上好佳薯片营销策划

上好佳薯片营销策划篇一：上好佳薯片广告策划书上好佳薯片广告策划班级：信管07—3班学号：********** 姓名：李英霞目录第一部分：市场调查一、营销环境分析1、企业市场营销环境中的宏观制约因素2、市场营销环境中的微观制约因素4、市场构成5、营销环境分析总结二、消费者分析1、消费者的总体消费态势2、现有消费者分析3、潜在消费者分析4、消费者分析总结三、产品分析1、产品质量2、产品价格3、产品的外观及命名4、产品的种类5．产品定位分析四、竞争对手的营销状况分析1、竞争对手：2、竞争对手分析五、企业与竞争对手的广告分析1、企业与竞争对手以往广告目标市场策略及诉求重点2、竞争对手的媒介策略第二部分：广告策略一、广告目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、品牌形象策略五、广告诉求策略六、产品表现策略七、广告媒介策略第三部分：广告计划一、广告目标二、广告时间三、目标区域四、广告诉求对象及重点五、广告媒介选择与发布计划六、广告费用预算（略）第四部分：广告活动的效果预测和监控（略）前言：薯片似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.走进商场,面对琳琅满目的各种品牌的休闲食品,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一种休闲食品，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何,他们要求整袋薯片可以带来非凡的感觉.面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的上好佳天然薯片，而且每年求新应变.，至今已具有相当的生产规模，积累了丰富的生产经验和极高的市场占有率。

现在，风靡全国的Oishi上好佳系列休闲食品是LIWAYWAY与上海食品杂货总公司合作于1994年投入生产，上好佳被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标，这家专门从事休闲食品生产销售的企业以小商品开创出大市场，产品不仅畅销全国城乡市场，并外销到日本、韩国、新加坡及欧美，颇受海内外消费者的青睐。

尤其是上好佳天然薯片更受到大家的亲赖。

“上好佳”一方面以品牌形象积累培育市场，除天然口味外还生产了番茄口味系列产品，在国内一开始消费者不接受，通过几年的“培养”逐渐形成一批稳定的消费群体。

另一方面不断推出多品种、多口味的系列产品，，从而不断占领市场先机。

与此同时，“上好佳”严格执行ISO质量管理体系及HACCP食品安全关键控制点，选料方面始终坚持优质、新鲜、天然、健康安全的原则。

自1974年起生产休闲食品，至今已具有相当的生产规模，积累了丰富的生产经验和极高的市场占有率。

吉祥物咕咕鸟鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生，象征公司充满朝气的新纪元；活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的欢乐鸟、幸运鸟期盼着所有朋友的喜爱与关心。

第一部分：市场调查一、营销环境分析1、企业市场营销环境中的宏观制约因素（1）从物价承受能力等因素来看物价低廉,一般消费者都能接受,有广泛的市场机会（2）不稳定的消费心理和市场格局：在零售食品的市场中，不同消费者的消费心态不同，薯片的消费族群聚集城市，小部分消费者对自己消费什么档次的产品有比较清醒的认识，而绝大多数现有或潜在消费者对多种多样的零食品牌都一头雾水,无从下手,所以消费心理和市场格局不稳定。

（3）不断提高的生活质量和食品零售总额：近年来，追求生活质量的提高成为城市消费者的普遍需求，也由此带动了食品零售总额的大幅度提高，上好佳所面临的正是这样一个规模不断扩大的食品市场，它的单价在二～五元之间，属于中抵挡商品。

2、市场营销环境中的微观制约因素（1）企业与经销商的关系良好。

作为一家合资食品有限公司，它的上好佳系列休闲食品畅销全国各个大中城市，企业拥有先进的技术力量和投资优势。

此外，企业还在不断开辟全国性的销售网络，在市场竞争中还是具有一定的优势，风靡全国。

（2）企业1993年即进入中国市场，与乐事，品客等几个知名品牌共同垄断了的薯片市场，产品的竞争能力强劲。

（3）品牌知名度高，但随着新全国性薯片品牌的崛起，品牌在新一代消费者中的认知度下降，这严重阻碍消费量的消费行为。

（4）渠道：产品出场——批发商——北京地区总代理——海淀地区总代理——各大超市——零售商——消费者手中3、市场构成目前市场上主要的薯片品种有番茄味、田园味、披萨味、鸡汁味、自然味、麻辣味等好多品种。

