服务的有形展示
(五)第四篇 六章_服务有形展示
Products
Moon
cake
Ice
cream hotpot
二、服务有形展示的类型
实体
环境
内容
服务过程中顾客和服务人员 组成的环境因素
周围因素
设计因素 社会因素
服务过程中，服务人员形 象、技能、顾客人数、有序性、 重要性 服务人员与顾客互动都会影响顾 客购买。
策略
对尺寸的感受
公司的设施、标记和部门的实际尺寸大小
会给不同的市场传达不同的意义。
一般地说，公司规模和它相应的物证尺寸越大，顾
客就把公司看作为越重要，越有实力，越成功，越安全
和越稳定。对于很多顾客来说，公司越大，购买服务所 感受到的风险就越小。这些顾客认为较大的公司具有更 大的竞争力，当出现问题时更有可能作服务补救的努力。 另外的顾客也会看重与较大的，知名的公司建立业业公司的建筑构造设计，有若干层面对其形象塑 造产生影响。 1. 外部 建筑之实际规模大小 建筑造型 建筑门面 外部照明 使用之建筑材料 大门进口式样 标记 载货车辆和停车场
2. 内部 陈设布局 色彩调配 设施装备 材料和附属物品（如文具） 照明 标记 货架 空气调节 暖气与通风设置
酒吧中所买的数量 估计的毛利
$55.81
$30.47 $55.82
$55.12
$21.62 $48.62
通告
服务企业中另一种通常的声音就是在内部通信系统上
所作的通告，例如，提醒饭店的顾客他们的餐桌已经准
备就绪，告诉航空公司的乘客他们目前的位置，通过广 播寻找公司内部员工。
声音的避免 配置耐用的走道地毯来消除鞋后跟的卡嗒声，策略
服务的有形展示
第12章服务的有形展示重要知识点1. 有形展示的含义有形展示是指在服务市场营销管理的畴，一切可传达服务特色与优点的有形组成部分。
2.有形展示的要素有形展示的要素有：环境要素、设计要素和社交要素。
3．社交要素社交要素是指参与服务过程的所有人员，包括服务人员和顾客，他们的态度和行为都会影响顾客对服务质量的期望和评价。
4. 边缘展示边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示，这类展示很少或根本没有价值，比如电影院的人场券，它只是一种使观众接受服务的凭证。
5. 核心展示核心展示与边缘展示不同，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。
但核心展示却比边缘展示更重要，因为，在大多数情况下，只有在这些核心展示能够符合顾客要求时，顾客才会作出购买决定。
6.有形展示的三种要素类型有形展示的三种要素类型有：物质环境、信息沟通和价格。
7. 服务环境服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的因素。
凡是影响服务表现水准和沟通的任何设施都属于环境的畴。
难点要点分析有形展示的因素有哪些？分析：有形展示是本章的重点，对其因素的理解有助于读者更深入地理解概念的涵。
有形展示是指在服务市场营销管理的畴，一切可传达服务特色与优点的有形组成部分。
根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知与由此所获得的印象，将直接影响顾客对服务质量与服务企业形象的认识和评价。
顾客在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务做出判断。
一般来说，服务企业可以利用的有形展示可以区分为三种：1.环境要素。
空气的质量、噪音、气氛、整洁度等都属于环境要素。
这类要素通常不会引起顾客立即注意，也不会使顾客感到格外的兴奋和惊喜，但如果服务企业忽视这些因素，而使环境达不到顾客的期望和要求，则会引起顾客的失望，降低顾客对服务质量的感知和评价。
2.设计要素。
这类要素是顾客最易察觉的刺激因素，包括美学因素(建筑物风格、色彩等)和功能因素(设、舒适、标识等)，它们被用来改善服务产品的包装，使服务的功能和效用更为明显和突出，以建立有形的赏心悦目的服务产品形象。
第14章服务有形展示
•
所谓服务环境是指企业向顾客提供
服务的场所，它不仅包括影响服务过程
的各种设施，而且还包括许多无形的要
素。
• 因此，凡是会影响服务表现水准和沟通 的任何设施都包括在内。
一、 服务环境的特点
• 从服务环境设计的角度看，环境具有如下特点： • 1. 环境是环绕（surrounds）、包括
