技术、管理、员工素质及技能、服务质量、形象和声誉、广告宣传、营销策略以及经营规模等。

1．产品质量是品牌的生命。一个成功的品牌始终是依靠高质量的产品作为支撑。依靠质量才能建立起品牌的信誉，追求卓越，争创一流，品牌才能形成。名牌产品无一不是以优质赢得消费者的。

2．技术及产品升级。技术创新是品牌创立和发展的基础，品牌产品中的科技含量在很大程度上决定着产品价值，进而影响着品牌价值。持续不断的技术创新、产品升级是知名品牌成长的基础特征。例如最新的世界知名品牌价值排行榜中，前7位里有5个是高科技产品品牌，说明科学技术在品牌竞争中发挥着越来越重要的作用。3．管理水平。科学管理是品牌的保证，着名的品牌伴随着成功的企业，成功的企业无一不是科学管理的典范。严格的管理是开拓品牌、保持品牌、发展品牌的先决条件。

4．员工素质及技能。员工素质及其设计、生产加工技能等均涉及到创品牌能力。名牌的背后必然有高素质的员工队伍。

5．产品保证和服务质量。提供产品保证和优质服务是争取消费者的有效手段，也是品牌产品的特征之一。完善周到的服务，可增加产品的附加值，使消费者在满意、依赖的基础上形成惠顾行为和品牌忠诚心理，从而积累品牌的价值，树立品牌的形象。建立完善的产品保证、服务质量保证体系和具体的标准、规章，是品牌存续的重要条件。

6．广告策划和宣传。树立品牌，广告宣传是重要条件。广告宣传可以迅速提高品牌的知名度，激发消费者的兴趣和购买欲望，加深消费者的品牌印象。过硬的产品质量配合有效的广告宣传，可促进品牌的名牌化过程。

7．营销策略。良好的营销策略可以将视觉识别与行为识别、理念识别紧密结合，在消费者心目中形成一种特定的品牌形象，使企业知名度、产品知名度和品牌知名度共同成为企业发展的杠杆。

二、品牌价值评估的因素分析与评价

通过对品牌价值的内在根据的分析评价，对市场交易、经济环境、法律环境等外部条件的调查了解，总体上把握品牌的品质。具体内容包括：对品牌产品质量调查了解，知名度和美誉度评价，竞争力或坚挺度评价，品牌风险评价，经济效益分析，品牌形象价值和信誉价值分析等。

1．品牌产品质量调查了解。了解品牌产品各项理化指标是否达到国家标准，是否通过权威机构认定，如政府、行业协会证明，通过ISO9000质量认证、ISO1400环境管理体系认证。ISO9000等质量认证书是进入国际市场的通行证，可将其作为质量的重要佐证。

2．知名度、美誉度和中心诚度评价。知名度、美誉度和忠诚度是名牌最基本的特征，因而评估时应对品牌的知名度、美誉度、忠诚度评价。较高的品牌知名度是消费者购买行为的重要影响因素。美誉度，体现了公众对品牌的认同和偏好程度，是促使消费者购买产品的决定性因素。实践证明，成功的品牌是那些始终赢得消费者持久忠诚的品牌。忠诚的消费者愿意为品牌支付较高的价格，需求的价格弹性较低，有利于抵御竞争者的价格竞争。品牌的忠诚度与品牌的获利性、吸引新的消费者及品牌延伸性均有关系。评估师可从资金投入、品牌特色和商标等级（知名、着名或驰名商标）多方面对品牌的知名度加以评价；通过考察消费者过去的购买模式、将来的购买意愿、改变品牌的可能性等，评价品牌的美誉度、忠诚度。

3．竞争力或坚挺度评价。品牌的竞争力从多方面表现出来，诸如高品质、高信誉、市场占有率高、有特色、价格公道、服务优质、企业形象好、效益好、法律保护措施得当、知识和技术含量高、有规模效益、员工素质高、资金雄厚、竞争障碍少、渠道通畅、生命周期长等。品牌产品要在国内外同行业中占有一定的份额，如果没有相当的市场份额，也就表明缺乏市场竞争力，那么这个品牌的价值就要大打折扣。4．品牌风险评价。随着经济、社会、科技、文化的发展和变化，消费者的需求会不断更新，加之市场营销环境的复杂性、竞争者营销策略调整、技术进步、产品更新换代、替代品的出现、新品牌的推出等，均对品牌产生冲击。创名牌、保名牌、发展名牌具有软件投资的长期性，不可能一劳永逸。此外，对假昌伪劣产品防范不力，选择合作伙伴不慎或管理不力，盲目扩张，制定的战略目标不切实际，产品定位不准，均可能导致品牌效应消失。我国市场品牌发展尚处于初级阶段，相当多的品牌可能名噪一时，但能够长久维持领先地位的只有少数。品牌的持续保护能力是评估师必须给予重视的。

5．经济效益分析。品牌产品不仅要拥有广阔的市场和数量庞大的消费者，而且能为企业带来丰厚的利润。可以说，这既是品牌价值不可缺少的重要特征，也是企业创品牌的动力所在。通过对商品成本、单价、销售量、利润、发展品牌的有关费用，以往收益情况、来自品牌及其有关产品的盈利，企业财务状况、销售预测等分析，确定品牌创造的经济效益。

6．品牌形象价值和信誉价值分析与评价。品牌价值具体体现为：使产品增值（售价提高获得超额利润）、品牌使用权转让收入、有形资产溢价、市场稳定占有、品牌产品领域拓展及许可经营权扩大。名牌产品市场占有率高，可以为企业带来高额销售收入，良好的声誉可降低营销成本，拥有名牌的企业容易取得外来资金、吸引更多高素