作业一 第一章 绪论

作业一 第一章 绪论

作业要求：运用市场营销策划的某一方法进行市场营销策划。

选择方法：案例分析

案例：凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。到了近代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地。

凉茶起源于广东，产品形式经历了水碗凉茶 - 凉茶包 - 凉茶粉 -凉茶饮料等载体变化，除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶装王老吉凉茶，2012年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”：固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态。

从2005年开始，王老吉就以大热之势成为中国营销界之最具黑马本色和盘点价值的名字。从2002年销售1.08亿元，到2005年30亿元，再到2008年105亿元，短短6年时间，王老吉的销售额激增数十倍。2007年9月，王老吉获得“人民大会堂宴请会凉茶饮品”称号，成为名符其实的“国饮”。

20世纪50年代初王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展成今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒；另一只有王氏家族的后人带到香港，在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人注册，经王老吉药业特许，有王氏后人提供配方，该公司在中国大陆独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶“红罐王老吉”。

。在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。“怕上火，喝王老吉”也成为一句风靡一时的流行语。

在东南亚市场，王老吉经过重重困难也树立了较强的品牌形象。在新加坡，王老吉也有响当当的名气。新加坡所处的地理位置是世界的十字路口，是一个主要的国际商业、运输、通讯、旅游中心，可作为王老吉进军世界市场的桥头堡。新加坡经济发达，国民消费能力强，市场开

阔，并且饮食与我国广东有几分相似，加上湿热的气候，是王老吉进行市场营销的良好基础。

案例分析：梳理王老吉的发展史，我们注意到，有三大营销战役决定了这个品牌的崛起。经分析，以下几方面是王老吉走向成功的关键。

（1）产品策略：精准的品牌定位

定位是指企业塑造出本品牌在消费者心目中与众不同的鲜明个性或形象过程。定位方式有避强定位，即避开强有力竞争对手，迅速站稳脚跟，市场风险少，成功率高。对抗定位，即与市场支配地位对手对着干，激励企业奋发图强。重新定位，即销路少，市场反应差的产品二次定位，引领企业走出销路不好的困境。

任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。可见，王老吉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位——“预防上火”。这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。

（2）渠道策略：有力的营销手段

有力的营销手段也是王老吉走向成功的“杀手锏”。在销售模式上，王老吉采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商），如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这种营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产

品销售渠道是商场、超市、士多店，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商场、超市等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销。2004年起，王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的销售市场空间。在终端建设上，王老吉精耕细作，体现了“终端为王”的道理。

（3）促销策略：强势的广告推广

精准的品牌定位之后，有效的品牌推广则是使品牌深入人心的重要手段。要在最短的时间里使王老吉品牌深入人心，必须要选择一个适合的宣传平台，央视一套特别是晚间新闻联播前后的招标时段是具有全国范围传播力的保障。王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。王老吉的广告投入可谓大手笔，这种大张旗鼓、诉求直观明确“怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

经典的网络营销策划方案

5月18日晚，央视举办“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚

会”上，拥有红色罐装王老吉商标使用权的香港加多宝集团一口气捐出1亿元人民币，成为国内单笔最高捐款。大笔的善款令一个之前知名度并不算高的饮料企业一夜之间红遍大江南北。5月开始，网民们就开始疯传，“从此以后，喝饮料只喝王老吉！”记者18日从加多宝重庆办事处获悉，罐装王老吉2008年在重庆销量与去年同期相比直线上升。

网络传播使王老吉和加多宝赢得了公众的更多认可。如果说王老吉凉茶之前还只是一个饮料品牌，那么现在这一品牌已经获得了无数企业梦寐以求的社会美誉。事实上，中央电视台赈灾晚会上1亿元捐款所带来的美誉，只是王老吉品牌和加多宝的“收获”之一，其最现实的收

获，是对企业来说最为重要的市场销售。

在新加坡市场，王老吉运用4p战略打开新加坡市场。

产品（product）：红色罐装、功能和进行本地化战略。新加坡重视环境保护和资源循环利用，提出3R（reduce减量、reuse再利用、recycle再循环）王老吉遵循规定，迎合消费者诉求。在包装上中英文并用，突显中华文化，又能广泛流通。

价格（price）:成本与需求相结合，采取满意定价策略。

渠道（Place）根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。通过海运从中国出口。在重点市场设立办事处等。

促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

总结：王老吉通过精准的产品定位和品牌定位是王老吉获得成功的基础。市场推广和广告表达准确投放量足够，确保定位深入消费者信赖。优秀的执行力和渠道控制力也是王老吉成功不可或缺的因素。