（enfolds）与容纳（engulfs），一个人不能 成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者。 • 2. 环境往往是多重模式（multi-model）的， 也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不 是只有一种方式。 • 3. 边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样 是环境的一部分，即使没有被集中注意的部分， 人们还是能够感觉出来。
产品的形象 • 6. 协助培训服务员工
第二节 有形展示的管理
• 一、 有形展示的管理 • （一） 服务的有形化 • （二） 使服务在心理上较容易把握 • 1. 把服务同易于让顾客接受的有形物体
联系起来 • 2. 把重点放在发展和维护企业同顾客的
关系上
二、 有形展示效果的形式
• 1. 该服务的一种实物表征即能唤起顾客 想到该服务的利益。
• 4. 环境的延伸所透露出来的信息总是比实际 过程的更多，其中可能相互冲突。
• 5. 各种环境均隐含有目的和行动以及种种不 同角色。
• 6. 各种环境包含许多含义和许多动机性信息。 • 7. 各种环境均隐含有种种美学的、社会性的
和系统性的特征。
二、 理想服务环境的创造
•
服务企业如果能深入了解顾客的需
• 有形展示在服务营销过程中占有重要地位。服务采用 有形展示策略的出发点主要有两个方面，即服务的有形 化，使服务在心理上容易把握。有形展示的效果主要有 3种形式。有形展示管理的执行不仅仅是营销部门的工 作，每个员工都有责任传送有关服务的适当线索。
第十一章服务有形展示策略
二、有形展示管理的原则与策略
（二）有形展示实施策略 1、实体环境展示
（1）背景因素 温度、湿度、通风、气味、声音、色调、清洁度、有序性等环境要素。 此类因素为保健因素。
明确基本水平；尽量做出特色
二、有形展示管理的原则与策略
（2）设计因素
建筑设计： 服务场所的式样、风格、装潢、格局等硬件进行设计展示，核心是突 出服务特色，个性化。 氛围设计 陈列设计：服务设施、装饰物、行走路线、商品等。
第十一章： 第十一章：服务有形展示策略
一、服务有形展示的含义与价值 二、有形展示管理的原则与策略
一、服务有形展示的含义与价值
（一）含义
在服务营销管理范畴内，一切可传达服务特色和质量的可 见可感的有形因素都可称为服务的有形展示。
有形展示的依据： 环境心理学：顾客利用感官对有形物体的感知及由此获得 的印象，直接影响到顾客对服务产品质量和服务企业形象 的认知和评价。
“刺激——反应”模型机理和过程
有形环境
周边条件 温度 空气质量 噪音 音乐 气味 其他 空间/功能 空间/ 布局 设施 家具 其他 标志象征制品 标志 人工制品 装潢风格 其他
全面环境
内在反应
认识 情感 生理 信任 情绪 痛苦 分类 态度 舒适 象征意义 运动 身体健康
行为
个人行为 保留 跳槽 执行任务
4、音乐与气味
（2）气味 ） 气味同声音一样有正面影响也有负面影响。 气味同声音一样有正面影响也有负面影响。商店中的气味 大多。 大多。 与商品相关，商品与其气味的协调， 与商品相关，商品与其气味的协调，对刺激顾客购买有积 极的促销作用。不良气味会使人反感， 极的促销作用。不良气味会使人反感，有驱除顾客的副作 用。
例2：一组卧室商品群 ：
第11章 服务的有形展示 《服务营销学》PPT课件
(1)环境是 第(21)环1章境往服务的(3有)边形缘展示信 境一能只环(s(SEE与)1u、的n环个成可境n113rg.容f1)r2服o包主.uo绕人为以的2务l.lu纳1df服(括境 目 动 种体环不环是一ns服5s务)境d)务),均的以不色,各的环环特境境隐和及同。种点也M设往环各形响只含行种角环计(o就M是 模 境 种 成 并 有due是多式对感的不一llt()境多许性6i的说重于觉影是种-)包含多信各,, 含义动息种同部部息信都环没中还许和机。环时分分和息同境有注是展,,核总样的被意能即人(境种的性统现心是是一集的够使们7)均 种、的性各, 隐美社和的种相程(延露信比其信4含学会系特环)互的伸出息实中息环冲更所来总际若可境突多透的是过干能的。,
第11章 服务的有形展示
11.1 有形展示概述
11.1.3 有形展示的管理
1)有形展示管理的概述 怎样把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来呢?由于服务产品的本质是通 过有形展示表现出来的,所以,有形展示越容易理解,则服务就越容易为顾客所接受。 运用此种方式时要注意: 第一,使用的有形物体必须是顾客认为很重要的,并且也是他们在此服务中所寻求 的一部分。如果所用的各种实物都是顾客不重视的,则往往产生适得其反的效果。 第二,必须确保这些有形实物所暗示的承诺,在服务被使用的时候一定要兑现,也就 是说各种产品的质量,必须与承诺中所载明的名实相符。如果以上的条件不能做到, 那么所创造出来的有形物体与服务之间的联结,必然是不正确的、无意义的和具有 损害性的联结。
