(完整版)网络营销的思路和方法——直播营销

网络营销的思路和方法——直播营销

现在很多人早上醒来的第一件事情可能就是拿出手机，登录QQ空间、微信、微博或者是其他社交APP，看看是否有和自己及好友相关的最新消息，而在这些信息中，有时夹杂着企业的推广信息，或者好友分享相关的产品使用体验的软文、微商产品推介等。课件，你的好友朋友圈也是网络营销信息的传播渠道，网络营销就在身边。那么网络营销的具体概念是什么呢？

网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动；是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成；是信息化社会的必然产物。网络营销根据其实现方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络进行营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网营销就是指组织或个人基于开发便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上借助于互联网特性来实现一定营销目标的营销手段。

目前，我国互联网背景下网络直播节目为一种新型节目形式，因其多元化的直播内容和多样化的直播方式在社会上形成了一股收视热潮，形成了独特的发展特点：即时的互动性、独特的展现形式、受众的年轻化、极强的“网感”。与此同时，互联网下网络直播节目还存在着一些尚待克服的问题：“污文化”流行、过度娱乐化、价值观错位、广告植入严重等。要促进互联网下网络直播节目持续健康发展、运作机制良性循环，必须不断提高网络直播网络营销策略的立意和品位网台联动，推动互联网下网络直播节目IP产业链的发展，实现互联网下网络直播节目矩阵式开发。研究发现网络直播与其他的传播方式相比有其独有的传播优势，平台的开放性、传播及互动的实时性、不可篡改的真实性使网络直播节目获得了越来越多用户的推崇，名人自我包装宣传、企业营销、新闻传播、社交等许多方面发挥着越来越大的影响力。目前国内直播行业主要分为三类：游戏直播、明星直播、全民直播。而其盈利模式也分为：用户付费、流量收入、网红经济以及开源模式。

网络直播的出现首先给企业带来的机会是营销渠道的增加。在网络直播出现前，在社交媒体上面企业的营销阵地基本围绕微博和微信进行，我们简称为双微营销。微博和微信截止到现在已有近7年的时间，营销模式都已经非常成熟，消费者对于企业的营销套路和活动都相对比较了解，在这种情况下想要做出出彩的营销案例，是难上加难。所以网络直播这个新生平台的出现，让营销渠道从单一变得多元起来，同时在网络直播前也可以通过微博和微信这两大营销平台进行直播的预热，这样会带来更好的直播效果。

网络直播截止到目前，并非是个很新鲜的平台，就单直播平台数量来看，国内已经有近300多家直播平台，各大品牌企业都在尝试不同的直播方式。根据用户的喜好，更换不同调性的主播；在线下发布会尝试直播，在线上酒店房间尝试直播，每个平台每天除去用户自娱自乐的直播，仅品牌企业的直播估计就有百成上千场。通过这一两年网络直播的发展，消费者很多都开始玩直播，观看直播，参与直播，用户群视线的转移，给企业品牌营销带来的机会是很大的，我们来看看到底带给企业那些机会。

心理学家斯蒂芬森将媒介视为玩具，认为人们接触媒介是带着游戏的目的的，人们使用媒体主要用于消遣娱乐，大众传播是一种游戏性的传传。在游戏性的传

播中，工作性传播先天所具有的功利性压力不再存在，处于其中是主动积极的。即便游戏存在着困难，带来劳累，这种主动参与的心态也使游戏中的人内心始终保持快乐。较之贴片广告和电视广告，网络直播不按时长收费，有着成本低廉和部署便捷的优势。杜蕾斯利用网络直播的优势，制作了2个三小时网络直播，一个是2015年的“比电影还长的杜蕾斯”，另一个是2016年的“百人试戴杜蕾斯”。沿着斯蒂芬森的观点，传播的意义在于消遣娱乐，游戏参与者并不期待从中获得多少自我的提升，而是为了使用后的满足。视频广告与平面广告不同之处在于它每一秒都在变化，通过画面变化吸引观众持续的关注，提高信息的达到率。但杜蕾斯却反其道而行。在2015年的直播中，一对年轻男女牵手看着杜蕾斯自动售卖机长达90分钟，画面如静止了一般。直播中，人们娱乐和愉悦的心理感受被累积，观众不减反增。弹幕内容具有很强的随意性，加强了直播的趣味性。看似无趣的内容充分的尊重了受众的游戏天性。充满意味的画面通过三小时的直播持续地吸引受众的注意力，强化受众脑海中的品牌印象。

斯蒂芬森在其传播游戏论中强调，游戏是为了促进自我的存在，主体在其中是享有充分自由的个体。人们在游戏中寻找自我，获得传播的快乐。人们为了获得这种快感，愿意付出时间和金钱。国内的网络监管严厉，人们虽然在网络上得到表达的自由，但仍有不可触碰的雷区，比如“色情”。杜蕾斯是一个安全套品牌，它与“性”和“色情”有着不可分割的联系。在孔家文化主导下的中国社会，“性”本来是一个难登大雅之堂的词，但网络却让“性”获得可交流之地。杜蕾斯发布“百人试戴杜蕾斯”直播活动与“规制网络女主播”的背景形成鲜明反差，活动虽打着擦边球，但吸引了大量“叛逆”的网友参与其中。直播进程缓慢，却无碍于它的吸引力，可见“自由”给受众带来的美好感受是独一无二的。杜蕾斯也借此赚足了版面和眼球。

简·麦戈尼格尔认为游戏是一种自成目的的活动。不是外在的奖励刺激人们进行游戏，而是单纯的想玩。并且在游戏中，人们以一种高度结构化的方式消耗着时间，和自己喜欢的人建立纽带。营销活动中，杜蕾斯将选择权交到受众手中，迎合了受众对于“自由”的向往。在直播中，受众自由发布弹幕，并通过弹幕和志同道合的人建立纽带。与昔时如金的传统广告不同，杜蕾斯直播是一部超长的广告片，本质是营销活动。受众主动参与其中，在传播过程中保持的积极心态降低了噪音干扰，提高了信息的卷入度和增强了传播效果。

伽达默尔认为以游戏为中介，传统的主客体的界线就会模糊甚至是消失。去主客体化就是主客体关系在互动中得到解放。在社交媒体中每个用户都是独立的，在平等的位置上进行着传受活动。“百人试戴杜蕾斯”活动中，杜蕾斯融入体验营销，首先在微博上招募100名情侣进行“试戴”，其后在各大直播平台直播这一“体验”。观众通过弹幕进行互动，或在社交网站转发、评论间接为活动造势。而这种没有外在奖励，不带功利性的分享行为使有趣的直播变成有吸引力的病原体，让更多的人乐于参与，品牌信息通过受众的内容生产使受众卷入其中。

弗洛伊德认为人长大后开始用幻想来取代游戏，感到不满意的人通过会幻想实现愿望，这个愿望或野心或色欲。杜蕾斯产品本身带有的“色情”噱头有着天然的吸睛力。直播花费135分钟进行铺垫，经过漫长的等待，直播将观众的窥私欲挑起，但“试戴”的开始也是直播的结束，视频以一团蘑菇云的喷出完结。观众的幻想没有被满足，原本情理之中的结局与预热烘托出的气氛形成强烈的反差。未被满足的观众再次讨论此次营销活动，延长了活动的寿命。受众每一次的参与都在增强对品牌的感知度，提高着信息的卷入度。