广告策划书的撰写

广告策划书的撰写广告活动主要由（Plan）------ 实施（Do）----- 评价管理（See）三部分组成。

一次广告活动能不能做、怎么做，广告人员要做到心中有数、胸有成竹。

只有运筹帷幄之中，才能决胜千里之外。

广告公司接到广告主邀约以后（这个邀约并不是唯一的），会组建策划小组，在市场分析的基础上，对这次广告活动进行运筹策划，制定相应的战略战术，经过思考酝酿逐步成形的这些思想，通过文字的形式表现出来，这就是广告策划书。

广告策划书之于广告主是很重要的，因为它意味着广告主的钱是否得到了“拿银子换金子”的作用，对于广告公司而言，它意味着在这个并不唯一的邀约中你是否能够争取到广告代理权，拿到代理费，对于广告人而言，它意味着你的饭碗。

一、形成广告策划书的步骤广告策划书的拟定，大致要分为三个阶段：（一）分析研究这是撰写策划书的准备阶段。

广告活动的策划创意是不可能凭空虚构，闭门造车，仅通过想象就能产生的。

而是迈出斗室，在深入市场调查研究后想出来的。

在这个阶段，主要是搜集有关市场、商品、消费者、企业以及与企业相关的外部环境的资料，加以分析。

进行广告策划，必须收集的资料包括两部分——一般资料和特定资料。

一般性资料是指那些指导宏观市场、目标市场及社会环境的一切要素。

包括宏观市场的趋势、购买能力的增减、目标市场的分割状况、即将进入或准备扩大市场的位置在哪里？容纳量多少？本产品可以占取其中多少份额？此外，就是自然环境，国际环境、企业环境、广告环境及政治环境的各种资料。

特定资料是指那些与广告产品和劳务直接有关的信息，以及有关目标消费者的所有资料。

（二）拟定策划书纲要在第一阶段分析研究的基础上，大致框定广告策划的基本内容（三）拟定具体执行计划根据计划纲要的要求，制定广告策划书。

二、广告策划书的形式广告策划书有两种形式，一种文字形式的广告策划书，它是以书面文字语言来进行叙述的，运用广泛。

人们通常所说的广告策划书就是这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告书。

第二种是表格式，这种形式的广告策划书上有广告主体现在销售量和销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其它促销策略等栏目。

其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买意愿度等小栏目。

一般不把具体销售量和销售额作为广告目标。

因为销售量和销售额知识广告效果测定的一个参考数值，他们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素影响。

这种广告书比较简单，使用的面不是很广，常常在广告提案中，用以想广告公司老总和广告主汇报时使用，可以简单明了地说明问题。

或者配合书面文字语言的广告策划书使用，当某些内容用文字表述起来比较困难和罗嗦时，常常借用表格形式来加以表达。

如样本“德恩耐”行销与广告计划书就是文字形式的广告策划书，下面一例就是表格形式的广告策划书。

广告书商品名称（XX可乐）三、广告策划书的内容结构广告策划在具体的内容和表现形式上要求具有独创性，只有第一，没有第二，是“ One and Only One”，但是将这种策划与创意的思想用文字的形式表述出来，在形式上确是地道的八股文，一份完整的广告策划书至少应包括八个方面的内容：前言；市场分析；广告战略和广告重点；广告对象和广告诉求；广告地区和诉求地区；广告策略、战术；广告预算及分配；广告效果预测。

（一）前言前言部分，一般在撰写时应简明扼要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。

这是全部的摘要，它的目的是把广告的重点提出来，让企业最高层次的决策者和执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者和执行人员在对的某一部分有疑问时，能通过阅读该部分迅速了解细节。

这部分内容一般只有一两页之多，所以有的广告书称这一部分为执行摘要。

（二）市场分析市场分析部分，一般包括四方面内容：企业经营情况分析、产品分析、市场分析和消费者研究。

撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的优点和特点。

再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类产品进行比较，列出竞争商品的条件，并指出消费者的爱好和偏向。

如果有可能，也可提出广告产品的改进和开发。

有的广告书称这部分为情况分析，简短的叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

（三）广告战略或广告重点广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的影响；用什么方法刺激消费者产生购买兴趣；用什么方法改变消费者使用习惯，使消费者选购和使用广告产品；用什么方法扩大广告产品的销售对象范围；用什么方法使消费者形成新的购买习惯。

有的广告书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。

也有把促销活动作为单独文件分别处理的。

（四）广告对象和广告诉求广告对象和广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。

具体说明广告目标消费者的基本状况，如年龄、职业、收入状况、文化程度、家庭状况等，分析其需求特征和心理特征，说明其生活方式和消费方式等。

（五）广告地区和诉求地区广告地区和诉求地区部分，根据市场定位和产品定位，分析出企业目标市场，从而选择广告的目标市场，并说明选择的理由和地区分布。

（六）广告策略、战术广告策略、战术部分，要详细说明广告实施的具体细节。

撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短的设计出来，详细程度可根据媒体的复杂性而定。

也可另行制定媒体书（如下图）。

一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体。

如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播结束和交叉配合加以说明。

媒介计划书商品名称（XX可乐）（华北地区）（七）广告预算及分配广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体使用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。