第11章 服务的有形展示
11.1 有形展示概述
11.1.3 有形展示的管理
2)有形展示管理的执行
服务展示管理不仅是营销部门的工作,虽然营销部门应该唱主角,但每个人都有责 任维持并传送有关服务的适当线索。
第八章服务的有形展示
➢ 视觉——照明、陈设布局、颜色，服务人员的外观和着装 ➢ 气味——可使用芳香和香味来推销其产品 ➢ 声音——服务业可以根据其细分市场确定目标顾客最喜欢的音乐
、音乐家和曲调 ➢ 触觉
标志、符号和物品
帮助顾客找到通向服务的路径
顾客会自行在服务过程中从四周环境中找到 信息
当顾客不能从服务场景中找到清楚的标记时， 他们就会分不清方向，最终可能会演变成愤 怒和沮丧
不同服务业类型的有形展示
二、有形展示的作用
塑造第一印象
协助培训 服务员工
提供 感官刺激
市场营销 策略
形成 合理预期
推进 优质服务
改变形象
二、有形展示的作用
1、帮助顾客感受到服务带来的利益 2、引导顾客对服务产生合理的期望 3、影响顾客对服务产品的第一印象 4、提高顾客的服务感知质量 5、提升顾客与服务人员的互动质量 6、有助于塑造服务企业的市场形象 7、协助服务企业培训服务员工
天空和海洋 日落 紫色的花
一般的联系和人对颜色的反应 高能量和激情；能够激发和鼓舞 情绪、表现和热情 情绪，表达和温暖
乐观、清晰、智慧、情绪改善
养育、治疗和无条件的爱
放松、平静和忠诚 沉思、灵性 灵性、舒缓压力、能够创造内心 的平静
顾客也是服务环境中的一部分
理想服务环境的设计
例：餐馆的环境设计：
内部设施包括像：内部设计、直接用于顾客服 务的或用于公司经营的设备、各种标记、布局 、空气质量和温度等一些要素。
其它有形物包括像：名片、办公用品、帐单、 报告、员工的仪容仪表、制服以及小册子。
补充：不同服务类型的有形展示
保险 邮政快递 干洗店
医院 娱乐服务 托儿服务
有限的有形展示
服务有形展示
触
务产品
务产品
知
医疗保健服务
维修服务
行
健身中心
洗衣和干洗
为
餐馆/酒吧
洗车
建议用混合方式
建议用技术方式
不
3针对人精神的无形服 4针对物的无形服务
可
务产品
产品
触
管理咨询
会计服务
知
教育
法律服务
行
音乐会
银行和金融机构
为
建议用人际方式
建议用混合方式
3.人员展示方法和策略 ①“爱”是优质服务的基础。
②服务员的视觉形象在服务展示管理中也特 别重要，因为顾客一般情况下并不对服务 和服务
①设计理念集中于统一的具体形象 ②服务产品的核心利益应该决定其设计的参
数 ③设计必须适当 ④设计的柔性——即考虑未来的设计 ⑤美学与服务流程是服务环境设计中时刻要
考虑的两个因素
二、服务环境设计的关键问题
1. 首先，当顾客不得不来寻找服务者时，位
置可能是光顾的主要理由之一，所以位置 应该选在目标顾客感觉最应该在的地方。 其次，当服务提供者能够来找顾客时，位 置不是那么重要了。
应定期考虑这些问题。 ①我们有一种高效的方法来进行服务展示管理吗？ ②我们是否积极地进行服务展示管理？ ③我们对细节进行了很好的管理吗？ ④我们将服务展示管理和市场营销计划结合起来了吗？ ⑤我们通过调查来指导我们的服务展示管理了吗？
⑥我们将服务展示管理的主人翁姿态扩展到整个组织 范围了吗？
⑦我们在服务展示管理过程中富有创新精神吗 ⑧我们对第一印象的管理怎么样？ ⑨我们对员工的仪表进行投资了吗？ ⑩我们对员工进行服务展示管理了吗？
6.
味觉主要来源于嗅觉，嗅觉是最强烈的感觉。气 味会影响形象、建立识别，但通常不太引人注意。
第四讲 服务有形展示
第二节 有形展示的管理
一,有形展示的管理 (一)服务有形化 (二)使服务在心理上较易把握 二,有形展示效果的形式 1,该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服 务的利益. 2,可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的 有形展示. 3,可以联结非实物性服务和一有形物,而让顾客 易于辨认的一种提示.
第三节 有形展示与服务环境
五,价格展示
因为服务是无形的,服务的不可见性 使可见性因素对于顾客做出购买决定起重 要作用.价格是对服务水平和质量的可见 性展示.价格成为消费者判断服务水平和 质量的一个依据.价格的高低直接影响着 企业在消费者心目中的形象.
