《公共关系学》第1章导论

（三）手段——传播
广义的传播是指两个 人际传播是指社会信 及两个以上的个体之 息在个体之间的交流。 间精神内容的传递。 组织传播是指组织内
传播要素包括主体、 部的信息传递。 媒介、内容、客体等。 大众传播是指特定的
公共关系传播是指社 社会集团通过大众传 会组织利用各种传播 播媒介向不特定的多 媒介，与公众进行双 数人传递信息的过程。 向交流的沟通活动。
严重后果； 化解危机是组织的基本职责，也是对组
织处事能力的考验； 公共关系在化解危机过程中可以起到重
要作用。
（三）协调公众
协调公众对外就是社会交往，对内就是 教育引导；
公众的广泛性决定了它的复杂性、多样 性和重要性；
要把众多的公众凝聚起来，形成合力， 既是非常必要的，又是十分困难的；
在这个问题上，公共关系通过与公众的 双向沟通，可以发挥特殊的作用。
影响传播效果的因素
传播者：职位、资历、荣誉、立场、品质、 专长、感情、心理和生理等；
信息内容：科学、严谨、合理、恰当等； 传播媒介：信誉与权威性和针对性； 传播环境：特定的社会环境和惯例、气氛等； 受传者：年龄、智力、文化程度、职业、社
会背景、经济状况等。
增强传播效果的原则
自然； 真实； 有针对性； 创新。
（三）与相关概念的比较
公关与社交
联系：都是站在自己的 立场处理与对方的关系， 寻求支持与发展；都必 须以诚相待；公关需要 利用交往手段。。
区别：公关考虑的是组 织，人际交往考虑的是 个人，出发点不同；二 者的手段也不尽相同。
（三）与相关概念的比较
公关与庸俗关系
联系：都通过人际沟通寻求 支持。
共关系的一项基本任务。
所谓形象管理，就是对组织的形象塑造、 目标、资源、对象、传播、监控、评估 等过程和基本要素的有效管理，是现代 组织管理的一个重要组成部分。
形象管理的内容：确立形象目标、建立 形象指标体系、实施形象塑造、实时监 控形象、矫正不良形象等。
（二）化解危机
组织的危机不可避免； 危机一旦发生，处理不好的话，会造成
依发展标准分：非公众、潜在公众、明白公众、 行动公众；
依对组织的态度分：顺意公众、逆意公众、中 立公众；
依对组织重要性分：首要公众、次要公众、边 缘公众。
以公众的身份划分
员工公众：政府内部工作人员，包括全 体公务员和职员；
顾客公众：政府提供的公共产品及服务 的购买者和消费者，包括全体公民、企 业；
应用性学科。说到底，
是一门管理学科。
（三）学习意义
课堂讨论：当前，在中国学习和开展公 共关系有何意义？
中国的时代特点
高速发展 不平衡加重 权力集中导致腐败 网络普及、透明度提高 公众主体意识觉醒 外部压力加大
（三）学习意义
可以引导公众，凝聚人心； 可以化解矛盾，减少阻力； 可以树立好形象，增强竞争力； 可以提高自觉性，降低行政成本； 可以培养公众的主体意识，推进民主进
（四）咨询建议
公共关系不是单向改变公众，而是双向适 应；
公共关系不是被动应对，而是主动改良； 只有了解公众的意愿，才能在行动上使公
众满意； 公众意愿——组织的政策——组织的行
动——公众的支持。
三、公共关系要素
（一）主体——社会组织
组织是公共关系的发动者和组织者； 组织能力的大小和人员素质的高低决定
四、公共关系学的“范式”
（一）研究对象
总的说来，就是 研究公共关系活 动的现象及其内 在规律。
具体说来，包括三 个方面：
公共关系理论； 公共关系内容； 公共关系实务。
（二）学科性质
管理论；
我认为，公共关系是
传播论；
一门边缘学科，是运
社会关系论。
用传播手段对组织的 内外关系进行管理的
（三）与相关概念的比较
公关与销售
联系：都必须寻求公众对自 己的认可，从而得到支持。 故公关常被用来帮助销售。
区别：公关考虑的是长远利 益，销售则是就事论事；公 关的方法更宏观，销售往往 比较具体；公关追求的是 “爱我”，销售是“买我”。
（三）与相关概念的比较
