星空主题餐厅营销策略

五、市场营销及销售
1. 营销环境分析
分析当前国内餐饮业的营销状况，有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境，有一个清醒的认识，未指定相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据和参考。

市场状况
前面市场分析中已经对市场状况进行了详细的论述，目前中国市场对主题餐厅需求量会不断增加，市场空间广阔。

产品状况
主题餐厅具有特色的环境和美味的菜肴两个优势。

竞争状况
总体上将，所有的传统菜与其他主题餐厅都是竞争对手，但我集团的集中化管理以及各色主题餐厅的环境是其他对手无法比拟的。

2. 营销目标：
总目标：良好的社会效益和经济效益。

社会效益目标：树立国内特色餐厅餐饮集团领军力量形象。

经济效益目标：全年销售业绩600-800万元。

3. 营销战略
营销宗旨：
1.以广告宣传为主要手段。

2.以北京市为前期营销重点。

3.以价格政策作为辅助手段
营销对象：
“新人部落”的营销对象是城市中高收入阶层人群。

企业文化营销步骤：
基于理念的行为文化，就是与消费者等企业利益关系人进行互动沟通，满足他们需要的文化。

我们将通过以下步骤完成我们企业文化与大众文化的沟通：
1.从2008年5月开始，以集团品牌在北京进行宣传，通过电视、杂志、
报纸等媒体展示主题餐厅的魅力，和我集团公司特有的企业文化。

2.以国外大量的已有的主题餐厅的图文资料为宣传资料，对主题餐厅
的概念进行灌输。

3.建立集团公司网站，对集团各方面进行介绍。

4.制作“特色餐厅”
营销组合策略
6.1有形化营销策略
6.1.1 用于做出并认真履行自己的承诺
由于本公司的经济实力尚弱，因此初期将采取避实就虚的营销战略，避开大量的硬广告营销，而采取一整套行之有效的"承诺营销"进行产品宣传。

通过菜单、海报、文化手册、广告、促销活动等向消费者进行宣传、倡导"天之素"的经营宗旨与理念。

在太原各处大医院、诊所聘请一些医生，通过医疗咨询向顾客进行素食文化的引导。

食疗保健具有的延续性、计划性决定了本餐厅在避免普通餐厅的顾客忠诚度不高的缺陷方面具有先天的优势，为了使本餐厅能够在顾客心目中树立起权威感和信赖感，本公司将会建立一套完整的会员信息反馈系统，实现营销承诺：
l 顾客反馈表。

在服务中严格要求工作人员树立顾客第一的观念，认真听取顾客意见。

l 将顾客满意进行到底。

树立"顾客满意自己才满意"的观念，做到时时刻刻为顾客着想。

l 建立餐厅顾客服务调查表，定期由营销部专人负责对顾客进行跟踪服务。

6.1.2 大力打造"天之素"的品牌形象
根据餐厅企业竞争激烈、模仿性强以及食疗产品具有的时节性强的特点，本公司将导入CIS（企业形象系统），实现对企业的外显文化和内隐文化的有机整合，加强企业的品牌保护意识与能力。

围绕"健康、绿色"为核心的品牌特征，公司通过树立绿色形象、开发绿色产品，实行绿色包装，采用绿色标志，加强绿色沟通，推动健康消费来实现营销目标。

作为一个素食餐厅开展绿色营销，我们有着天然的优势，本餐厅将严格贯彻绿色餐厅的标准，无论从原料采购、食品加工还是卫生环境，都将严格把关。

努力营造出朴素典雅又不失时尚的就餐环境，通过对餐厅设计的布局、装饰风格、温度等，体现健康绿色的理念。

6.2 技巧化营销策略
6.2.1 推广保健知识、宣传素食文化
本餐厅将在营销过程中，围绕21世纪的餐饮主题——养生、健美、绿色三个具有社会意义的知识点，对消费者进行有计划、有针对性的宣传，从而引导顾客的消费取向。

通过进行专题讲座、手册宣传、公益活动等方式将以上餐饮知识宣传出去，同时注重借此机会加大对"天之素"产品的宣传介绍。

推广、倡导健康科学的素食文化，弘扬传统文化中的养生文化。

对产品、餐厅、服务进行文化包装，参加饮食文化节，传播素食文化。

我们的餐厅计划在开业两个月后筹办公司网站的建立，首先通过网络让更多的人接触、认同素食文化，进而认识"天之素"、支持"天之素"的发展，通过网络营销可以大大扩大"天之素"的影响范围，提升企业品牌的知名度，从而获得进一步的发展机遇与条件。

