第三章市场调研方法

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市场调查(三)方案设计

市场调研问题的分类
2、解决问题调研，具体包括：细分市场调研（市场需求调研）产品调研定价调研促销调研分销调研
调研模块：

根据调研问题，确认需要调研的信息。把调研信息按照一定逻辑顺序连接起来，形成调研模块，从而使管理者能够清楚了解调查研究的具体信息。
市场中常用的调研模快：
建立假设(提出观点)
建立调研假设实际上就是对研究问题设问：假如掌握了些什么样的信息，我们就能无障碍地着手解决它，即列出可能缓解问题的行动。
例1：老年人使用我们品牌的产品，而青年人使用竞争者的产品。例2：提高广告宣传力度，会提高某某产品的销量。
建立假设的目的其实就是在引导问题
的解决，尽快确定研究问题所需信息种类、多少、质量等关键性问题，以便尽快明确研究方向、目标，大致的信息内容。

（2）产品市场资料。公司新推出的产品属于男性休闲服装，市场上同类品牌的服装较多，市场竞争力激烈，产品更新周期短，新产品上市快，但近几年随着人们生活水平的提高，生活习惯在发生着改变，休闲服装的销售势头看涨。
收集并士越来越多，且年龄分布趋于分散，职业特征不明显，对休闲服装款式、质地等的要求提高。这些资料使调研者对于休闲服装市场有了基本的了解，对于企业的经营状况及实力有了进一步的了解，这些都非常有助于项目组准确把握调研意图，明确调研目标。
促销调研分析模型
促销活动与消费者购买动机的关系
促销及产品消费
良好的企业形象及产品印象对产品及广告上的信赖购买欲望顾客忠诚
企业品牌形象调研分析模型
品牌文化与消费之间的关系
品牌获知：渠道
产品联想
顾客消费
实训：

1.设计竞争对手信息分析模型。 2.设计消费者购买习惯分析模型。

第三章市场调查基本方法

三、观察法应用
（1）观察顾客的行为
（2）判断商品资源和商品销售前景
（3）了解营业状况
四、观察法的程序和注意事项
（一）、程序（1）明确观察的目的和意义。
（2）收集有关观察对象的文献资料，对所要观察的条
件有一个一般的认识。（3）编制观察提纲。
（4）实施观察
（5）记录并收集资料。①实地笔记②个人笔记③方法笔记④理论笔记
以下案例属于哪种观察类型？
• 第一，劳动阶层所喝的进口啤酒要比高收入阶层多。 • 这一调查结果大大出乎常人的想象，如果不进行调查，生产和销售的后果不堪设想。调查专家又进一步统计分析，知悉了所喝啤酒中各品牌的比率。
以下案例属于哪种观察类型？
• 第二，中等阶层人士比其它阶层所消费的食物更多。在他们所扔弃的食物中，有 15%是还可以吃的好食品；因为都要上班的双职工太匆忙了，以致没有时间处理剩余的食物。 • 第三，减肥清凉饮料与压榨的桔子汁属高收入人士喜爱的消费品。
第二节文案调查法
六、操作步骤 1、确定需求信息 2、确定资料搜集范围和内容 3、确定资料的来源和渠道 4、确定搜集资料的方法 5、搜集和分析评价 6、资料的整理
案例阅读
日本人“发现”大庆油田
练一练
1950年朝鲜战争爆发，美国把五角大楼所用的军用物质购买计划列为保密文件，包括美国国家工业联合会在内的投资机构都想了解美国政府对原材料的需求量，从而预测备战计划对股市的影响。该如何运用文案调查法开展调查呢？调查哪些内容和哪些资料？
二、访问法的分类
（一）面谈调查法：1、直接访问法：也称家庭访问法或个人访问法，是指调查者与单个的被调查者面对面进行交谈、收集资料的方法。2、堵截访问法：又称为街头拦截法、商城拦截法或留置调查法，是指在特定场所拦截访问对象，对符合条件者进行面访调查。3、座谈会（二）电话调查法：（三）邮寄（邮政）访问法：是调查者将事先设计好的问卷邮寄给被调查者，由被调查者按要求填好后寄回的调查方法。（四）留置问卷调查法（五）日记调查法（六）网上访谈法

