齐鲁晚报调查报告

齐鲁晚报调查报告
报纸简介
齐鲁晚报是由大众报业集团（2000年9月28，大众报业集团成立。

目前八张报纸、两份刊物及一个新闻网站——大众网）主办的山东省惟一的省级晚报，1988年1月1日创刊，由邓小平同志亲自题写报头，是山东省发行量最大、广告收入最高、社会影响力最大的报纸。

在世界报业协会公布的最新统计结果中，发行量在世界日报中排名37位。

1997 年以来，《齐鲁晚报》连续三年被评为“山东省十佳报纸”，被共青团山东省委授予“省青年文明号标兵单位”称号，1998、1999 年连续两年被中宣部确定为“全国新闻界精神文明示范单位”。

版面：4开48版的彩报
发行量：135万以上
发行范围：在省内建立了济南东、济南西、青岛、烟台、临沂、潍坊、济宁、泰安、枣庄、聊城、淄博、德州、滨州、菏泽、东营、日照、威海等17个分印点，从而使之成为一份名符其实的省级晚报。

发行周期：每天
报纸性质：都市报
办报理念：为读者服务，与读者俱进
广告收入：4亿元。

定位具体分析
受众定位：齐鲁晚报是山东省惟一的省级晚报，也是山东省最早走向市场的都市类报纸。

她以济南为立足点，面向整个山东，主要读者群是山东17地市的城市居民。

1988年，《齐鲁晚报》创刊，当时的主力读者群为二十几岁的年轻人。

十多年以后，这些当初二十岁左右的人已有三四十岁，而他们恰恰是社会中的主力消费群体，因此晚报除去发行量大的优势外，更集中了一部分优质的消费读者群，因此齐鲁晚报产业运作的目标读者群是有消费能力的社会主力消费阶层。

其一贯坚持“为读者服务，与读者俱进”的办报宗旨，坚持正确的舆论导向，因此，《齐鲁晚报》已经成为广大山东读者日常生活不可或缺的了解社会的信息平台。

内容定位：《齐鲁晚报》的内容综合性强，涉及时事政治、教育、车市、房产、农事、医疗、体育、娱乐等各个方面，在报道新闻、发表评论的同时也提供有关日常生活的各种知识，做读者衣食住行的参谋，为人们的生活、休息和娱乐服务。

此外，其副刊《齐鲁青未了》更是办的有声有色，深受广大读者的喜爱。

充分体现了其办报的“三人”特色，即人本精神、人文特征和人道基调。

其在强调新闻性的同时，注重突出其服务功能；在重视受众参与性的同时又扩展了对文化性的追求。

将其定位于“打造新闻精品超市，满足读者高尚需求”。

不仅仅停留在纸媒一般性的信息传递上，而是把品牌塑造成一个以关注民生民众为己任，服务性与宣传性并举，秉承着深厚文化底蕴并发扬优秀传统民族文化。

市场定位：由于创刊早，与后来的都市类报纸相比，其品牌形象和权威性明显占优，“大事看晚报”、“信息航母”已成为很多读者的共识。

《齐鲁晚报》自１９９４年开始开发卫星传输报版技术，先后在山东省建立了济南东、济南西、青岛、烟台、临沂、潍坊、济宁、泰安、枣庄、聊城、淄博、德州、滨州、菏泽、东营、日照、威海等１７个分印点，同时，《齐鲁晚报》还在北京、沈阳建立了两个分印点。

以《齐鲁晚报》为中枢的全国省级晚报信息交换网络于1996年9月建成。

同时，齐鲁晚报电子版正通过因特网走出了国门，新闻信息事业已成为齐鲁晚报的优势项目。

在省内具有较强的竞争实力，成为受众首选的都市类报纸，其发行量已突破百万份，在省内占有很大一块的市场份额。

风格定位：在板报过程中，《齐鲁晚报》形成了自己独具特色的办报理念与办报风格：
强调新闻性——以最快的速度及时报道国内外的重大新闻事件；
注重贴近性——贴近社会，贴近读者，关注弱势群体，反映群众呼声；
重视参与性——积极组织，参与各种有益社会、有益公众的各类活动；
突出服务性——利用资源优势，为社会大众与广告客户提供优质服务；
追求文化性——讲究文化品位，雅俗共赏而不媚俗；
《齐鲁晚报》在核心价值理念“服务读者，奉献社会，成就自我——办主流大报，树百年品牌”的指导下，经历了市场的磨练洗涤之后形成了厚重而不浮躁、稳重而不张扬的风格，用其总编郝克远的话说《齐鲁晚报》最大的特点，就是“三重”、“三高”。

“三重”就是它的厚重、稳重和慎重。

“三高”就是以高素质的记者队伍去生产高质量的新闻产品，满足读者高品位的需求。

价格定位：由于齐鲁晚报产业运作的目标读者群是有消费能力的社会主力消费阶层，齐鲁晚报的广告创收已经得益于这种读者群结构，广告以品牌广告居多，且版面较贵；《齐鲁晚报》单份售价为0.5元，在大多数民众的承受能力之内。

读者分析
读者性别分布：
男性和女性群体中，分别覆盖到65.9%和61%的读者；均远远高于其他报纸相应比例，说明，《齐鲁晚报》是不同性别读者都非常喜爱的报纸，是进行汽车、酒类、剃须刀等男性消费为主的产品广告的最佳媒体，也是进行珠宝首饰、化妆品和女性保洁用品等女性消费为主的产品广告的最佳媒体。

