电子商务网络营销(PPT74)

2、确定市场调查的对象
3、制定调查计划
– 资料来源（搜索引擎、网上营销、网上市场调查）
– 调查方法（问卷调查法、专题讨论法（邮件新闻组、 邮件新闻列表组、电子公告牌BBS））
– 调查手段 – 抽样方案 – 联系方法
4、收集信息
5、分析信息
6、提交报告
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7
网络消费者
• 网络消费者的需要层次：
– 需要了解公司产品、服务的信息
生 网络直销渠道
消
产
费
网络中间商
者
网络间接分销渠道
者
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15
网络营销的渠道策略
• 网络直销策略
• 并不是每个企业都适合采用自己建立的网站进行直 接销售的，一个企业在确定是否自建网站进行直接 销售时必须认真考虑企业自身的市场优势和产品的 品牌知名度。
• CISCO、DELL
• 网络间接分销策略
• 通过网络中间商进行网络间接销售对许多企业，特 别是一些缺乏足够的市场优势和品牌知名度的中小 型企业是一个较好的选择。
• 产品生命周期阶段定价策略
• 竞争定价策略
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11
网络营销战略分析内容
• 客户细分
–细分的标准：客户的自然属性、客户的消费属性、 客户的消费方式、客户的地理位置、客户的职业、 客户的背景等。
–对企业了来说，有VIP客户、主要客户、普通客户、 小客户等分类方法。
• 客户关系的再造
– 提供免费服务
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16
网络市场中间商的类型
• 目录服务商
• 搜索引擎服务商
• 虚拟商场
• 互联网内容提供商
• 网络零售商
• 虚拟评估机构
• 网络统计机构
• 网络金融机构
• 虚拟集市
• 智能代理
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17
网络营销促销
• 形式：
– 网络广告、站点推广、销售促进、关系营销
• 实施：
– 确定网络促销对象 – 设计网络促销内容 – 决定网络促销组合内容 – 制定网络促销预算方案 – 衡量网络促销效果 – 加强网络促销过程的综合管理
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18
网络营销站点推广方法
1、搜索引擎注册 2、建立链接wenku.baidu.com
– 在商务链接站点申请链接 – 在行业站点上申请链接 – 申请交换链接
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5
进行市场调查、分析
• 市场情况的调查分析
– 了解市场的容量，市场的潜力，用户群的大小、结构、分布、 变化情况以及消费心理和消费习惯等，厂商的商业习惯、商 业规范，用户对同类网站的要求、意见等等。
• 企业产品的调查分析
– 考察企业的哪种商品适合网络营销或是网站适宜销售什么样 的商品。
• 竞争对手的调查分析
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3
利润 — 忠诚关系矩阵
高
给企业带 来收益
低
高
忠诚度
低
伙伴关系 感情关系
功能关系 认识关系
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4
网络营销的内容
1、网上市场调查 2、网络消费者行为分析 3、网络营销策略的制定 4、网络产品和服务策略 5、网络价格营销策略 6、网络渠道选择与直销 7、网络促销与网络广告 8、网络营销管理与控制
– 组建网络俱乐部
• 定制化营销
–需求的个性化定制。
–信息的个性化定制。
–对商品的个性化需求。
• 建立网上营销伙伴
– 结成内容共享的伙伴关系
– 交互链接和搜索引擎 精选课件
12
网络营销战略模式选择
• 1、留住顾客增加销售
顾客服务 增强与顾客的关系
留住顾客
增加销售
• 2、提供有用信息刺激消费
有用信息
– 需要公司帮助解决问题
– 接触公司人员
– 了解整个过程
• 网络消费需要的特征：
– 个性消费的回归
– 消费需求的差异性
– 消费主动性增强
– 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存
– 价格仍然是影响消费心理的重要因素
– 网络消费仍然具有层次性
– 网络消费需求的超前性精选与课件可诱导性
8
影响网络消费者购买决策的因素
产品
• 产品的品牌知名度 • 个性化产品
• 服务策略
• 售前服务 • 售中服务 • 售后服务
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10
网络营销的价格策略
• 按需定价策略
• 低价格政策
• 在线拍卖法
• 歧视性定价策略
• 实时定价策略
• 自动调价、议价策略
• 特有产品特殊价格策略
• 品牌定价策略
• 声誉定价策略
• 撇脂定价和渗透定价
– 了解的信息包括同类网站的数量、规模、运营模式、服务对 象、经营方式、服务手段、技术实力、网站风格、拥有的固 定客户群，发展战略、前景规划等等。
• 企业内部的调查分析
– 必须进行企业内部的调查，充分听取各方面的意见，在综合
分析的基础上再进行网站的规精选划课设件 计。
6
网络市场调研
1、明确问题与调查目标
– Consumer、Cost、Convenience、 Communication：顾客、成本、方便、沟通）
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2
企业的两种营销观
目标： 策略：
传统
追求更多的顾客 市场分析 标准化的产品/服务 单向信息输出 广泛促销 单一价格
现代
保持顾客 顾客分析 个性化的产品/服务 双向交流 针对性的激励 系列价格
刺激消费
增加购买
• 3、简化销售渠道、减少管理费用
购买方便
折扣
直接销售 减少管理费用
• 4、让顾客参与、提高客户的忠诚度
新的娱乐
促进顾客的参与
重复购买
• 5、提高品牌知名度、获取更高利润
提高品牌知名度
获取顾客忠诚 更高的利润
• 6、数据库营销
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13
网络营销战略计划的内容
• 网络营销的目标
• 网络营销的管理部门和财务预算
• 反馈信息的管理
• 企业网上形象的树立
• 网络师的职能
• 网络资源管理部门的设立问题
• 网络服务商的选择
• 网络销售对其他销售渠道的影响
• 改进、提高网页水平
• 树立形象、延伸销售网络的考虑
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14
网络营销渠道
• 传统营销渠道
生 直接分销渠道
消
产
零售商
费
间接分销渠道
者
批发商
零售商
者
• 网络营销渠道
• 网络销售产品的特点
– 产品性质、产品质量、产品样式、产品品牌、 产品包装、目标市场、产品价格
• 网络销售的适用产品 • 网络销售的价格 • 网上购物的便捷性
– 售前、售中、售后
• 网上购物的安全性
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9
网络营销的产品策略
• 网上销售产品的适应性
• 数字化产品 • 质量标准化产品 • 价格适中的产品 • 具有客户受让价值的
电子商务网络营销
北京邮电大学
电子商务中心
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1
网络营销与传统营销
• 网络营销区别于传统营销的根本原因是 网络本身的特性和消费者需求的个性化
• 传统营销的4P’s组合理论：
– Product、Price、Promotion、Place：产品、 价格、促销、分销渠道）
• 以顾客为中心的4C’s组合理论：