市场调研与预测第三章排版

在许多情况下，调查对象是比较复杂的，必须用科学的理论为指导，严格规定调查对象的涵义，并指出它与其他有关现象的界限，以免造成调查登记时由于界限不清而发生的差错。
调查单位的确定取决于调查目的和对象，调查目的和对象变化了，调查单位也要随之改变。
设计抽样方案
调查对象、研究对象与抽样对象的区别研究对象：即分析单位，它是我们在社会调查中所要描述
调查人员的组织、培训、管理、经费的使用、时间的安排、可能面临的困难。
（八）确定调查时间和调查工作期限
调查时间是指调查资料所属的时间。如果所要调查的是时期现象，就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起到何时止的资料。如果所要调查的是时点现象，就要明确规定统一的标准调查时点。
调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时间。包括从调查方案设计到提交调查报告的整个工作时间，也包括各个阶段的起始时间，其目的是使调查工作能及时开展、按时完成。为了提高信息资料的时效性，在可能的情况下，调查期限应适当缩短。
调查对象：即调查总体。明确“在什么范围”调查调查单位：调查总体的构成单位。明确“具体向谁调查填报单位：负责填写和报送资料的单位
有时与调查单位一致，有时不一致。 [例1] 调查工业企业职工文化素质基本情况调查对象：全部工业企业。调查单位：每一个工业企业职工填报单位：每一个工业企业
确定调查对象和调查单位时应注意的问题
在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而是取决于调查对象和调查任务。在市场经济条件下，为准确、及时、全面地取得市场信息，尤其应注意多种调查方式的结合运用。（人事局项目）
（四）选择抽样程序
确定调查对象和调查单位明确了调查目的之后，就要确定调查对象和调查单位，
这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。调查单位就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者。

市场调研复习题及答案

第一章市场营销调研的程序题型: 单项选择题1、市场调研的一般过程中首要的工作是 ( C )。

A. 调研对象的确定 B .调查方法选择与设计C•调研问题确定和目标陈述 D .数据收集2、市场调查工作中，哪个阶段是现场实施阶段。

( A )A.搜集资料阶段B .研究阶段C .总结阶段D .可行性评估阶段3、下列调查中，属于消费者市场调查的是 (D )A.对某种拖拉机市场的调查 B .对化肥市场的调查C.对钢材市场的调查 D .对服装市场的调查4、市场分析中的消费者购买类型销售分析，主要是为了( D ) 。

A.找出市场变化规律B .了解产品使用对象C.分析市场发展趋势D .提咼市场占有率6、以下哪一种调查不是市场调查的范围( B )。

A.市场营销环境B .刑事案件C.广告研究D.消费者行为研究7、以下市场调查步骤的顺序哪一个是正确的( C ) 。

A. 制定调查计划f确定调查目标f收集资料f资料分析f撰写调查报告f跟踪反馈B. 确定调查目标f收集资料f资料分析f制定调查计划f撰写调查报告f跟踪反馈C. 确定调查目标f制定调查计划f收集资料f资料分析f撰写调查报告f跟踪反馈D. 制定调查计划f收集资料f确定调查目标f资料分析f跟踪反馈f撰写调查报告8、市场调查的目的是( B )A.预见市场未来的发展趋势 B .为经营决策提供依据C. 了解市场活动的历史与现状 D .收集企业生产活动的相关信息9、以下哪一个不是市场调查的作用( D ) 。