六,有形展示的效应
1,通过感官刺激,让顾客感受到服务给自己带来 的利益 2,引导顾客对服务产品产生合理的期望 3,影响顾客对服务产品的第一印象 4,促使顾客对服务质量产生"优质"的感觉 5,帮助顾客识别和改变对服务企业及产品的形象 6,协助培训服务员工
第四讲 服务有形பைடு நூலகம்示
第一节 有形展示的类型和效应
一,有形展示的概念 是指在服务市场营销管理的范畴内,一切 可传达服务特色及优点的有形组成部分. 环境心理学 二,服务有形展示的类型 1,边缘展示 2,核心展示
三,物质环境展示 1,周围因素 2,设计因素 3,社会因素 四,信息沟通展示 1,服务有型化:SPEEDI-LUBE 2,信息有形化
一,服务环境的特点 服务环境是指企业向顾客提供服务的场 所,它不仅包括影响服务过程的各种设施, 而且还包括许多无形的要素. 各种环境均隐含有种种美学的社会性的 和系统性的特征. 服务业环境设计的任务,关系着各个局 部和整体所表达出的整体印象,影响着顾客 对服务的满意度.
二,理想服务环境的创造
《服务有形展示策略》课件
员工形象设计
总结词
员工形象设计是服务有形展示的关键环节，通过专业的形象塑造，可以提升员工 的专业性和服务水平。
详细描述
员工形象设计包括着装、仪态、言谈举止等方面，应统一规范、专业得体。例如 ，酒店服务人员应穿着整洁统一的制服，保持微笑和礼貌；医生则应穿着整洁的 白大褂，表现出专业和严谨的态度。
信息沟通设计
05
服务有形展示的未来发 展
技术创新
增强现实技术
通过AR技术，将无形服务 有形化，提供更加沉浸式 的体验。
虚拟现实技术
VR技术可以模拟真实的服 务场景，帮助顾客预体验 服务。
人工智能
AI在服务有形展示中的应 用，例如智能导购、个性 化推荐等。
客户需求变化
体验式服务的需求增加
随着消费者对个性化、独特体验的追 求，服务有形展示需要更加注重顾客 的参与感和体验感。
情感化设计
将情感化设计理念融入服务有形展示 中，满足消费者对情感共鸣的需求。
服务有形展示与其他领域的融合
与市场营销的结合
通过服务有形展示策略，提升品牌形 象和市场竞争力。
与空间设计的融合
空间设计为服务有形展示提供良好的 环境氛围，提升顾客的感知价值。
谢谢观看
总结词
信息沟通设计是服务有形展示的重要手段，通过有效的信息传递，可以提升客户对服务 的认知和理解。
详细描述
信息沟通设计包括服务流程说明、宣传资料、标识标牌等方面，应简洁明了、易于理解 。例如，机场安检流程图应清晰易懂，指导乘客顺利完成安检；景区指示牌应简洁明了 ，为游客提供准确的指引信息。同时，利用现代技术手段如多媒体展示、交互式体验等
02
服务有形展示的策略
设施设计
总结词
第12章服务的有形展示课件
第12章服务的有形展示
三、服务环境设计的关键问题
（一）有形产品属性（以零售业为例） 服务企业的外在有形表现会影响其服务形象。 服务企业内部的陈设布局、装饰、家具、
照明等，所有这些综合在一起，会创造 出印象或形象。
第12章服务的有形展示
影响零售商店形象的主要特征
• 1、外部 • 建筑物造型 • 建筑物门面 • 外部照明 • 使用的建筑材料 • 大门进口式样 • 标记 • 载货车辆和停车场
为环境的主体，只能是环境的一个参与者。 • 2、环境往往是多重模式的，也就是说，环境
对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。 • 3、边缘信息和核心信息总是同时展现，都是
环境的一部分，即使没有被集中注意的部分， 人们还是能感知出来。
第12章服务的有形展示
• 4、环境的延伸所透露出来的信息总是比 服务过程的更多，其中有若干信息可能 相互冲突。
第12章服务的有形展示
2023/9/17
第12章服务的有形展示
• 从顾客的观点看，如果他们能看 到它，能在上面走一走，能拿一 拿它，能走进它里面，能闻闻它 的气味，能带在身上，能跨过它， 能摸一摸它，能使用它，甚至能 尝尝它的味道，如果能感受它或 者觉察它，这就是顾客服务。
第12章服务的有形展示
引言
第12章服务的有形展示
• 6、我们将服务展示管理的主人 翁姿态扩展到整个组织范围了吗 ？在服务营销中，我们向员工解 释了服务展示管理的特点和重要 性了吗？我们是否向组织内的每 个人询问了他们在展示管理中的 责任？
第12章服务的有形展示
• 7、我们在有形展示管理过程中富有 创新精神吗？我们所做的事情都有 别于竞争者和其他服务提供者吗？ 我们所做的事情有独创性吗？我们 是不断地提高展示水平使之合乎时 尚呢，还是跌入沾沾自喜、自鸣得 意之中呢？
服务有形化例子
服务有形化例子