6.2.2 重视搞好一系列的企业公关活动
本公司将通过一系列的公关活动，处理方方面面的关系，为餐厅的发展提供宽松有利的经营环境。

1 与员工、供应商建立精诚团结、信任一致的合作关系。

在管理人员与员工之间搭建起平等、便捷的沟通方式，通过发行内部刊物、免费会员提供奖励，集体娱乐健身等活动增加员工的凝聚力和工作积极性。

为获得充足的原料，制定正确的合理的进货政策，积极为供应商提供市场信息，进而开拓市场空间。

2 社区群众关系。

为保证充足的人力资源，获得稳定的顾客群，得到可靠的后勤保障，应积极参与维护社区环境、积极支持社区公益事业。

尊重顾客的合法权利，提供优质餐品和服务，正确处理顾客的要求和建议。

3 政府媒介关系。

及时了解并遵守政府相关法律法规，加强与政府部门的联系，主动协助解决一些社会问题。

与宣传媒介建立并保持广泛关系；向其提供本行业的真实信息，制造新闻事件。

6.3 差异化营销策略
6.3.1 突出"天之素"的特色所在
本公司主要是对本餐厅的文化特色、产品特色、服务特色、环境特色进行大力宣传，从而实现餐厅的差异化营销。

本公司特色营销将侧重于以下一些重点：
主要的文化特色：健康关怀、人文关怀
主要的产品特色：具有食疗保健功能的素食餐品
主要的服务特色：会员制的跟踪服务
主要的环境特色：具有传统文化气息的绿色就餐环境
6.3.2 实行开放式的会员制度
为建立长期的稳定的客源，本餐厅将组成一个健身俱乐部，利用信函、电话、广告等方式吸引第一批会员100名，每人只需缴纳50元会费，或者在本餐厅累计消费超过到99元时，就可以成为本俱乐部的正式会员，并附送一张附属会员卡，可以本人使用也可以送给亲友。

有效期为一年，期满续交会费。

会员可以享受餐品价格优惠、电话购物、健身知识培训、户外集体活动等权益。

"天之素"健康俱乐部在初创期间吸收了第一批会员之后，我们将逐步利用地方报纸、广播电台等媒体，播发俱乐部的时事新闻，并通过与医疗卫生、体育健身等机构组织建立合作互助关系，为进一步争取会员、扩大影响打好基础。

在产品的价格及其组合上，我们是依据消费者不同的消费层次和需求，加工、提供各种具有食疗保健价值的营养餐品，其中在价格的制定上我们严格按照原料的利用率来计算，比如果蔬的去根多少、是否去皮、去叶，最后厨房的加工程度，为消费者提供每份6-100元不同餐品组合的标准，顾客可以根据自己的实际情况选择不同的素食食品
市场营销目标
1 、目标市场
根据上述分析，餐厅的目标市场主要是：学生个人、情侣、学生团体、校内协会、教职工等。