公关与广告
联系：都要树立形象；公关 通过（公关）广告来开展。
熊源伟主编的《公共关系学》对公关定 义有一个归纳，分为管理职能论、传播 沟通论、社会关系论、现象描述论、表 征综合论等五大类 。
（二）定义
公共关系是社会组织为了获得公众的好 感、理解与支持，通过与公众的双向沟 通，让公众了解组织，同时不断调整自 己的政策，使之更符合公众的需要，从 而使组织与环境协调发展的管理科学与 艺术。
程。
本章复习思考题
怎样理解公共关系？ 公共关系的本质是什么？ 公共关系的职能有哪些？ 怎样理解公共关系的学科性质？ 学习公共关系有何现实意义？
阅读书目
李道平：《公共关系的地位及相关工作 的定位》。
课外作业
试论公共关系的本质
创新； 800字以上； 书面形式。
公众人物可以，因为他有自己的社会公 众；
领导人、文体明星等，都是公众人物。
（二）客体——公众
定义 指与公共关系主体相
互联系、相互作用的 个体、群体或组织的 总和。
特点
广泛性、群体性、多 样性、变动性、同质 性、相关性。
公众的类型
依组织的好恶分：受欢迎的公众、被追求的公 众、不受欢迎的公众；
传播媒介
语言媒介：口头语言、 广播媒介：与无线电
身体语言，与人类进 技术相联系；
化相联系； 书写媒介：与文字、
图画、兽皮等相联系；
影视媒介：与无线电 学、光学、声学、机 械学相联系；
印刷媒介：与造纸术、
印刷术相联系；
互动媒介：与电脑、
多媒体、互联网相联
系。
提问
你认为公共关系需要使用哪些媒介？
区别：广告与公关不完全重 合，彼此部分包含；公关注 重的是与对象的交流，广告 着重表现的是商品的特点； 效果的测定标准，前者看公 众态度的改变，后者看销售 额的变化。
公关与广告的关系
公
公共关系
关 广
告
广告
二、公共关系的职能
（一）管理形象
形象是组织的无形资产，是组织的第五 大资源；
注意力本身就是财产； 组织形象也是竞争力； 为组织形象提供咨询、实施管理，是公
政党公众：执党与参政党，在中国， 包括中共和八大民主党派；
权力机关公众：西方指议会，中国则指 人民代表大会；
媒介公众：新闻传播机构及新闻界人士；
社区公众：政府所在地的社区；
名流公众：对公众舆论和社会生活具有 较大影响的人物，即知名人士；
外部公众：指政府管辖地以外的政府、 组织、企业、公民等。
公共关系的效率和效果； 组织只有与环境相协调，只有得到公众
的支持，才能实现自己的职能； 在市场经济条件下，任何组织的发展都
离不开公共关系。
社会组织的不同类型
企业； 机关； 事业单位； 社会组织。
讨论
除组织外，个人能不能作为公共关系的 主体？
一般的个人是不可以的，因为它没有社 会公众；
要点
第一，公共关系的主体是社会组织，客体是公众， 基本方法是双向沟通。
第二，公共关系的直接目的为组织在公众中树立 良好形象，争取内外公众的好感、理解与支持。
第三，树立良好形象的基本方法是不断调整自己 的政策，把事情做好。
第四，公共关系的最终目的是使组织与环境相协 调，从而得到健康发展。
第五，公共关系的学科性质是管理科学与艺术。
区别：公关考虑的是组织的 长远目标，且对社会负责， 后者则只考虑自己；公关的 原则是公开和诚信，后者则 见不得人；公关有自己的理 论体系和专门方法，后者则 永远都不会有。
（三）与相关概念的比较
公关与新闻
联系：都是对公众的传 播，都对公众负责，都 借助大众传媒。
区别：公关的出发点是 组织，新闻则是全社会； 公关的手段多种多样， 新闻则比较单一。
《公共关系学》
体系结构
导论
理论
内容
实务
概念 意义 历史
组织与环境 舆论与态度 对态度的影响
客户关系 员工关系 社区关系 媒体关系
调查分析 活动策划 新闻宣传 危机处理 演讲报告 公关广告 协商谈判 网络传播
第一章 导论
公共关系的概念 公共关系的职能 公共关系的要素 公共关系学的“范式”
中国学者的概括