1. 哎呀，你看那酒店的服务，工作人员热情地帮顾客提行李，这就是服务有形化的例子呀！就像你在黑暗中突然有人为你点亮了一盏灯，多么温暖呀！
2. 咱去超市买东西，那些售货员亲切的问候和耐心的解答，不就是服务有形化嘛！这不就好比是口渴时的一杯水，及时又贴心！
3. 你想想，去理发店剪头发，理发师根据你的需求精心设计发型，这是不是服务有形化的体现呢？简直就像艺术家在雕琢一件精美的作品！
4. 去餐厅吃饭，服务员快速又准确地上菜，这不就是让服务变得有形啦！这和在沙漠中突然得到食物和水有啥区别，令人愉快呀！
5. 去手机店，店员详细地介绍手机的功能，这难道不是服务有形化呀！就如同在迷茫时有人给你指明方向，超赞的！
6. 坐公交车时，司机平稳地驾驶，还热情地提醒乘客到站，这也是服务有形化啊！就好像是海上的灯塔，给人指引呐！
7. 去银行办事，柜员高效专业地处理业务，可不就是服务有形化嘛！这不类似于在困难中有人拉了你一把，真好！
8. 逛商场的时候，导购员热心地帮顾客搭配服装，也是服务有形化哟！不就跟在黑暗中突然出现的阳光一样让人欢喜嘛！
9. 去快递公司寄东西，工作人员认真地包装，这当然是服务有形化啦！这和为珍贵物品穿上一层保护衣有啥两样，多让人放心呀！
我觉得服务有形化真的太重要啦，能让我们切切实实感受到被重视和关怀，会让我们的生活更加美好和便利呀！。
服务的有形展示
服务的有形展示有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。
产品营销首先强调创造抽象的联系，而服务营销则将注意力集中于通过多种有形的线索来强调和区分事实。
对于服务企业，服务展示管理是第一位的。
服务企业通过对服务环境、员工、品牌载体、信息资料、其他顾客等所有这些为顾客提供服务的有形线索的管理，提供整体服务感受，增强顾客对服务产品的理解和认识，为顾客做出购买决定，并在适当的时候成为顾客回忆的线索。
因此，了解服务有形展示的类型和作用，创造良好的服务环境，加强有形展示的各种管理，具有重要战略意义。
一、有形展示概述（一）有形展示的概念和类型1、有形展示的概念要了解“有形展示” 的概念，必须先理解“有形线索”，所谓“有形线索”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分，如内部的实体环境、员工形象及外部的品牌载体、业务信息等因素。
客观上消费者在购买商品之前都有触摸、听视、尝嗅、试型号的感观要求，但是服务产品与一般产品相比，具有不可触知（无形）性，人们无法触摸或凭肉眼看见其存在。
消费之前，顾客往往会寻找“有形线索”作为一些暗示；只有在消费了服务后，消费者才能感觉到服务利益的存在；如果没有其他有形线索再次提示，甚至这种存在也会很快淡化。
因此有什么办法能把无形的服务以有形的形式表现出来、使不可触知的服务可以被触知，以帮助购买者事先了解服务产品以及产生消费欲望、并且对其将来的继续消费进行心理提示呢？这就是有形线索的展示。
事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量及特质的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体及有形因素，包括设施、人员、品牌载体和广告等（见下表）。
这些有形展示，若善于管理和利用，则可帮助顾客感知服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；反之，若不善于管理和运用，则它们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，破坏服务产品及企业的形象，进而导致经营的失败。
《服务有形展示》课件
四、服务有形展示的案例分析
餐饮服务行业
通过精心设计的餐厅环境、美味 的菜品和专业的服务员，创造出 独特的用餐体验。
酒店服务行业
通过豪华的大堂、高品质的设施 和周到的服务，提供给客户舒适 和尊贵的住宿体验。
零售服务行业
通过精心布置的精品店铺、时尚 的商品和个性化的推荐，为客户 打造购物的愉悦体验。
五、如何优化服务有形展示
《服务有形展示》PPT课 件
欢迎参加《服务有形展示》PPT课件。在这个课程中，我们将深入研究服务 有形展示的重要性以及如何优化它。准备好探索吧！
一、引言
服务有形展示在服务行业中扮演着至关重要的角色。通过创造恰当的环境、物质和行为因素，我们能够提供令 人难忘的客户体验。
二、何为服务有形展示
服务有形展示是指通过环境、物质和行为等方式，将无形服务转化为可感知的形式，提供令客户信任和满意的 服务体验。
1
认识客户需求
通过市场调研和客户反馈，了解客户的