A.为企业经营决策提供依据B. 有利于提高企业的市场竞争能力C. 有利于企业优化市场营销组合D. 有利于树立企业形象10、抽样调查的目的是( C ) 。

A. 了解总体的全面情况B .掌握总体的基本情况C.由样本指标推断总体指标D.由各别推断总体11、预测的精确度取决于( D ) 。

A. 预测方法的选择B. 预测的目的明确C. 预测的范围大D. 预测的资料详细12、市场调研是一个经过策划、组织的，包括调查策划、收集整理和分析资料、撰写调查报告等工作环节、步骤、活动的市场调研过程，这说明了市场调研的( D ) 特征。

市场调研3精准界定市场调研问题

• 二手数据分析（1）通过二手数据获得对行业或企业背景知识的了解（2）当二手数据不充分的时候，考虑使用一手数据 • 定性研究
• 评估关键要素（1）历史信息与趋势预测信息（2）资源与约束（3）目标（4）购买者行为（5）法律环境（6）经济环境（7）营销与技术水平
第二节管理决策问题与市场调研问题
第三章精准界定市场调研问题
本章内容
（1）影响调研问题界定的要素（2）管理决策问题和市场调研问题（3）确定收集资料的范围（4）识别和确认市场调研问题
本章重点
1 2
如何界定市场调研问题市场调研问题和管理决策问题的差异界定市场调研问题时可能遇到的障碍界定市场调研时常犯的错误
3
4
第一节影响调研问题界定的要素
只有确定了调研问题，才能正确的设计和执行调研活动调研人员要对市场调研问题的环境背景有正确的认识 • 同决策者讨论 • 访问行业专家 • 二手数据分析 • 定性研究
• 同决策者讨论应遵循的原则（1）沟通：自由交流想法（2）合作：加强彼此间的合作（3）信任：互相信任（4）坦诚：沟通应该互相公开和坦诚
• 同决策者讨论的的内容（1）开展市场调研的原因（2）可采取的备选方案（3）评估备选方案的标准（4）建议采取的可能的行动（5）确定解决问题所需要的信息（6）决策者利用信息进行决策的方式（7）相关企业文化
• 访问行业专家（1）专家有丰富的行业知识，对公司颇为了解（2）专家可以来自公司内部，也可以来自公司外部（3）专家为界定市场调研问题提供帮助（4）采用灵活的访谈形式
管理决策问题
决策者需要做什么
市场调研问题
需要什么信息，如何获得
行动导向

第三章市场调查方法

三、深层访谈法的优缺点
优点： 1.能比小组座谈法更深入地了解被调查者的内心想法和态度。 2.能更自由地交换信息，获取一些意外资料。 3.便于对一些保密、敏感问题进行调查。 4.能将被访者的反应与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度。
三、深层访谈法的优缺点
缺点： 1.调查的无结构性使这种方法比小组座谈法更受调查员自身素质高低的影响 2.深层访谈结果的数据往往难以解释和分析 3.由于访问时间长，所以经费较多，在实际应用中也会受到一定限制
三、文案调查的方式和方法
（一）文案调查的方式 1.内部资料的取得相对容易 2.外部资料的收集，应采用不同方式可通过有偿方式和无偿方式取得（二）文案调查的方法 1.参考文献查找法 2.检索工具查找法（手工、计算机检索）
三、文案调查的方式和方法
（三）文案资料的贮存和管理方式 1.经济档案式的贮存和管理方式 2.电脑贮存和管理方式
以物色。 2.容易造成判断错误。 3.因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较困难。 4.涉及隐私、保密等问题不易多谈。 5.受时间限制，很难进行深入、细致的交流。
四、小组座谈法的应用
1.消费者对某类产品的认识、偏好及行为。 2.产生关于对老产品的新想法。 3.获取对新产品概念的印象。 4.研究广告创意。 5.获取消费者对具体市场营销计划的初步反应。
第二节观察法
观察法，是指不通过提问或交流而系统地记录人、物体或事件的行为模式过程。观察可由人来做，也可由机器来做。如：观察员在现场观察人们的购买行为，或用摄像机等仪器来记录人们的购买行为。
二、观察法的类型
（一）按观察者参与观察活动的程度不同划分，分为参与观察和非参与观察 1.参与观察：是调查者置身于观察活动之中。最典型的是法国居伊· 梅内戈点子公司采用的“神秘购物法”。为了给商家的经营管理挑毛病而进行的购物活动。一般通过专业公司实施，在美国大约有200 来家这样的公司。

市场调查第三章：市场调研的组织方式

评价：样本只有在目标总体单位差异小的情况下，才有代表性，否则会有很大偶然性，准确性差。所以不能用于描述性调研或因果关系调研中的对目标总体数据的估计。
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含义：配额控制抽样是指按相关标志将调查总体单位分组，然后由调研人员按分配的比例在各组总体单位中主观判断抽取样本单位的方法。
分类：
一、便利抽样
含义：方便抽样就是建立在抽样过程中的“方便” 或“易接近”基础上的一种抽样方法。这种选择样本单位的方法通常用于街头行人访问和柜台前的顾客访问。
作用：这种方法有时可以与探索性设计结合，用于探索性或实验性调研，这样可以以最低费用迅速地获取所需的近似估计值。另一方面，方便抽样在调研的预检测阶段也有应用价值。总之，方便抽样只适用于营销调研的某些特殊情况。
60以上 0.75 0.75 1.875 1.875 2.625 2.625 2.25 2.25 15
合计（%） 10
25
35
30
100
➢ 确定各分类标准下的样本单位配额（见上上表）。表中的配额是由样本配额比例表中的比率乘样本单位总数求得的，如：400×1%=4即为月收入500元以下，18-34 岁的男性人数。
➢ 配额指派，抽选样本单位（调查单位）。即由调查员根据
派到的配额范围，判断抽选出单位。
评价
➢ 优点：如果现场访问人员进行实际选择工作时，诚实而准确地按分配好的比例完成配额，则样本将与选定的总体参数相符，样本代表性较强；而且操作起来也较容易。因此市场营销调研中经常采用配额控制抽样方法。
➢ 缺点：
900以上
合计
（%）
性别男女男女男女男女 ——
年 18-34 1 1 2.5 2.5 3.5 3.5 3 3 20

