企业策划是什么(终稿)

KJ赢利模式策划
企业目的
学员回答
股东财富最大化
KJ赢利模式策划
企业任务
产品或服务
KJ赢利模式策划
企业目标
具体利润指标
KJ赢利模式策划
企业方针
思路方向
开源、节流
KJ赢利模式策划
创意
利润＝收入－投入（费用）
0
利润曲线
KJ赢利模式策划
外 部 内 部
利润＝收入－投入（费用）
开 源
节 流
利润＝收入－投入（费用）
潘石屹： 2008年房地产形势 是“冰火两重天”
“储备过冬”， “弃价保量”， “减少开工面积、控制拿 地” “做好了最坏的打 算”
房地产企业自救方法
■销售团队成宠臣 ■回款，唯一的现金通道 ■成本压缩“抓大放小” ■万达 资金封闭运转降成本
二手房市场遭低迷 房产中介竟然合作"御寒"
——“中介一条街”上看到，几乎每家中介门店 都冷冷清清，业务员大多无所事事。 ——“现在没有一家中介是不亏损的。” ——中介行业开始操作起来此前一直忌讳的“互 相合作模式”。所谓“互相合作模式”，就是 指一方提供房源，一方提供客户，如果成了， 两方再谈分成。 ——不少之前大规模开店的中介企业不得不收缩 门店、裁员减薪。
知识和规律、具体 科学知识和规律
物质成果
精神成果
书面传播
精神成果
口语传播
精神成果
PPT传播
艺术 作品
七律
一九三五年十月
长征
红军不怕远征难，万水千山只等闲。 五岭逶迤腾细浪，乌蒙磅礴走泥丸。 金沙水拍云崖暖，大渡桥横铁索寒。 更喜岷山千里雪，三军过后尽开言。
骆英
北京中坤投资集团董事长
本名黄怒波
费用？
第一阶段
目的选定
提出方针
方针
思路方向、路线、原则、主题 假设提出、概念形成
作 用
线索、轮廓，价值观、规定 策划的内容，重点、切入点、 突破点、主要矛盾
各赞助商提出方针
思路方向：用或不用刘翔
耐克：声明继续合作 奥康：营销策略将调整 安利：合同期费用不变 联想：撤销笔记本广告 ………
第二阶段
奥运工程共采用了包括 空气处理、绿色节能照明、 节能建筑围护结构、配电 与智能控制节能等共68项 先进环保技术
生态砂透水砖
节能环保技术领 先五年
采用太阳能、风 能和地热等
雨水收集系统
再生水水源热泵 空调系统
三鹿“结石奶”
三聚氰胺
第四阶段
成果表达
该阶段解决：美不美
内 容
物质成果——实物 、业绩 精神成果——形成不同的模式 、
制定二个以上方案
价值和功能分析 择优原则（相对满意）
可行性(实践性）分析
利弊分析
上策，中策，下策
要炸掉喜马拉雅山的人
牟其中
中文键盘创新
第二阶段
手段设计
操作
操作
该阶段解决：干不干
操作
准备 行动 检查 调整
好思路必须有好执行 操作就是执行
第三阶段
评价总结
该阶段解决：变不变 内
容
价值评估（目的） 实践检验（认识）
策划与咨询
咨询是提供成功的知识
策划与点子
点子
的任务较简单
只是一个主意
策划
是一个系统工程
创造——首创前所未有的新事物。外延最宽
发明——创造用在科技领域。 创新——创造用在经济领域。 创作——创造用在文化领域。 创意——用在策划领域。 发现——认识客观存在的 现象和规律。 九寨沟 交通标志 书法 原子弹 MP3
市场
开源
产品 人
从少收 到多收 转变
从节约 到贡献 转变
节流
物 事
从少收型到多收型转变
从节约型到贡献型转变
关键点：第三方付费
第三方的需求是什么？
把你的市场变成第三方的需求 把你的产品变成第三方的需求 把你的成本变成第三方的需求
创 意 点
KJ赢利模式策划
外部或内 部 外部
利润＝收入－投入（费用）
焦点房地产网 house.focus.cn
其他报道
●国内城市房地产一周行情解读 楼市 成交仍低迷 郑悦 (08/08/16)
●开发商共谋死扛房价 抄底资金袭击 京沪楼市 李乐 (08/07/14)
冯仑谈当前房地产形势
“波动来了，不管大小， 都一样的会死，任何一个企 业都应做好准备经历这个波 动。” “房地产企业应该经受 波动。” “放弃多元化的想 法”
把你的市场变成第三方的需求
人人用卫生纸，每天用两次以上
每天接触20分钟以上
彩色卫生纸 漫画卫生纸
广告卫生纸 适 合
医药广告 汽车广告
卫生纸报纸、杂志
卫生纸公司变成广告公司
先收入、不投入
把你的客户变成第三方的需求
1、礼品 2、网站 3、特许 4、展览 5、旅游索道