设计服务有形展示方案
2
期望和喜好，从而精确定位服务展示的 方向。
根据客户需求，制定相应的环境、物质
和行为策略，并加以精心设计和规划。
3
实施服务有形展示方案
通过培训员工、改善场所、更新设备等
定期检查和评估效果
4
方式，逐步实施服务有形展示方案。
定期检查服务有形展示的效果，并根据 客户反馈进行相应的调整和改进。
三、服务有形展示的主要因素
环境因素
环境包括场所、氛围、装潢 等，能够给客户留下深刻的 第一印象，并塑造服务的整 体形象。
物质因素
物质因素包括产品、设备、 用品等，能够增加服务的实 质性价值，提供客户所需的 便利和舒适。
第十一章 服务的有形展示
二、服务场景的类型
在一定的条件下，有形展示对达到公 司的营销目的和其他目的有一定的重要 性。表11-3为一结构表，它将服务机构 按两种角度进行分类，尤其抓住了一些 影响服务场景管理的关键区别。
表11-3 以不同服务场景的形式及使用为基础的服 务机构类型
服务场景的使用
服务场景的复杂性 复杂的 有倾向性的（相对简单的）
三、服务场景的作用
1、包装作用
与有形商品的包装一样，服务场景和有形 展示的其他因素基本上也是服务的“包装”， 并以其外在形象向消费者传递“内在信息”。 设计产品包装可树立某种特殊形象，同时又能 引发某种特殊的视觉或情感上的反应，服务的 有形部分通过很多复杂的刺激可发挥同样的作 用。服务场景是组织的外在形象，对形成初步 印象和建立用户的期望意义重大，它是无形服 务的有形表现。对建立新顾客的期望和刚刚开 业，并希望树立某种形象的服务组织来说，这 种包装的作用尤其重要。
三、服务场景引起的内部反应
员工和顾客会对周围的有形环境在认识、情感
和生理上产生很多反应，这些反应如图11-1中 间部分所示，将影响他们在环境中的行为。换 句话说，感知到的服务场景并非直接引起人们 在某些方面的行为。尽管在这里是独立讨论各 内部反应，但它们之间是相互关联的，人们对 某个地方的信任即认识方面的反应会影响其情 感反应，反之亦然。比如，病人来到牙医诊所， 那里的设计可以缓解病人的焦虑（情感反应）， 结果是病人会认为牙医有能力，能很好地照顾 病人（认识反应）。
从策略角度考虑服务场景的多重作用及各 作用之间的相互关系非常有用，同时，实际决 定服务场景设计还需要理解为何会出现某些影 响及如何处理这些影响。下面将提供一个框架， 说明环境和行为在服务场景中的关系。
第九章 服务有形展示
三、有形展示的内容
1.周围环境及设施布置 2.品牌载体展示 3.员工形象展示 4.信息沟通展示
第二节 服务环境对顾客影响
一、服务环境及其特点
1、服务环境的概念
所谓服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服 务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。因此，凡是会影响 服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内。
2、从服务环境设计的角度看服务环境的特点
(1)环境是环绕(surrounds)、包括(enfolds)与容纳(engulfs)，
一个人不能成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者。 (2)环境往往是多重模式(multi-model)的，也就是说，环境对于 各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。 (3)边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境的一部份 ，即使没有被集中注意的部份，人们还是能够感觉出来。 (4)环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多，其中 若干信息可能相互冲突。 (5)各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。 (6)各种环境包含许多含义和许多动机性信息。 (7)各种环境均隐含有种种美学的、社会性的和系统性的特征。
三、有形展示管理
（一）有形展示的管理内容
（二）有形展示效果的形式
1.该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益。 2.可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的有形展示。 3.可以联结非实物性服务和一有形物体, 而让顾客易于辨认的一种展示
