中国女鞋行业分析

目前中国从事鞋业生产的企业有7200多家，2007年中国女鞋市场的消费总量为65亿双，市场消费总额达2352亿元，并且连续十年以不少于10%的速度迅速增长。中国更连续13年成为全世界最大女鞋消费市场。

在中国庞大而迅速的增长的女鞋市场中，前十强女鞋品牌的市场占有率仅为38.4%，约占全国总小量的三分之一。国内市场各品牌女鞋瓜分天下，这看似与女鞋制造业的技术要求不高.设计的易模仿性.市场进入门槛低有直接关系。但是，当我们仔细探究发现，百丽鞋业在女鞋品牌消费额前十强竟然占了六席，而且销售成绩一枝独秀，毛利率高达六成本，百丽模式令人喷喷称奇，也引起了人民对其成功秘密的好奇。

带着以上问题，研究白丽如何成为行业领袖，如何整合产业链上的每个环节，从产品设计.原料采购.生产制造.仓储运输以及订单处理.销售及推广，使其满足女鞋漂亮多变的行业本质，从而在激烈的竞争中脱颖而出，远远超越其主要竞争对手达芙妮及星期六，主宰中国女鞋市场。

百丽鞋在20世纪70年代创立于香港，90年代由香港著名鞋款设计师.资深实业家邓耀先生将百丽鞋业进入内地，并针对内地市场重新进行包装定位，从而获得极大成功。1992年3月8日，深圳百丽鞋业有限公司正式投产，中国内地第一双百丽牌女皮鞋诞生，BELLE（百丽鞋）品牌是百丽鞋集团第一品牌，BELLE原自法语“美丽的女人”，主打时尚真皮女鞋，兼产男鞋，主要顾客群为年龄20-40，中等收入的都市白领阶层。

1995年，百丽率先在中国内地鞋业界实行以生产企业为龙头，以各大商场及区域经销商为依托，纵向整合产.供.销联合一条龙式的直线连锁经营方式，并提出了优质产品+优质服务+统一品牌形象的市场战略，快速占领商业通道。1998年百丽全国销售市场布局基本完成，集团正式引入第二个皮鞋品牌----STACCATO（思加图）。据对全国重点商场零售市场的监测统计，百丽自2000年以来连续3年夺得中国真皮女鞋销售冠军。2001年，百丽更夺得全国女皮鞋产品销量.销售额双项冠军。截止2008年12月31日，百丽在内地鞋类的自营零售店共有6050家。

要研究百丽，就要先理解女鞋零售业的行业本质，对于女人来说不同场合，不同衣服，不同季节都需要不同款式的鞋子与之进行搭配。女士买鞋看重鞋子款式时尚，但有要避免与他人撞鞋。女士会经常尝试买不同品牌的鞋子，要的是更美丽.更适合自己的鞋子。如果性价比高的话，就可能会多买几双。而且广告对女士鞋类消费的主流，但按照鞋行业的市场规律，市场占有率超过2%的品牌并不多，5%是一个品牌相对极限，随着单品牌门店数量增多到一定限度，这个品牌的销售额就很难再继续上升，这再次证明了女鞋零售行业的本质，女性对鞋是不忠诚的.求美.求新.求变.求多。

所以女鞋行业只有使用多品牌.多款式战略才能吸引更多的消费者，以满足消费者的情感述求，建起女鞋零售行业的金字塔，既有底层基础普通款鞋子（外观.品质），也有最上层时尚尖端款鞋子（情感述求）。为满足女性对女鞋需求的不稳定性，女鞋行业应该在塔尖上花更多心思。

广告宣传也是为了向大众传达品牌思想，让消费者穿上些之后，真的又融入品牌所提倡的精神中，如百丽提倡的百变所以美丽，这就是要满足女性求美，求新，求变，求多的心理。把宣传不仅停留在品牌知名度上，更融入了消费者的心中，满足其情感诉求。

看百丽女鞋如何读懂女人，百丽采用多品牌策略满足女鞋行业求美.求新.求变.求多的本质。靠品牌收购战略和品牌销售代理，旗下品牌数量达20多种，它的产品类型覆盖休闲到高贵，保守到时尚，消费群体年龄是18-45岁的女士，对于不同主题及价格层面，百丽都有两个或两个以上的品牌可选。