Ø 学生个人市场：主要以家庭水平较好而且对西餐文化感兴趣的的学生为主。

调查中 65.5% 的同学对体验西餐文化有兴趣。

Ø 学生团体市场：包括生日宴、谢师宴以及班级活动等。

Ø 情侣市场：学校内及附近环境好，又有气氛的西餐厅店并不多。

而餐厅的地理位置优势和价格优势，可吸引情侣学生前来就餐。

调查显示， 34.7% 的同学去吃西餐时会选择和伴侣一起。

（并且随着情侣数量的增加，这个数字有进一步增长的趋势。

）
Ø 校内协会：由于学校正在建设，校内设施不完善，学生组织活动的场所较少。

因此一些协会需要有个较好的环境来举行各种活动。

Ø 教职工：目前新区尚无较好的教职工就餐场所，百乐门可以以其优雅的环境来吸引这部分客源。

2 、销售目标
鉴于对今年的市场分析，情侣学生是主要的目标市场，人员增减不会太大。

消费主要以牛排、汉堡类为主。

适当经营大众餐类以及面食等。

据调查问卷得知：同学们去西餐厅消费，选择的食品中，排类占 53.3 ％，汉堡类占 31.6 ％。

（六）餐厅营销战略（具体营销方案）
1 ．产品策略
（1）提高餐饮质量、创立特色产品
①要保证产品原材料的卫生与新鲜。

严格把关，特别是原材料的采购和处理，禁止使用不合格的原材料或其他配料。

②严格按照各种制作工艺和流程做好每一道菜，提高口感。

定期对厨师进行培训，提高其厨艺。

③保证质，保证量。

A 、在成本允许的范围内，保证足量的供应。

B 、定期举办诸如产品制作流程讲授和现场演示，把每一道工序、每一环节向同学展示，让顾客有获得超值享受的感觉。

（2）重视产品组合
产品组合的目的是增强产品的吸引力、增加销售量。

合理计划餐饮产品与节假日的组合。

以排类、扒类为主，以汉堡为辅。

精心制作情侣套餐、生日套餐、个人消费套餐等，形成自己特色。

具体设想有以下几个组合：
产品组合一：情侣组合
情侣在就餐时对就餐环境要求也相对较高：他们一般选择环境优雅、气氛浪漫且档次相对较高的地方就餐。

特别是在某些特殊的日子，他们要求有较多的私人空间，不希望有人频繁地打扰；其次，对菜的品种、样式、口味、也有较高的要求。

因而，环境好的主题餐厅就是情侣们“约会”的首选地之一。

作为蚌埠市一家较高档次的星空主题餐厅，它在地理及环境上的优势完全可以占领这一市场先机。

因此，我们会发挥这方面的优势。

同时，在经营该市场时，应该注意到情侣的消费特点和要求，并以之做为出发点形成自身特色的经营方式。

结合具体情况和我们对情侣消费行为的分析，我们提出的以下的经营策略。

具体操作为：
①充分利用靠窗口的有隔墙的位子和阳台的蒙古包
UVS星空主题餐厅在整体结构的设计和装潢上都是很适合情侣对就餐环境的要求。

前后的隔墙，距离适中，给了情侣们足够的两人世界！而蒙古包的异域风情则给情侣们制造了足够的情趣。

②氛围和气氛的制造
浪漫温馨的就餐气氛，柔和温馨的灯光，轻松浪漫的音乐，以及在适当的时候为情侣们点上几根蜡烛，让他们享受一份烛光晚餐。

这些都是吸引顾客的极好方法。

③附加服务（特色服务）对于消费满一定金额（如 50 元以上）的情侣们赠送一枝玫瑰等！
产品组合二：生日组合
餐厅的服务理念是顾客就是上帝！因此，如何让来UVS过生日的同学们在一年一次的生日里过得开心、过得有意义，是餐厅应重点考虑的问题之一。

毕竟，顾客的口碑就是餐厅的最好宣传！
具体操作：
1.生日消费 99 元套餐系例（以 4 ～ 5 人为主，约每人消费 20 元）
2.生日消费 198 元套餐系列（以 10 ～ 12 人为主，约每人消费 20 元）
使用本餐厅生日套餐，情侣套餐就可以免费使用包厢，或者餐厅优惠提供蛋糕、鲜花等附加产品。

产品组合三：周末特价
在周五晚上、周六、周日这三个时间段，推出优惠产品或提供特价服务。

顾客对象主要是情侣和小型同学聚会，但事先应需要做好宣传等工作。

（3）不放过任何可能的节日，不断推出新组合
在元旦（ 1 月 1 日），元宵节（农历正月十五），西洋情人节（ 2 月 14 日），女生节（ 3 月 7 日），七夕情人节（农历七月初七），中秋节（农历八月十五），感恩节（ 11 月最后一个星期四），圣诞节（ 12 月 25 日）这几个主要的节日里可以推出一些适合节日气氛的新产品。

（4）创造轻松、温馨、浪漫的气氛
“气氛”在组成主题餐厅产品诸要素中起着重要作用。

气氛是服务态度、服务技术、服务员的形象、餐厅的建筑装潢、设施设备的布局、色彩、背景音乐等因素的综合，体现了一种文化品味。

因此，UVS餐厅应在优雅环境的优势下，充分营造一种轻松、温馨、浪漫的就餐气氛。

2 ．价格策略
按目前餐厅已定的价格，参照同类餐厅的价格，适时适当地做微幅调整。

主要的价格策略为：每天都推出几种特价商品，以此作为吸引顾客的主要手段。

按照这一订价策略，使得消费者每天都能有新鲜的感觉。

3 ．销售渠道策略
依据餐厅的特点，宜采用直接销售和一级销售渠道二种形式，以前者为主。

①直接销售：对到餐厅就餐的新顾客以及老客户尽量让他们满意，形成二次，
三次的回头消费，形成一部分稳定的客源。

②一级销售：选择社团或学校活动，与之建立关系，可以将抵用券作为奖品等
等，或其它形式，从而增加客流量。

3 ．销售渠道策略
依据餐厅的校园特点，宜采用直接销售和一级销售渠道二种形式，以前者为主。

①直接销售：对到餐厅就餐的新顾客以及老客户尽量让他们满意，形成二次，
三次的回头消费，形成一部分稳定的客源。

②一级销售：选择社团或学校活动，与之建立关系，可以将抵用券作为奖品等
等，或其它形式，从而增加客流量。

③建立电话或短信预定系统，及时地提供送餐服务。

4 ．促销策略
（1）广告宣传
1 ）原则：
①服从餐厅整体营销宣传策略，借星空知识的宣传促进餐厅的消费；扩大餐厅
的知名度和影响力，注重树立餐厅及产品的形象。

②长期化：广告宣传的内容以介绍餐厅文化和特色菜品为主。

③广泛化：在选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当的时机，及时、灵活的进行，如
在某些节日、或对本餐厅或对学生群体有重大意义的时间及时开展促销活动。