读者年龄分布：
读者平均年龄35.7岁，比调查总体的平均年龄小，主要集中在25-44岁之间，且在25-44岁这个年龄段的人数比例高于调查总体的相应比例，说明《齐鲁晚报》主要聚集了一大批年富力强，处于社会中坚的青壮年读者，是《齐鲁晚报》具有较高广告价值的一种体现。

读者学历分布：
高等学历(大专及以上学历)人群中，有70.8%是《齐鲁晚报》读者，具有非常广泛的影响力；说明《齐鲁晚报》是广告直达高学历目标受众的最佳媒体。

读者月收入分布：
在中高个人收入人群中（个人月收入2000元以上），有64.5%是《齐鲁晚报》的读者，具有较强个人消费能力人群，显示了《齐鲁晚报》在高个人收入目标受众中的广告优势。

齐鲁晚报成功的因素
《齐鲁晚报》成功的秘诀究竟在哪里？其中一个最主要的原因就是在于实施了正确的品牌策略，向人们证明了成熟品牌策略用是企业赢得市场的关键和必要手段。

品牌理念：人文定位与品质服务兼收并取
《齐鲁晚报》在办报之初就确立了“为读者服务，与读者俱进”的办报宗旨。

同其他晚报一样，它坚持正确的舆论导向，关注社会、关注民生，但不同的是在强调新闻性的同时，还注重突出其服务功能；在重视受众参与性的同时又扩展了对文化性的追求。

其品牌的定位不仅仅停留在纸媒一般性的信息传递上，而是把品牌塑造成一个以关注民生民众为己任，服务性与宣传性并举，秉承着深厚文化底蕴并发扬优秀传统民族文化的光辉形象，这样在品牌理念的定位上就高出一筹并独具特色。

其人本精神的诉求以及独特的人文定位还有所倡导的人道主义格调，使《齐鲁晚报》在经历了市场的磨练洗涤之后形成了厚重而不浮躁、稳重而
不张扬的风格，成为当地读者日常生活中不可或缺的知心朋友。

这一品牌理念的指导下，《齐鲁晚报》除了在纸媒上设置涵盖日常社会信息的常规栏目，还在自己的网站上增加了电子版阅读。

网站加载了一些读者一般性的信息需求，如出行参考、电视节目等，这样既保证了读者在第一时间内拥有了最新最丰富的信息资讯又方便了读者的日常生活，做到了全方位的信息服务。

网站还开设了“齐鲁晚报论坛”，为读者与读者之间、读者与报社之间的互动交流搭建了快捷平台。

读者参与意识进一步提高，其主人翁地位的体现也得到心理上的满足，同时报社也能及时了解到读者的需求，为改善工作和提高服务质量提供了可靠的信息来源与资料。

品牌延伸：超越媒体经营
在做好纸媒的同时，为了在更广阔的市场上进一步提高
品牌的知名度和美誉度，《齐鲁晚报》在其人文定位的品牌理念指导下，对媒体产业进行了超越，延伸了其品牌的产业链条，相继开发了相关产业。

齐鲁晚报书画院始建于1998 年，继承了文化的优良传统、底蕴深厚，着力推广全国各流派著名艺术家的作品，并定期举办书画展览和开展学术交流。

齐鲁晚报棋院成立于2001 年10 月，是全国唯一一个由新闻媒
体运作的棋院，也是山东省唯一的省级棋院。

2003 年11 月，在希腊举办的国际象棋世界青少年锦标赛上，齐鲁晚报棋手夺得了两项世界冠军。

2003年，齐鲁晚报组建了山东省历史上第一支围棋甲级队，并成立了中国第一家股份制职业围棋俱乐部——山东齐鲁晚报围棋俱乐部有限公司，开启了中国棋坛之先河。

2005年，齐鲁晚报棋院联合中国国际象棋协会推出首届中国国际象棋职业联赛，并取得联赛5 年的总承办权。

此外齐鲁晚报还先后成立了艺术团、律师团、交响乐团、青年话剧团，每年组织策划各种大型的文化艺术活动，形成了媒体品牌运作与文化产业的良性循环互动的局面。

对媒体品牌的超越经营管理以及对相关产业的延伸，改观了其经营管理和盈利模式的单一化，为同行业进行相关的改革尝试提供了有益的参考价值。

还进一步提高了品牌的知名度，培养了读者对这一品牌的忠诚度，同时也吸引了更多的潜在受众。

品牌扩张：突破区域瓶颈
区域性限制一直以来都是地方类媒体发展壮大的瓶颈，为了突破这一局限性，齐鲁晚报采取了分三步走的策略。

第一步，1994年前后在省内建立了17个分印点，从而使自己成为一份名副其实的省级晚报；
第二步，在北京、沈阳建立了两个分印点，突破了省级晚报的区域性限制，将辐射范围扩展到华北、东北地区；
第三步，齐鲁晚报通过建立网站增加电子版阅读的方式，通过因特网走出了国门。

总之，通过对《齐鲁晚报》品牌策略的解析，我们不难发现，品牌建设是企业打开市场和在市场中立足的必由之路。

一个成功的品牌是企业最重要的无形资产，而对品牌“自我”的独特价值追求，一方面可以为企业赢得更多的忠诚消费者，另一方面也增强其社会影响力与品牌文化的厚重感。