2008年女鞋市场销售额最高的前十个品牌占去整个市场的38.4%，百丽旗下品牌占其中六个。按十大销售量计算，百丽旗下占其五个（星期六IPO，2009年）。市场占有率超过2%的品牌

并不多，5%是一个品牌的相对极限。百丽多品牌策略，成功满足女鞋行业求美.求新.求变.求多.不忠诚的本质，令其市场占有率领先其他竞争选手。

百丽广告语是百变所以美丽，强调百变，抓住女人既要要美丽又求改变的心态。符合女性对鞋不忠诚的本性。为配合百变主题，百丽积极增加百货店内分店数量。到2008年年底，内地分店共5490家，加上代理品牌共有6050家。另外百丽店铺空间大.色彩对比鲜艳。它的目的是凡是女人路过的地方，都要有百丽，以吸引对现有鞋子不忠诚的女士。当顾客在商场内错过其中一个品牌，百丽也有其他旗下品牌吸引顾客驻足供顾客选择。

达芙妮女鞋---少女和熟女的选择，达芙妮只有两个品牌，分别是达芙妮D18/D28和鞋柜，覆盖年龄层15-50岁，并采用低价策略.时尚新潮式吸引消费者。达芙妮旗下有两个主打产品线，D28定位针对成熟女人，而D18针对青春少女，它们进行了从品牌到店铺设计的全面分类。低价.时尚策略使D18和D28合占2008年内皮鞋市场销售量第一名.销售额第二名（星期六IPO，2009年）。但达芙妮品牌不够多元化，没有符合行业品牌不忠诚本质，致其市场占有率不及百丽。

达芙妮之前的广告语是爱上S.H.E，爱上达芙妮，完全没有以人为本，没有顾及女士买鞋时的心理诉求，不符合行业本质。现在的广告语是喜欢自己，表现到底。强调了表现自我个性，但这还是没有满足女性买鞋求美.求新.求变.求多的心理诉求，不忠诚的本质，所以广告语不成功。

达芙妮力主开街铺，街铺的缺点是选择少，顾客走过了就没有其他选择了，从而限制了市场占有率.

星期六女鞋唤醒你的独特魅力了吗？星期六品牌策略是模仿百丽，也采用多品牌策略，但只定位于时尚女性，没有顾及到青春及保守女性市场，目标市场太单一化，不符合多变的行业本质。星期六的七个品牌中只有STSAT上了2008年国内十大销售额及销售量的十强排行榜（星期六IPO，2009年）。

星期六的广告语是唤醒独特魅力及我的世界，我的精彩，事实上广告并不明确怎么样才算唤醒独特魅力，而广告语很难让人联想到星期六品牌。广告语只强调了自我世界，忽略了顾客的需求，所以广告语不成功。

跟百丽一样，星期六在商场开店，可惜店面不吸引人，摆放拥挤，店铺空间小，没有主题，品牌选择不够多，顾客很容易流失到旁边的百丽店。总而言之，百丽凭借广告语主题百变所以美丽及20多种品牌全面覆盖市场，满足了女鞋的行业本质，较达芙妮和星期六更胜一筹，从而成功地获得了较多的市场占有率。

一个行业的产业链包含了产品开发设计.材料采购.生产制造.仓储运输.订单处理.批发分销.零售推广七个部分。其中产品开发设计.材料采购及生产制造三个上线产业链环节负责把产品造出，也是产品链的投入部分，而后四个下线产业链环节负责把产品送到客户手中，这也是产出的收成部分。

在品牌女皮鞋产业内，因为行业本质要求多变，产品信息流通快，市场变化大，经营者必须全盘掌握市场动态及客户的反馈信息，让新产品的上限投入及时补足旧产品的收成信息，传统的分层批发的销售模式，因下线渠道层次多，销路及市场变化快等因素，所以信息往往未能及时反馈到上线开发设计部门，而层层叠叠的架构亦阻碍了大部分的信息交流。因此品牌时装.女鞋一般都自拥或直接控制营销部分，免去批发再转手到零售的拥塞架构，而下线只包含仓储运输，订单处理，销售及推广三个部分。

在整个产业链中，上线部分的焦点在于用最有效的方式制造出质量稳定成本低的产品。主要策略包括优化每个环节内部的运作，减少时间消耗，纵向整合不同环节的信息交流，增加工作的信息透明度，减少因信息流失而造成的错误及重复工作，降低成本，建立以效率管理为主的管理架构及系统，加强上线产业链的整体控制能力，配合行业本质的要求。