目前市场上主要有品客，乐事，可比克等品牌的薯片共同占领薯片市场。

从1998年起至今，品客薯片的销售量一直维持着市场第一品牌的地位是年轻人零食的最佳选择之一。

乐事薯片是以“一口乐事不过瘾”为营销口号，并且走品牌路线进入市场的，所以市场还有很大的潜力。

近几个季度以来,越来越多的消费者选择乐事世界风，从而带动了乐事薯片的发展。

可比克”品牌也以其优异的产品品质、亲和的品牌形象赢得了广泛的知名度和消费者的喜爱。

而本品牌上好佳薯片，上好佳（中国）有限公司是一家致力于研发、生产和销售各种休闲食品的外资集团公司，产品深受广大消费者的青睐，在休闲食品领域享有很高的声誉。

公司拥有世界领先的生产设备、先进的科学技术、严格的质量管理和庞大、完善的销售网络。

4.营销环境分析总结（1）市场机会：整个市场将不断扩大，需求量迅速提高，消费者对品牌认识的意识在增强。

（2）市场威胁：市场中包括本公司品牌在内的薯片占据了巨大的市场份额，乐事与可比克在市场中正发展为细分化市场中的崛起品牌，而一些地区性的杂牌薯片同时充斥市场，且还在不断增多，使得市场竞争愈发激烈。

（3）企业在市场中的优势：在品牌知名度，品牌形象等诸多方面都有相当大的优势，具有比较明显的品牌特性，因此企业有着比较大的品牌优势。

企业在市场中的劣势：在产品核心形象与概念没有新进的乐事突出，同时作为高品质薯片定位的产品在价格上没有优势。

（4）重点问题：基于市场发展的现状，企业应利用市场尚未成熟之际，重新塑造起上好佳的品牌形象，同时提高品牌对消费者的心理占有率，进而提高市场占有率。

二、消费者分析1.消费者选择商品时的一般观念（1）消费者的观念分析:一般消费者都喜欢购买物美价廉的商品，根据自己的收入情况决定购买商品。

城市人群收入水平高，但是作为休闲食品，他们不考虑价格。

（2）消费者喜欢买一赠一；赠小礼品；抽奖活动；对奖券等促销方式，通过促销可以吸引消费者购买商品。

2、现有消费者分析年龄：上好佳锁定18—24岁的青少年族群，因为这群人活动力强，休闲活动多，而且喜欢与三五好友聚在一起玩乐，可以轻易扩散至其他年龄族群，又有独立的消费能力与采购行为在品牌个性的塑造上。

性别：性别比例平衡3.潜在消费者分析（1）、潜在消费者构成特征：中高收入，青少年为主，有较强的好奇感，追求新奇（2）、潜在消费者购买行为：勇于尝试，有一定消费能力。

4．消费者分析总结（1）消费群体多是正在受教育和已毕业初中以上学历，月收入一般高于城市平均月收入水平。

（2）潜在消费者主要集中在学生和注重对品牌的消费的年轻人中，这类人浮躁，盲目，对一个新品牌的消费不会瞻前顾后，冲动消费。

他们对薯片的消费不仅只为充饥，还为显示身份，品味，标新立异型，年轻人中的“新新人类”，对消费的品牌有一定认识追求品牌型，追求时尚，新鲜。

三、产品分析1.产品质量：各种上好薯片等都是运用优质的原材料，采用先进的现代技术。

营养又丰富，是真正的绿色食品2.产品价格：产品的市场价格在二到五元之间同类产品中居于中高水平。

3.产品的外观及命名：产品包装具有鲜明的特色，能很快吸引消费者的注意，以品牌形象大使“咕咕鸟”作为主要得包装形象，包装与产品的价格相符，体现出该价位产品的特点。

企业赋予产品的形象：吉祥鸟“咕咕鸟”——鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生，象征公司充满朝气的新纪元；活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的“欢乐鸟”，“幸运鸟”期盼着所有朋友的喜爱和广关心。