（三）有形展示管理的执行 （四）有形展示的要求与效果评价
二、顾客对服务环境的期望
（一）服务环境构成因素
1.根据服务场景因素对消费者的影响程度不同
背景因素 设计因素 社会因素
2.根据服务环境因素表现形式不同 硬环境 软环境
服务有形展示与服务形象塑造
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contents
目录
• 服务有形展示概述 • 服务有形展示的设计与管理 • 服务形象塑造 • 服务形象评估与调整
01
服务有形展示概述
服务有形展示的定义与意义
定义
服务有形展示是服务营销组合中的一个重要元素，它包括所有可触及、可见、 可听闻的服务元素，以及这些元素如何被设计、管理和呈现给顾客。
社交媒体分析
监测社交媒体上关于服务的讨论和评 价，及时发现服务形象的亮点和问题 。
神秘顾客评估
聘请神秘顾客体验服务，以第三方视 角对服务形象进行客观评价。
服务形象调整与优化
定位调整
品质提升
根据市场变化和顾客需求，调整服务的目 标市场和定位，使服务形象更加符合目标 顾客群体的期望。
品牌传播
通过改进服务流程、提高员工技能、优化 服务环境等方式，提升服务品质，改善服 务形象。
运用色彩心理学原理，选择合适的颜色搭配，营造温馨、活力的氛 围。合理利用照明设备，创造适宜的光线环境，凸显服务场所的特 色。
装饰元素
添加与服务主题相关的装饰元素，如艺术品、绿植等，提升服务场所 的美感和品位，增强顾客的愉悦感。
服务接触点管理
人员接触点
培训服务人员具备良好的沟通技巧和礼仪规范，确保与顾客的每 一次接触都能传递正面、专业的形象。
顾客体验优化
加大品牌宣传力度，通过广告、公关活动 、线上线下互动等方式，塑造和传播更加 积极、健康的服务形象。
关注顾客在服务过程中的体验，及时解决 顾客投诉和问题，提高顾客满意度和忠诚 度，进而提升服务形象。
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意义
服务有形展示有助于提高顾客对服务的感知价值，增强顾客满意度和忠诚度， 以及塑造服务机构的形象和品牌。
第8章 服务的有形展示
第2节 服务环境及服务形象设计
二、服务环境设计的原则
1 ．设计理念集中于统一的具体形象,各设施要素必须相互协作，共 同营造一种形式统一且重点突出的组织形象 2 ．服务的核心利益应该决定其设计参数，外部设计要为服务的内在 性质提供暗示 3 ．设计必须适当，如加油站可以采用色彩亮丽的材料制作。 4 ．设计的柔性，即考虑未来的设计。 5 ．美学与服务流程是服务环境设计中时刻要考虑的两个因素。
第2节 服务环境及服务形象设计
第2节 服务环境及服务形象设计
一、环境的特点
1.环境是环绕、包括与容纳 2.环境往往是多重模式的 3.边缘信息和核心信息总是同时展现 4.环境的延伸所透露出来的信息总是比服务过程更多 5.各种环境都隐含有目的和行动 6.各种环境包含许多含义和许多动机性信息 7.各种环境都含有种种美学的、社会性的和系统性的特征
有形展示和管理应该遵循以下三条原则
1、为服务展示设计的有形载体必须是顾客感官的主要出发点，最好是顾 客在购买服务过程中致力寻找和发现的事物。 2、必须保证有形展示所暗示的服务承诺在真实的服务过程中能够兑现。
3、要把有形展示的管理重点放在发展和维护企业与顾客的长期关系上。
第3节 有形展示管理
第2节 服务环境及服务形象设计
三、服务形象设计要素
1.视觉 2.嗅觉 3.听觉 4.触觉
第2节 服务环境及服务形象设计
服务设计的关键问题
第2节 服务环境及服务形象设计
三、服务ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ象设计的方法
1.视觉吸引 2.嗅觉吸引 3.听觉吸引 4.触觉吸引 5.味觉吸引
第3节 有形展示管理
第3节 有形展示管理
第8章 服务的有形展示
本章要点
服务的有形展示
7.2.2 其他有形物证
除服务场景之外还有其它有形物证
7.2.2 其他有形物证（服务场景之外）
顾客角度的有形展示
7.2.3 有形展示策略
1）服务有形化
如信用卡
2）把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来
如航空飞机上名厨美食，品牌标识、形象代言人等
3）把重点放在发展企业同顾客的长期关系上
VI系统。VI是房地产企业和项目形象、品牌的 基础。房地产企业的VI系统包括三部分，即：
基础部分的LOGO，标准图形，标准色，标准字体， 基本组合，印刷规范等；
办公系统的名片，信封，信笺，便笺，手提袋，合 同书，门牌，指示牌等；