第三章市场调查方法下

第三节邮寄调查
一、邮寄调查的步骤所谓邮寄调查，就是将问卷装入信封，通过邮局寄给
选定的调查对象，并要求他们按规定的要求和时间填写问卷，然后寄回调查机构。在邮寄调查中，如何提高回收率是一个最关键的问题。邮寄调查的基本步骤如下：
第一，根据研究的目的确定调查的总体，收集调查对象的名单、通信地址或电话，抽样确定调查对象。
传统的电话调查对于小样本的简单的访谈虽然简单易行，但也存在不少问题，如效率低、难以进行统一的监控和管理、难以处理复杂的问卷，对访问员的特别要求主要是发言正确、口齿清楚、语速适中和听力良好。
二计算机辅助电话调查
计算机辅助电话调查通常是在一个装备有CATI设备的中心地点进行。整套系统的硬件包括；一台起控作用的计算机；若干台与主机相连接的CRT(cathode ray tube)终端，有称CAIT站（CATI station）；耳机式或耳塞式电话和鼠标；若干台起监视作用的计算机和配套的D音像设备等。整套系统的软件包括：自动随机拨号系统、问卷设计系统、自动访问管理系统、自动数据录入和简单统计系统等。
另外，有很多专项研究项目研究目的非常明确；研究总体为特定人群，问卷较短，如研究某一城市高档香烟消费者的品牌购买和消费习惯，又如何研究某一城市地铁人群的地铁广告关注程度，前者的研究总体比较分散，而后者的研究总体相对集中，类似的研究项目该采用哪种调查方法合适呢？
第一节电话调查
一、传统的电话调查
三、计算机辅助个人面访调查
计算机辅助个人面访调查（computer-assisted personal interviewing，CAPI）在一些发达国家使用比较广泛。可以是入户的CAPI，也可以是街头/商城拦截式的 CAPI。它主要有以下两种形式。

市场调查与预测导学案(第三章)

第三章市场调查基本方法市场调查方法指在市场调查中收集、取得市场信息（标志值）的方法。

一般将其分为两大类：间接调查法（指文案调查法）与直接调查法（包括采访法、观察法、实验法等直接调查与间接调查的区别，不在于是否实地（调查人员亲临调查现场），而在于获得的资料是否是调查人员直接鉴定或测量的结果（不是经他人代劳或转述而得）间接调查获得的资料也可以称为原始资料，但其真实性与可靠性无法鉴别。

根据搜集资料来源分可以分为搜集一手资料和搜集二手资料。

一手资料是指调查人员通过实地调查，直接向有关调查对象搜集的资料，而二手资料是指经他人搜集、记录或整理所积累的各种数据资料。

一、市场调查资料的搜集：1、含义：是根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法，有计划、有组织地从市场搜集资料的工作过程。

