广告学专题培训课程(doc 10页)

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00853广告学（二）大纲

苏州大学编高纲0892

一、课程性质及其设置目的与要求

“广告学”课程是江苏省高等教育自学考试新闻学专业必修课，是为培养和检验应考者的广告学概论基本知识和基本技能而设置的一门基础课。

广告作为一种信息传播的工具，如今已成为工商业推销商品、树立形象、开拓市场所必不可少的手段，对于社会物质文明乃至精神文明的进步与发展，起着不可忽视的重要作用。广告是现代新闻传播的重要组成部分，它直接关系到满足新闻传播的物质基础，进而赢得更多的生存和发展的机会。如何做到广告传播的社会效益和经济效益双丰收，掌握广告传播的基本规律是十分重要的。

“广告学”是讲述广告传播一般规律的一门课程。它着重讲授广告的基本概念、广告活动的基本过程和广告管理的基本知识。广告传播主要是指广告主的的信息传播，因此，“广告学概念”具有传播学的性质。随着现代科技和市场经济的发展，广告又不仅仅局限于经济领域，而是集经济、技术、科学、艺术和文化于一身，对广告传播的一般规律必须采用多层次多维度的分析，因而，“广告学”就具有了多学科性。

设置本课程的具体目的要求是：使应考者能掌握广告传播的一般规律，并能够运用广告学的基本知识对广告传播具有相当的分析能力和操作能力。

二、课程内容与考核目标

第一章广告与广告发展

广告在学术界并没有一致公认的定义，但它具有必不可少的六大要素，它们构成了广告实体。广告也是一种活动形式，它具有必须遵循的基本原则。本章从以上两方面入手，分析了广告的定义、特点、分类以及广告活动的基本原则等问题，最后将广告学作为一门学科，对它的历史及其发展轨迹作出分析。

考核要求：

（一）广告的六个要素及广告的定义

识记：广告的六个要素。广告的定义。

领会：广告的六个要素之间的关系。

（二）广告的分类

领会：根据不同的划分标准可将广告划分为不同类型。

（三）广告的基本原则

识记：真实性原则、思想性原则、计划性原则、艺术性原则、效益性原则。

领会：五大原则的基本内容和它们之间的关系。

（四）广告发展的轨迹

领会：广告发展中的四个阶段

第二章市场调查

现代广告活动是建立在科学性和系统性的基础上。所谓科学性就是要使有限的人力、财力发挥出最大的效应；所谓系统性就是广告活动能够有序、高效地进行。因此，市场调查也就成为了一切广告活动的基础和依据。本章论述的是广告调查的意义、目的以及市场调查的基本内容和方法，并在此基础上论述广告调查与市场调查的关系。

考核要求：

（一）市场调查的定义

识记：市场调查的概念

领会：市场调查的重要性

（二）市场调查的内容

领会：市场环境因素调查、市场消费需求调查、市场营销组合调查。

（三）市场调查的步骤

识记：市场调查的三个阶段八个步骤。

领会：市场调查的三个阶段八个步骤之间的关系。

应用：设计调查表格、整理分析资料、调查报告的写作。

（四）市场调查的形式和方法

识记：访问调查、市场观察、市场实验。实验法、观察法、询问调查法、小组调查法、仪器调查法。

领会：市场调查的各种形式和各种方法之间的联系和综合使用；市场调查的各种形式和各种方法的优势与缺点。

应用：邮寄调查意问卷设计、小组调查法的应用。

（五）市场调查与广告调查

识记：广告调查的概念。广告调查的三个阶段。

领会：市场调查与广告调查的关系。

第三章广告计划

在市场调查和广告调查的基础上，开始制定广告活动的一系列原则，这就是广告计划。广告计划是否坚实、准确，直接关系到广告活动效果的好坏。本章论述的是广告计划的基本原理和主要运用方法。

考核要求：

（一）广告计划

识记：广告计划的概念。广告计划的特点。产品形象。广告目标的作用、分类。确立广告目标的要求。广告战略。

领会：市场分析：（1）目标市场分析；（2）市场分隔法；（3）竞争对手分析；（4）未来市场预测。

产品分析：（1）产品定位；（2）产品形象；（3）产品的物质特点；（4）产品的识别标志。

消费者分析：（1）消费者购买动机分析；（2）消费者的购买行为分析；（3）消费者群体分析。

（二）广告计划书的拟定

识记：广告计划书的组成部分。到达率。暴露频次。毛评点。暴露度。

领会：情况分析：（1）本产品或品牌的有关历史（2）产品评估（3）消费者评估（4）竞争分析广告活动：（1）目标市场（2）广告传播目的（3）创意策略（4）执行制作（5）实施计划

第四章广告心理

促销是广告活动的根本目的。作为广告受众的消费者究竟是怎样认知和接受广告的，他们是否能准确地把握广告内容，直接关系到广告活动的根本目的是否能够实现。本章先从社会层面和个体层面探讨消费者的消费心理，然后再从广告制作的角度探讨消费者的广告认知心理和接受心理。

考核要求：

（一）广告诉求的心理基础

领会：消费者的需要：（1）需要的特性；（2）马斯洛的“需要层次理论”。消费者的动机：（1）自尊型；（2）求实型；（3）求新型；（4）求美型；（5）求廉型；（6）求荣型；（7）求速型；（8）求名型。消费者消费层次分析：（1）初级消费；（2）刺激消费；（3）表现自我的消费。消费者购买决策形式分析。

（二）广告与消费者心理

领会：消费者的个体心理特征与广告；（1）消费者的气质差异；（2）消费者的性格差异；（3）消费者的能力差异；（4）消费者的年龄差异；（5）消费者的性别差异。消费者的情感心理特征与广告：（1）广告情境的影响；（2）商品的影响；（3）个体情感的影响；（4）社会情感的影响。影响消费的社会因素分析：（1）角色的要求；（2）参照群体的影响；（3）家庭的影响；（4）观念指导者的作用；（5）成见的作用；（6）社会时尚。

（三）广告心理策略及其原则

领会：广告制作的一般心理原则：（1）适度性原则；（2）权威性原则；（3）艺术性原则。认知心理和广告策略：（1）视觉与广告创作；（2）听觉与广告创作；（3）嗅觉与广告创作。消费过程心理与广告策略：（1）注意与广告创作；（2）兴趣与广告创作；（3）记忆与广告创作；（4）欲望与广告制作；（5）购买行动与广告创作。

第五章广告策略

广告的成效受主客观两方面的影响，所以在制定广告策略时，企业要清醒地认识所面临的内外环境，根据环境的要求和变化来制定和调整广告策略。本章从广告策略原则入手，阐述了广告的市场策略、定位策略、表现策略、刊播策略和整合营销传播策略。

考核要求：

（一）广告策略原则

识记：广告策略原则：效益原则、实用原则、对等原则、应变原则。

（二）广告市场策略

领会：无差别化广告策略、差别化广告策略、集中市场广告策略。

（三）广告定位策略

领会：实体定位策略的内涵、观念定位的内涵。