应用系统的公司旗帜，交通运输，礼品，服饰，公 关等。
品牌
房地产产品，员工，产品功能和服务质量是否和承 诺一致；
国有土地使用证 用地规划许可证 施工许可证 建设规划许可证 预售许可证 房屋质量保证书 使用说明书
7.3 服务场景设计
7.3.1 服务场景的作用 7.3.2 服务场景设计的要素分析 7.3.3 服务场景设计的影响因素 7.3.4 服务场景设计的步骤
7.3.1 服务场景的作用
2）内部反应因素：员工和顾客会对周围有形环境在认识、 情感和生理上产生很多反应： (1)环境与认识：影响人们对人和服务的信任、信心 (2)环境与情感：高兴愉悦放松；难过沮丧消沉 (3)环境与生理：噪音引起生理不适；黑暗造成恐惧 (4)环境与个人反应(个人情绪、目标和期望会影响反应)
3）行为因素
（2）与服务人员有关的有形展示
服务员服务态度、行为方式、为顾客提供的信息 服务人员的外貌、服装、使用的用具资料等。
4）根据有形展示对服务质量的影响分类
（1）证明服务质量的有形展示
服务的有形展示策略
2.有利于保护服务知识产权和促进服务创新
3.有利于服务机构的内部营销
4.有利于服务机构的关系营销
17
三、服务承诺化
概念: 服务承诺是指公布服务质量或效果的标准， 并对顾客加以利益上的保证或担保。
服务承诺化就是服务机构对服务过程的各个环 节、各个方面的质量实行全面的承诺，并以此促 进服务营销。
作用: 1.有利于服务机构树立顾客导向的营销观念 2.有利于减少服务消费者的认知风险 3.有利于服务机构的内部营销 4.有利于顾客投诉和信息反馈
第五章 服务的有形展示策略
1
• 服务有形展示的概述 • 服务有形展示的作用 • 服务场景的设计与管理 • 服务有形展示的策略
2
5.1服务的有形展示概述
概念: 有形展示是指一切可传达服务价值 和服务特点的有形组成部分，在服务营销 中具有重要的地位和作用。 服务本身是无形的，顾客通常是在购买之 前通过有形线索或有形展示对服务进行判 断并对服务评价。
推出: 推出服务承诺的关键是要有效力或营销吸引 力
有效服务承诺的特征: 1.彻底性 18
19
• 内部的陈设布局
• 2.气氛，指服务设施的气氛
• 1）视觉 4）触觉
2）气味 3）声音
• 在下列情况中，气氛是一种特别的竞争手
段：
12
服务场景的设计
1.实物属性的设计
1）外部属性的设计。主要包括根据服务产品的 特点选择恰当的地理位置, 根据企业的实力和市 场需求潜力选择恰当的规模, 根据目标消费者的
也
7
• （三）根据有形展示的展示构成要素分
• 1、环境展示，包括建筑、装潢、设备、场所设 计
•
、背景条件。
• 2、员工形象，包括着装、修饰、服务态度、 专
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1 2 3 4服务有形展示的概述服务有形展示的作用服务场景的设计与管理服务有形展示的策略
服务场景其他有形物服务场景其他有形物外部设施名片内部设施手册
外部设计文具内部设计网页标志收费单设计虚拟场景停车场地报告标志
周围景色员工着装布局
周围环境制服空气质量/温度
周边条件
温度
空气质量
噪音
气味
其他
空间/功能
布局
设施
家具
其他
标志/象征及制品
标志
人工制品装潢风格
其他可感知的服
务环境
认识情感生理
信任情感痛苦
分类态度舒适
象征意义运动
身体健康
顾客反映
雇员反映
个人行为
发生关系
研究
逗留时间
更长
介入
执行计划
社会交往
顾客与雇员彼此
之间
个人行为
被吸引
逗留/研究
花钱
折返
执行计划认识情感生理
信任情感痛苦
分类态度舒适
象征意义运动
身体健康
“刺激-有机
体-反应”理
论
（一）根据有形展示是否被顾客拥有可降至分成边缘展示和核心展示。
1，边缘展示。
指顾客在购买过程
中能够实际拥有的展示。
2，核心展示。
在购买和享用服务
的过程中不能为顾客所拥有（二）从有形展示的构成要素划分。
1，实体环境。
影响环境的因素有
周围因素、设计因素和社会因素。
2，信息沟通。
这些来自公司本身
以及其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播、展示服务。
3，价格展示。
价格能培养顾客对
产品的信任，同样也能降低这种信任。
（三）从有形展示的构成要素进行划分。
环境展示：建筑、装潢、设备、场所设计、背景条件。
员工形象展示:服务员工的形象与举止也会影响顾客对所接受服务的感知。
品牌载体展示：通过品牌标记、品牌理念象征物来进行。
信息沟通展示：广告提供的形象概念与数量概念、口碑信赖以及名人的号召作用。
Thank you!。