2、市场调查资料的种类二、文案调查法1、概念与特点（一）文案调查法是指通过搜集各种历史和现实资料，从中获取与调查有关的信息，并进行分析整理的调查方法。

也称为间接调查法、资料分析法或室内研究法。

2、应用：①进行市场探究性研究；②配合其他调查方法展开更全面和科学的研究；③进行经常性市场研究；④为调查方案提供数据支持和帮助。

3、文案调查资料的要求：①广泛、全面；②有价值性、针对性；③有时间性；④系统性；⑤准确性。

4、文案调查法的优点与不足优点：省时、省力不受时间与空间的限制，来源广泛，特别是对于历史资料和外地、外国的资料，查找方便。

一般说来是真实、可靠的。

不足：不完全符合本企业的特征与需要，来源繁杂，数量浩大，良莠不一，有些资料可能已经过时了，因而，对其真实性与可用性需要仔细地加以鉴别、审定。

有些资料需要重新进行加工整理。

5、间接资料又称第二手资料或次级资料，是指别人调查、整理后公开发表的资料。

6、间接资料来源，包括内部资料和外部资料。

企业内部资料是企业各部门在其经营管理活动中积累的各种报表、单据、凭证和记录，如统计资料、会计资料、业务资料及其他资料，包括会议记录、图片、音像资料等。

市场调查的基本方法

电话调查的适用范围
热点问题或突发性问题的快速调查；特定问题的消费者调查；企业调查。
电话访问礼仪
拒访的对策
（三）邮寄调查法
• 又称邮政调查法，是将调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填写好后再寄回的一种调查方法。
• 优点：
• 邮寄调查法的调查区域不受限制，只要可以通信的地方就可以展开调查；
• （四）按照市场调查资料涉及的范围划分
• （1）宏观市场调查资料。宏观市场调查资料是指企业外部经营宏观环境的各种市场调查资料。它包括宏观经济与社会环境资料，如国民经济资料、融资环境资料、自然资源资料等。
• （2）微观市场调查资料。微观市场调查资料是指微观层面的市场资料，包括企业经营状况资料、产品销售资料、税收利润资料等。
第一节市场调查方法概述
一、市场调查资料搜集的概念
市场调查资料搜集是根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法，有计划有组织地从市场收集资料的工作过程。而市场调查则是根据调查的目的和要求，选择最优的方法，通过逐项调查，搜集能够反映市场经济、社会现象以及与之相关联的市场资料。
• 二、市场调查资料的种类
• 1、调查方法的目标要求和成本 • 2、获取资料的类型
资料搜集方法
一手资料搜集
二手资料搜集
访问调查法实验调查法观察调查法网上调查法
组合应用
文案调查法网上调查法
第二节实地调查法
• 实地调查法是市场调查中对原始资料及第一手资料的搜集整理方法。常用的方法有：
• 访问调查法 • 实验调查法 • 观察调查法 • 网上调查法
• （一）按照市场资料和信息的来源划分
• 按照市场资料和信息来源的不同，可以将市场调查资料分为内部资料（信息）和外部资料（信息）。内部资料是指资料来自企业内部，也就是企业内部人员所掌握的企业信息和资料；外部资料是指资料来自企业外部。一般来说，获得外部资料的渠道主要有四个，即经销商、消费者、竞争对手和其他外部环境。

第三章市场营销调研

第三章市场营销调研学习目标1.了解市场营销信息系统的构成、市场营销调研的概念与基本功能；2.掌握市场调研的方法、调查工具和接触方式；3.掌握市场需求预测的相关概念和定性预测法。

第一节市场营销调研概述一、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统是由人员、设备和程序所组成的，可以为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配有价值的、及时的、准确的信息。

市场营销信息系统包括企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统4个子系统。

（一）内部报告系统内部报告系统也叫作内部会计系统，是营销管理人员经常使用的最基本的信息系统。

（二）营销情报系统营销情报系统是指营销管理人员用来了解日常的有关企业外部营销环境发展趋势的各种信息来源与程序。

营销情报系统与内部报告系统的主要区别在于后者为营销管理人员提供事件发生以后的结果数据，而前者为营销管理人员提供正在发生和变化中的数据。

（H）营销调研系统营销调研系统的任务就是系统、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动方面的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销策略。

营销调研系统不同于营销情报系统, 它主要侧重于解决企业营销活动中的某些特定问题.，（四）营销决策支持系统营销决策支持系统是一个组织，通过软件和硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它们转化为营销活动的基础。

二、市场营销调研的概念与功能（一）市场营销调研的概念市场营销调研是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。

狭义的市场营销调研将市场营销调研的领域锁定在对顾客或顾客需求的研究方面；广义的市场营销调研将市场营销调研的领域扩展为一切与市场营销活动有关的方面，从纵向上看，市场营销调研贯穿于市场营销活动全过程，从市场研发开始，到营销战略与策略制定，直至产品的隹后服务研究；从横向上看, 市场营销调研的领域不仅涵盖对顾客购买行为的研究，还涉及以市场为导向的企业经营环境研究、企业竞争对手研究和各项市场营销组合要索（产品、价格、渠道、促销）的市场有效性研究等各个方面。