在产品导入市场之初，企业并就此形象有意识地进行宣传，在品牌策略和产品包装也运用了这样形象，看是由于文化差异，在中国区的消费者对此形象只是停留在认识的层面，并未形成强烈的认同与喜爱，并且形象与产品内涵的联系相当薄弱，消费者对产品形象的认识相当模糊。

上好佳系列薯片正处于从产品的成成熟期。

上好佳已为广大消费者所接受，在市场上的竞争力较强。

随着它的成熟，越来越给人带来清新自然的感觉，深受大众喜爱。

上好佳以“守法为本，诚信至上”为公司的经营宗旨，一步一个脚印，使企业在中国不断发展，赢得了中国各级政府和顾客的信赖。

4.产品的种类：产品的品种多样，有田园薯片，天然薯片，披萨薯片等品种。

篇二：“上好佳”薯片徐州市场营销计划“上好佳”薯片徐州市场营销计划（封面，目录，摘要在最后）一、市场分析（一）企业的目标和任务上好佳公司是菲律宾LIWAYWAY 公司于1993 年在华投资的以食品工业为主的企业集团，中国总部在上海，公司致力于将健康食品带给中国消费者，目标是成为休闲食品领域的龙头企业。

（二）当前市场和战略描述1. 当前市场状况随着中国经济的迅速增长以及人们消费水平的日益提高，休闲食品正成为食品市场的重要组成部分，产值和市场都在以几何级数增长。

截止到2010 年，中国休闲食品市场已形成300 亿左右的市场规模，每年仍在以高于其它食品类别20 几个百分点的速度增长。

最近的市场调查表明，休闲食品在主要卖场和超市的经营比重已超过10%，名列第一；销售额所占比重已超过5%，名列第三。

而在各种休闲食品中，膨化、薯片食品是城市家庭消费综合指数较高的产品，一半以上的家庭曾购买过此类产品，此类产品占到了整个休闲食品接近30%的份额，每年大约有90 亿左右的市场规模。

膨化、薯片类休闲食品在面临巨大发展机遇的同时，市场竞争的风险和强度也在与日俱增。

主要表现为，产品品种不断丰富，新品推出速度不断加快，品可替代性强，消费者选择余地越来越大；价格战此起彼伏，惊爆价、买赠等促销手段层出不穷，花样不断翻新；渠道、货架竞争白热化，为了抢占有利的陈列位置和牌面大小，排挤竞争对手，各品牌不惜成本进行陈列买断等排它性销售。

而在激烈的市场竞争中，在中国市场经营多年的上好佳、乐事、好丽友、可比克占据了大约60%的市场份额2．目前的营销战略（1）产品多样化。

不断推出新品是目前休闲食品产品的主要产品策略，一方面满足消费者的“求新”心理，另一方面弥补老产品利润不断下降的局面。

新产品的推出主要也有两种思路，一种是老产品的更新换代，另一种是完全的新口味产品，而后者占了主要比重。

在这一行业中，很多企业新品的推出种类很多，依靠市场规律和人们口味选择优胜劣汰，因而会出现大量新品面市的同时又有大量产品退市的情况。

上好佳公司每年投放市场的新品多达几十个，能保留下来并成功的不会超过10%，但即便这一数字，在同行业里面已是遥遥领先。

（2）塑造强势品牌。

品牌决定了产品价值，因而各大厂家在品牌塑造方面投入巨大资源。

通过差异化的产品策略、渠道策略，构造自己核心品牌资产；通过广告、终端形象推广、公共事件塑造自己的品牌定位，并以此为基石参与行业竞争。