把你的产品变成第三方的需求
企业策划——策划在企业的应用
●企业赢利模式策划
●广告策划 ●产品策划 ●公关策划 ● CI策划 ●营销策划 ●危机策划……
明确几个基本概念
策划与计划
计划——对策划的构想内容具体化
策划
目的 目标 方法
计划 目的 目标
方法 预算
进度安排
预算
进度安排
策划与决策
决策——二者选一
策划是谋 决策是断 策划与决策两者具有相互 包含、相互渗透、谋中有断， 断中有谋的内在联系。
代言了14个品牌：安利、VISA、伊利、耐克、交行、 联想、邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、 移动。平安保险、凯迪拉克。
第一阶段
目的选定
任务 目标
明确任务（定性） 确立目标（定量）
策划意图
■明确目的、课题、宗旨 ■说明策划的价值（错不错、重要性） ■意图是策划的基础，基点，评价的依据
明确任务
发现问题的实质是事物 之间的对比。
发现问题的方法是调查研究。
分析问题
■要抓住主要问题 ■要对问题进行界定 （性质，特点，范围，趋势） ■要分析问题原因 （问题是由原因引起的结果）
刘翔退赛问题分析
刘翔的身价应该会降 退赛将导致曝光率下降 让赞助商遭受损失 刘翔个人的损失将超过1亿 赞助企业将减收超过30亿
先收入、后投入 先收入、少投入
把你的产品变成第三方的需求
1、政府补贴 2、太空游客 3、多功能产品 4、工业游
其 他
10亿奥运资产要拍卖
◆江西南丰土地投入零 并获10℅配套资金 ◆免费获得生产线（利 用利乐和康宝两家包装 企业的竞争）
活 动
挂帖提问
西游记
电视机
万有引力
创新
创作
商标
氢弹
创意
发明
发现
电动车
智谋性 超前性 具体性
促销
企业策划的分类
环境策划 营销策划 生产策划 资源策划 方法策划 管理策划
正策划 负策划
正策划
反策划
本节总结
■ 企业策划的含义 ■ 明确几个基本概念 ■ 策划的基本特征 ■ 策划的分类
第二讲
本节内容
午夜了 想给远方的童年写信 窗外 归家的车灯象飞动的串红 正是匆匆 已让我变得苍老沉重 凌晨无眠 象困兽沉默在陷阱 风又吹 这清晨又不会是残叶飘零 车流的杂音是秋来 半城薄霜 半城宁静 再是声夜歌 恰似那童年的乡音 心湿润 夜已深沉
企业 文化
开会+不落实=0 布置工作+不检查=0 （中铁二十局集团）
●策划不神秘 员工蕴藏了巨大的创造性。 文化程度不高不等于没有创造性。 员工创造性可以培训。
产业的升级要靠员工的转型
强老板，弱员工
强员工，弱老板 员工的“三性” 积极性、主动性、创造性
员工的创造性 这是本次课解决的问题
本次课两个收益点
懂原理
会策划
第一讲
本讲内容
■ 企业策划的含义 ■ 明确几个基本概念 ■ 策划的基本特征 ■ 策划的分类
任务指所要解决的问题
你要的是什么？ 得到的结果是什么？
确立目标
目标是所要达到的具体要求
目标用指标表示 目标是策划评价标准
任务侧重性质方面 目标侧重量化方面
从明确任务到确立目标是 由粗到细 由抽象到具体 逐步形成的过程。
任务：刘翔退赛赞助商
如何减少损失
目标：刘翔广告适度减少
（曝光率的减少）
指标表示：广告投放数量？
垃圾变成收入
废砖 废钢筋 废楼板 废门窗、玻璃 废电、水管等电器 碎砖块、沙浆块、混凝土块等
其他投入（费用）变成收入
人工投入（抵材料） 机械投入（抵材料） 营销投入（建筑免费渠道）
结果
把你的成本变成第三方的需求
1、企业内训变外训 2、联合采购 3、发电厂的粉煤灰利用 （废料综合利用） 4、外包（OEM） 5、农村综合养殖 6、联营合作（资质、品牌） 7、出租闲置设备
房地产中介迭生“虚症” 三疑问拷问房产市场
盲目扩张 管理混乱 资金链紧张
深圳中天置业老板发家内幕 中天老总失踪 2600万房款蒸发
收入（元）
1500
三方
租赁
包租
0
07、9 08、1 08、7
月份
创意
要素
功能
计划
解决具体策略 ，突出系统功能 实现目标的方法具体化
具体途径，步骤、手段和办法
理念
策划不神秘，人人都离不开策划 策划是一个解决问题的学问 它是经营者应具备的素质
什么是策划
策划——围绕特定目的，全面构思、
设计、选择合理可行手段。
解 决
目的——手段