市场调查第三章开展实地定性调研

2.形式：文字联想法图画测验法图片分类法类推法
句子完成法故事构建法第三人称法
11
12
五、德尔菲法
1.含义：采用函询的方式，依靠分布在各地的专家小组背对背的做出判断分析，并对结果反复征询，使不同意见趋于一致，得出结果的调查方法。 2.实施步骤：9.30 拟定意见征询表选择征询专家轮回反复征询专家意见
第三章开展实地定性调研
一.观察法二.深度访谈法三.小组访谈法四.投射法五.德尔菲法
1
一、观察法
1.观察法的概念及特点概念观察法是指调查人员直接或利用仪器对所要研究的个人行为、活动、反应、感受以及现场事物等进行亲自检查、观测与记录，从而获得第一手资料的调查方法。特点客观、深入了解真实的事物。
9
三、小组访谈法
1.含义： 7-12名调查者组成小组，针对某一主题进行深入讨论。
2.优缺点优点：协同效应、滚雪球效应、刺激性、安全感、自发性、发现灵感、专门化、科学监视、结构灵活、速度快。缺点：误用、判断错误、影响因素多、凌乱、错误代表。
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四பைடு நூலகம்投射法
1.含义：通过非直接的方式，鼓励被调查者把问题反映出来。
2
一、观察法
2.观察法的类别及应用按观察方式：直接观察、间接观察
按观察结果标准化程度：控制观察、无控制观察
按获取资料时间：纵向观察、横向观察、纵横结合按观察具体形式：现场观察、实际痕迹观察、比较观察
3
一、观察法
3.观察法的优缺点优点：①调查结果直观可靠； ②获取信息比较客观； ③可以避免误差； ④简单易行。缺点：①只能反映经过，不能说明原因和动机； ②只能观察公开行为，私下行为不能观察； ③观察到的公开的行为不代表未来的行为； ④调查时间长、费用高； ⑤对调查人员技术水平要求高。 4

创业者的市场调研方法

创业者的市场调研方法第一章：市场调研的重要性市场调研是创业者必不可少的一个环节，它可以帮助创业者了解市场的需求和反应，以及对竞争对手和消费者的行为进行研究，以便更好地理解目标市场和客户群，并制定更好的营销和销售策略。

通过市场调研，创业者可以更好地了解市场上的机会和挑战，以便更好地把握商机。

第二章：市场调研的方法1.定性调研定性调研是一种采用开放式问题的调查方法，通过访谈、小组讨论、焦点小组等方式，了解消费者对产品或服务的看法、想法、行为习惯等因素。