2 ）具体行动方案：
C 、内容：以西餐文化和本餐厅的特色介绍为主。

包括：西餐就餐礼仪、西式餐具的使用、某些西餐菜的制作工艺和制作流程、本餐厅的品牌 / 经营理念和口号 / 特色 / 环境 / 服务 / 当期的促销活动等。

在广播宣传的同时，辅之以醒目的广告板宣传，把声音印象与视觉感观结合起来，增强印象。

广告面板要求醒目，能够凸现本餐厅的特色，把当期的促销融入其中。

D 、广告计划：做好以下节日的宣传策划：
一季度：元旦（ 1 月 1 日），西洋情人节（ 2 月 14 日），女生节（ 3 月 7 日）
二、三季度：七夕情人节（农历七月初七）中秋节（农历八月十五）
四季度：感恩节（ 11 月最后一个星期四），圣诞节（ 12 月 25 日）
（2）追踪服务
继续做好会员管理工作，尊重会员、为会员提供更优质的服务，在某些特殊的日子能够及时的给会员一个短信、一个问候，以争取老客户。

（3）内部促销
在餐厅楼梯、门口等场所，宣传餐厅产品，指示消费场所；餐厅内特色产品和促销产品的宣传应该摆放于明显位置。

培养全体服务员的促销意识，奖励受顾客欢迎的服务员。

（七）营销预算（单位：元）
内容：校电台广播、平面宣传、地面传单、售后跟踪服务等
校电台广播： 3000 元 / 学期或 100 元 / 天（这是针对校外商家价格，校内餐厅可能还有商量的余地）
平面宣传：以公告栏的广告为主！约 300~400 元 / 月
地面传单：新产品推出时适当使用 0.08 元 / 张
售后跟踪服务：短信电话回访约 150 元 / 月
以上方案可根据实据情况及需要，有选择地协调进行！
（八）方案风险和收益
（ 1 ）风险
每一种方案都暗含风险，如何在风险和收益之间取得平衡，是决策中的重要问题。

风险分析可以帮助我们做出最稳妥的决策方案，以下是我们对本次方案可能产生风险的分析：
Ø 市场风险：目前市场上的同类餐厅及相关食品主要有上述一些，他们可能随时采取一些新的营销策略，会使得百乐门西餐厅的销售额受到影响。

Ø 成本控制风险：本餐厅是以环境优雅及产品种类多样取胜的，所以在成本控制方面最大的风险在于过多投入市场开发而忽视服务和产品创新等方面。

如果
本方案的一些产品组合推出的市场效果低于期望指，那么由该方案所产生的成本（包括人工及产品）将较难回收。

产品组合推出将面临较大风险。

Ø 内部环节脱节风险：本方案的一些产品组合如果在本餐厅内部出现环节脱节的情况也会使得餐厅面临风险。

Ø 竞争风险：随着新校区建设的逐步完善，一些新的西餐厅可能加入，新加入的餐厅采取的促销方式及产品策略会带走很大一部分客源。

（ 2 ）收益：
Ø 校园知名度：校电台的滚动播出及相关的宣传不断刺激同学们视觉及听觉，使得百乐门西餐厅能够在一个较短的时间内在同学们的心中留下印象，使其市场知名度大大提高。

Ø 市场占有率：通过一系列的营销活动，迅速占领校内学生市场。

使得大部分希望有个优雅的就餐环境的同学能够来到百乐门西餐厅消费。

Ø 总体营销量：在先前的宣传及促销的基础上，结合各类产品的特点，提高本餐厅的总体营销量，进而增加销售额。

（九）营销计划的实施和控制
1 ．计划的实施
营销计划的实施需要餐厅全体服务人员和参加活动的人员的协调和配合。

2 ．销售控制
各细分市场的业绩评估采用下表的形式，每月进行一次评估，及时分析未完成的相应销售指标的原因（是产品、服务 ? 还是促销方式、价格问题 ? ），提出相应的措施。