策划是解决问题的学问 策划是创造
策划是创新
目的——手段
目的——需求、问题 手段——针对问题，创意 解决的办法
一个小创新
火车票销售 窗口的启示
正、零、负 收入
先收入、后投入 或 先收入、不投入
把你的成本变成第三方的需求
拆除利润＞建筑利润
房屋拆除收入
少收工程款 不收工程款 向客户付费
投入（费用）的组成
人 物 事 人工投入 实物投入 活动投入
房屋拆除投入（费用）的组成
人工投入 实物投入
垃圾运输 机械费
活动投入
营销活动
人工工资
把投入（费用）变成收入
本课程的题目
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主要讲以下四个大问题
1、企业策划是什么 2、企业策划的原理 3、如何设计策划书 4、策划创意的方法
某家服装加工企业的故事 我很
累
为什么？ 员工文化不高
企业问题： 37个
产品不合格 0.6℅ 产品零缺陷天数 10℅
手段设计
该阶段解决：新不新、真不真、干不干
步 骤
创意 论证 操作
策划是一个解决问题的学问
第二阶段
手段设计
创意
创意
该阶段解决：新不新
创意
要素
功能
计划
创意
要素 功能 计划
创意就是构想手段
根据方针
创意要素、结构
思路方向 要素就是创意点 结构就是创意点的连接
中国经营报
2008年08月04日 李乐
房地产企业过冬谋自救 回流现金是最致命关键
第一阶段
目的选定
问题
问题就是差距
问题＝需要－现实 问题＝应有状况－实际状况
怎么发现问题
■目标与现实之间的差距 ■理论与现实之间的差距 ■标准与现实之间的差距 （标准——规范、计划、预算、指标） ■期望（理想）与现实之间的差距 ■先进与落后之间的差距 ■时间的对比（过去与现在） ■空间的对比（上下左右、横比、纵比） ■从客户的需求和抱怨中发现
培训
头 脑 风 暴
员工创造性
质量 质量 （产品不合格率）（产品零缺陷天数比率）
0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0 2007年 2008年
对比
0.6℅ 0.3℅
30 25 20 15 10 5 0 2007年
Hale Waihona Puke Baidu
对比
24℅
10℅
2008年
两个启示
●老板为什么累？ 强老板，弱员工。
表达
表达
物质成果 、精神成果
4个阶段 6个步骤
目的选定
目的
要求
该不该
手段设计
创意 论证 操作
评估
新不新 真不真 干不干
变不变
评价总结
表达成果
表达
美不美
第一阶段
目的选定
该阶段解决：该不该 内
问题 任务 目标 方针
容
目的——手段
创造由问题开始 创造由需求开始
问题、需求就是
策划源
刘翔退赛赞助商面临大考
其他企业家理念
●没有不适宜的环境，只有不适宜的企业。 （ 胡葆森 ） ●营销的老师只有一个，那就是消费者。 （史玉拄）
企业案例
大众传播
本节总结
策划的基本程序
■目的选定 ■手段设计 ■评价总结 ■表达成果
第三讲
企业“过冬”策划案例分享
KJ赢利模式策划
企业目的 企业任务 企业目标 企业方针 创意
策划的基本程序
■目的选定 ■手段设计 ■评价总结 ■表达成果
策划的基本程序
目的——手段
4个阶段
6个步骤
16个内容
策划的具体程序
4个阶段 6个步骤 16个内容
目的
手段 评价
目的
创意 论证 操作 评估
问题 、任务、目标、方针
创意、功能 、计划 制定二个以上方案 准备 、行动 、检查 、调整 价值评估 、实践检验
先思先悟先行。先入先得先赢。 （中铁十五局集团） 有干劲，你就洒下汗水； 有知识，你就献出智慧； 二者都不具备，请你让出岗位。
（蒙牛乳业公司）
企业家理念
张瑞敏
抓反复、反复 抓，抓重点、 抓提高 办公 司就 是办 人 （柳传志） （任正非）
一个没有 艰苦奋斗 精神做支 撑的企业， 是难以长 久生存的
建立体系和规律
大坝功能
三峡大坝：防洪、 灌溉、 发电、航运
小浪底大坝：防洪、 灌溉、 发电、调沙
利润功能
利润＝收入－投入（费用）
0
利润曲线
创意
要素 功能
计划
确定实施计划
实施所需时间、费用、人员、其他资源
预测策划可能获得的效果
风险、控制、预案
整理策划书
第二阶段
手段设计
论证
论证
该阶段解决：真不真