这种方法适用于需要了解消费者态度和看法的问题，在市场分析和预测中具有重要作用。

2.定量调研定量调研是一种通过结构化的问卷和统计分析的方法，将大规模的数据有机整合为科学的研究结果。

这种方法能够深入了解消费者需求的数量化和量化因素，有利于市场定位和战略制定。

3.竞争分析竞争分析经常被认为是最重要的市场调研方法之一，因为它是能够直接与自身产品或服务相比较的方法，同时还能发现市场上缺乏的关键产品或服务。

竞争分析可以通过评估同类产品或服务的特征，以及了解竞争者的定价策略，获取大量关于市场的有用信息。

4.数据挖掘数据挖掘是基于大数据的市场调研方法之一，这种方法可以从海量数据中发现和提取出信息，以便更好地了解市场和客户，规划销售策略，并制定更好的营销计划。

数据挖掘的结果可以用于揭示市场趋势和特征，同时也可以帮助创业者找出目标市场的隐含需求，从而提高市场预测的准确性。

第三章：如何选择合适的市场调研方法选择合适的市场调研方法需要考虑以下因素：1.调研目的：不同的市场调研方法适用于不同的调研目的。

比如，如果调查的是消费者的态度和看法，那么定性调研就是最适合的方法；如果需要了解消费者曾经购买或使用的产品或服务，那么定量调研就是更好的选择。

2.调研对象和样本量：调研对象和样本量是选择调研方法的两个重要因素。

如果调查对象是所在城市的普通消费者，那么进行面对面调查可能是最好的选择；但是，如果所选城市人口数较大，样本量数也应当足够，这时定量调研可能更能满足调研需求。

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第三章市场调研方法
三、小组座谈法的优、缺点
• 优点： ❖ 资料收集快、效率高。 ❖ 取得的资料较为广泛和深入。（滚雪球效应） ❖ 结构灵活。 ❖ 能将调查与讨论相结合。 ❖ 可进行科学监测。 • 缺点： ❖ 对主持人的要求较高。（挑选困难） ❖ 容易造成判断错误。 ❖ 回答散乱，后期资料整理工作有难度。 ❖ 有些涉及隐私、保密的问题，不宜在会上多谈。 ❖ 受讨论时间限制，很难深入交流。
❖ 餐饮、娱乐、零售业中多用 ❖ 如肯德基进行的神秘购物调查
第三章市场调研方法
2、垃圾分解法
• 垃圾分解法是通过对被调查对象所遗留下的垃圾进行
分解、研究，获取必要性信息的一种调查方法。 • 《叶茂中谈调研》
垃圾绝对不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什
么样的垃圾。
第三章市场调研方法
五、观察法的注意事项
第三章市场调研方法
Cost $250 500 800 100 300 500
$2,450 350
1,200 $6,450
• 小组座谈会各阶段时间分配表
各阶段
准备甄选人员实施分析/报告
所需时间
1~5日 7日以上 2~3组/日 7~10日
第三章市场调研方法
二、小组座谈法的实施步骤与要点
3、做好座谈会会后的各项工作 2、组织和控制好座谈会的全过程 1、做好座谈会的会前准备工作
第三章市场调研方法
四、小组座谈法的应用
• 消费者对某类产品的认识、偏好及行为。 • 产生关于对老产品的新想法。 • 获取对新产品概念的印象。 • 研究广告创意。 • 获取消费者对具体市场营销计划的初步反映。
第三章市场调研方法
五、小组座谈法的发展趋势
网上小组访谈电视会议小组访谈双向焦点小组访谈电话小组访谈
• 3、文案调查的主要功能
➢文案调查可以作为一种独立的调查方法加以采用。
• 几乎所有市场调查都可始于收集现有资料，只有当现有资料不能为解决问题提供足够依据时，才进行实地调查。
➢文案调查可为实地调查创造条件。
• 初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点。 • 可考证各种调查假设
➢文案调查可用于有关企业进行经常性的市场调查。
中国一家陶瓷公司在德国收购后，按照国内的习惯解雇了当地的员工，结果遭到了该地工会组织的抵制和抗议。
第三章市场调研方法
§3-2 观察法
一、观察法的定义与类型
• 1、定义 • 观察法（observational survey）是调查者在现场对被调查对象的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法。
第三章市场调研方法
§3-4 深层访谈法
• 一、深层访谈法的定义与特点
• 1、定义
❖（In-depth interview）又叫深度访谈法、专家访谈法、经验调查等，指在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员向对某一问题(或专题)有丰富经验的人进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感的一种调研方法。
❖主要用于获取对问题理解的探索性研究。
第三章市场调研方法
2、特点
• 无结构性 • 一对一式访问 • 直接性 • 充分性 • 须有高级访谈技巧
第三章市场调研方法
二、深层访谈的技术及过程
• 1、深层访谈的技术：
• 阶梯前进
• 沿着一定问题的线索进行访谈，使调查者有机会了解被访者的思想脉络。
❖它通常被视为一种最重要的定性研究方法；也常用于探索性研究中。
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• 2、特点
人数被访者环境时间地点记录设备主持人
8-12人同质性；预先筛选被访者轻松、活泼的氛围，非正式的 3-4轮/次，1.5-3小时/轮居中性，便于被访者集中与扩散，交通便利、成本低摄像机或录音录像设备、麦克风等良好的观察力、沟通技巧、丰富的经验
研究，需要做长期反复的观察。
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观察情形
情形人员观察人人员观察现象机器观察人机器观察现象
举例
观察员于超市中观察消费者选购牛奶，目的在于了解人们在购买牛奶时做了多少次比较
观察员于十字路口计算不同方向的交通流量
像人员观察一样，利用摄像装置来记录人们的行为
用交通计数器来监测交通流量
• 对研究人员要求较高
• 要求研究人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能。