1. 印刷费2. 摄制费3. 工程费 4-并它 匚报辄 2. 杂总 3. 赵視4. 电台广播5. 其它1. 促轉⑴市场1 ⑵市场2 0｝审埼32. 密关机効黄用管理覽JI]— 总 幵（八）广告效果预测广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活 动预计可能达到的目标。

要注意这一目标应与“前言”部分规定的任务和提 出的目标相一致。

在实际撰写广告书时，上述八个部分可有增减或合并分列。

如可增加公关、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语和结论，根据具体情况而广告预算书C3臭托单拄： 预算卑任 广告预岸项目： 广告预算总羈:侖4人: 贡貞人： 期限： 预算S ；日期:帝场调研费1. 丘谓屋2. 案慮调査3. 研究分析幵支内容广吿设计条烁蟲祝◎它 M 余电电其 ■■■«•F ■ 12 3 4 5『告制柞費促荊与公关費完成以上内容的撰写，还应按照一定的格式进行编制。

设计好封面，列出目录，内文部分一般主要用文字撰述，可配以图表，以更清晰、具体、形象地表现和说明广告策划的重点、要点。

撰写广告书一般要求简短，避免冗长。

广告策划书不是对文学修养的测验，切忌文学化。

要简要、概述、分类，删除一切多余文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简便、易读、易懂。

撰写广告时，不要使用许多代名词。

广告的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。

广告书在每一部分的开始最好用一个简短的摘要。

在某一部分中要说明所使用资料的来源，使策划书增加可信度。

一般说来，广告策划书不要超过2万字。

如果篇幅过长，可用图表及有关说明材料用附录的方式解决。

五、广告策划书实例“德恩耐”行销与广告书名称：德恩耐( Day and night 漱口水)行销与广告书策划单位：金球广告公司策划人：陈家和撰稿人：陈家和完成日期：1 9 8 6年6月1日一、前言台湾的生活水准，随着经济的成长与社会形态的转型而大幅度提高，享受品的消费需求也正日渐加大。

漱口水的市场在“李施德霖”经年来的开发，这二年内已点燃了市场成长的火种“速可净”以清淡的口味，在短短半年内成功地侵入辛辣的“李施德霖”的市场占有，并接受了被唤起消费欲又排斥“李施德霖”的全部市场。

可见漱口水需求是很强烈的，而且成长率将以高速的形态在扩长。

当然治疗性的漱口水是未来市场的主流，但在饱和期的来临前，享受性的漱口水仍然是目前最容易被接受的。

因此在药用漱口水强大的“李施德霖”与保健用漱口水之新贵“速可净”之间，德恩耐漱口水要如何才能侵入漱口水市场占有一席之地呢？1. 本主旨(1)树立正确漱口水的观念：①漱口水要有效果但不伤口；②太浓太淡都不是漱口专用的漱口水；③漱口是一种生活上的享受：辣口是吃苦，没味道的没有漱口的享受。

( 2)在漱口水成熟期未到之前先打击老牌“李施德霖”的根据，再抑制新贵“速可净”的发展，以建立第一品牌的地位。

( 3)达成今年度之预定营业目标125000 瓶。

2•本书建议实施期3•本书广告预算1986.7 —1987.2以NT$ 600000为范围。

二、市场分析1．市场性(1 )据统计大约有56-70%的人有口臭，如果包括睡觉后醒来产生的口臭，几乎没有人例外(2)根据中医关于节气变化容易上火，会形成口苦、口臭、舌苔、口腔糜烂、牙龈发炎等口腔疾病。

(3)儿童嗜吃水果，引起大量的虫牙。

(4)“李施德霖”之高幅度成长，市场普及率达目标(30-50 岁高阶层男性)之5%。

因此漱口水的市场引进已发展到可开发的阶段，同时预计市场的起飞期(普及率20％)将迅速来临了。

2 •商业机会(1)1985年度百业萧条，消费规模受挫甚巨。

(2)1986年度2月表面上有也许复苏的假象，唯4月加值营业程实施必定会使景气的恢复受到暂时性抑制。

较乐观的期望1986 年下半年能转好就不错了。

( 3) 1985 年药业成长下跌。

药房营业负成长达三成以上；药商十有九家赤字连连。

(4) 1985年广告量成长量仅 2.59% ，远低于国民生产毛额 4.73% ，其中药业在电视广告费负增长 6.1% ，在报纸广告费负增长65.71% ，在杂志广告费负增长34.29%，而在电台广告更是有大幅度的负增长。

因此，虽然意义1、2月药业有好转的现象，但在不甚稳定的时期从事新上市，应采取较保守的市场经营政策，俾能成功登陆。

3. 市场成长(1 )“李施德霖”的良好业绩，可说明德恩耐导入市场的安全性。

( 2 ) “速可净” 1于985年9月问世受到普遍性的接受，说明了“李施德霖”的缺陷及漱口水市场规模一日千里。

(3)漱口水属家庭所有成员适用品。

日后普及的市场量庞大，市场规模可观。

(4)生活水准的提升，中上阶层迅速增多亦显示了成长的将来性。

4. 消费者接受性( 1 )消费者目前接触的是味道强烈的漱口水。