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五、文案调查资料的评估
• 1、对文案资料进行评估，应提出如下问题：
❖ 资料是由谁收集的？ ❖ 为何目的收集？ ❖ 如何收集的？ ❖ 什么内容？ ❖ 何时收集的？ ❖ 一致性如何？
• 2、文案资料应满足的要求
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第三章市场调研方法
神秘购物者观察表
• 书店评价
•店名
日期
• 服务员
购买者
• （如果没看到胸牌，可描述一下）
• 进入书店的时间
离开书店的时间
• 等候服务员的时间
分钟1 2 3 4 5
• 问题（三项全部做到得5分）
•
微笑着迎接顾客
•
主动提问“今天我能为您做些什么”
•
至少提出一个附加性的问题来帮助顾客
• 为了使观察结果具有代表性，应设计好抽样方案。 • 为了观察被访者的自然反应，最好不要让被访者有
所察觉。 • 为了保证观察结果的客观真实，调查员必须实事求
是、客观公正，不带有主观偏见。 • 为了保证观察结果明析具有可比性，观察记录用纸
和观察项目最好有一定的格式。 • 为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比
– 实地调查与文案调查相比更费时费力，组织也较困难，不宜经常进行。
➢文案调查可取得实地调查无法获取的某些资料。
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二、文案调查资料的来源
➢财会部门 ➢营销部门
➢统计部门
• 1、企业内部资料
➢生产技术部门 ➢档案室
• 2、企业外部资料
• 3、文案调查应遵循的原则
1、先易后难、由近至远的原则 2、先内部后外部的原则
• 速记
• 这是用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代表文字，进行记录的方法。
• 记忆
• 这是在观察调查中，采用事后追忆的方式或进行的纪录。
• 通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。
• 机械记录
• 在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专用的仪器进行的记录。
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例:
• 在广告效果调研中，常用以下四种仪器记录消费者对广告的反应：
检索工具查找法：
--手工检索：利用产品目录、行业目录、索引、文摘等检索。
--计算机检索：利用数据库检索，网上信息检索（引擎）等。
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四、文案调查的局限性
• 时效性不足
• 主要是历史资料，过时资料比较多；新情况、新问题难以及时反映。
• 针对性差
• 所收集资料与调查目的不能很好吻合，对解决问题不能完全适用。
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四、观察法的实际应用
•1、神秘购物法（Mystery Shopping Studies）：
• 或叫神秘顾客法，是法国居伊•梅内戈点子公司提出的一种在实际中应用的观察法。 • 指由经过专门训练的神秘顾客，伪装购物，详细记录下购物或接受服务时所发生的一切情况，以发现商家在经营管理中存在的种种缺陷的一种调查方法。
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2020/12/7
第三章市场调研方法
学习目标：
• 主要掌握各种调查方法的定义、特点、功能、优缺点和适用范围。 • 在市场调查实践中熟悉并能够熟练运用各种调查技术。
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调查方法（按资料来源）
文案调查法
实地调查法
观察法
访问法
实验法
小组访谈法深层访谈法投影技法面访调查法电话调查法邮寄调查法网上调查法
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2、观察法的优缺点：
主要优点
实地观察人们的行为和现象的发生，资料准确性高，客观、真实；能够收集到被访者无法直接用词语表达的一些信息资料。
局限性
观察时间长、需要人员多、成本高。观察对象由于感觉到被观察，可能改变其行为方向，而影响观察的持续进行。观察员易疲劳，影响观察质量。受时空影响，只能观察表面现象和外在行为，难以观察内在因素。
• 皮肤电流反射器 (Galvanic skin response)利用这种仪器可以根据受测者的精神变化而在皮肤上出现的反应，进行相应的判断。
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三、观察法的适用范围及优缺点
• 1、观察法的适用范围：
• 调查结果准确度要求高。 • 对已获得的有疑问的信息进行核实的调查。 • 只能通过观察获取信息的调查。
•否是
带领顾客到相应的区
•否是
向顾客介绍两种以上的相应书籍
• 资料来源：DAN PRINCE，“HOW TO ENSURE AN OBJECTIVE MYSTERY 第三章市场调研方法 SHOP”
定性研究方法
Байду номын сангаас直接法
投影法
深层访谈法
小组座谈法
语句联想法
漫画测验法
文句完成法
主题统觉法
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§3-3 小组座谈法
• 一、小组座谈法的定义与特点
• 1、定义
❖又称小组访谈法或焦点访谈法（Group/Focus group discussion），是采用小型座谈会的形式，挑选一组 (8-12个)具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜和录音录像设备的房间内，在主持人的组织下就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解的一种调研方法。
• 首先是准确性要求 “三个标准” • 还要满足：广泛性针对性时效性连续性