高剑房地产核心价值创造及实现

•获取土地
•报批报建
•项目定位 •规划设计
•成本测算
•产品建议阶段
•项目施工
•工程采购
•销售
•客服
•物业服务
1.1完成《产品建议书》要考虑哪些因素
•目标客户 需求
•客户心中 的标杆
•引领市场 的标杆
•项目定位 结论
•产品 •建议书
•竞品情况
•发展趋势
•目标客户
•市场情况
1.3《产品建议书》逻辑
•项目定位结论
深圳万科城
深圳万科城
深圳万科城
深圳万科城
•原来方案：1、斜向建筑均为单栋
•
2、每个院子均有有三栋
•
联体建筑。
•长沙金域蓝湾项目
•新方案： •1、斜向建筑为两栋联体（增加 最好朝向的楼栋）。 •2、除了最北端有三栋联体外， 其它均为两栋联体）。
•广州中海蓝湾
•北
•珠 江
容积率：3.26；
•客户研究
•竞争研究
•客户访 谈
•专家访 谈
•标杆研 究
•趋势研 究
•产品建议书
•产品建议书包括6方面内容： ➢关注2个问题：关注客户、关注竞争 ➢使用4种方法：客户访谈、专家访谈、案例研究、趋势研究 ➢提出1份建议：产品建议
•产品价值的客户敏感点分析
•户型
•精装修
•园林
•智能化
•产品 •分支
•建筑 •风格
•产品 •项目定位
➢在了解土地的基础上选择客户 ➢通过客户判断与竞争寻找机会
•土地
•市场背景
•客户
•《项目定位报告》的思路
•土地分析
•市场选择与竞争分析 •项目定位
•客户分析
•产品初步建议
•项目定位报告包括5方面内容： ➢分析3个问题：土地属性、目标客户、竞争策略 ➢提出1个主张：项目定位 ➢阐述1组解决思路：产品初步建议
市场对土地传统的划分—— 我们的划分—— 在客户对土地不同居住需求理解的基础上，我们用不同的品类对土地进行分类！
土地属性分析工具应用案例讨论
•【客户＋土地＋产品】
• 产品
• 土地
• 客户
产品策划阶段
• 客户的产品需求分析
•产品划分
传统的市场对产品的划分—— 我们的细分—— 我们针对主流客户，针对其生命周期影响带来的需求差异，去划分的产品！
产品建议的逻辑与方法
目的
• 我们在项目前期如何表达客户需求？ • 我们如何让设计出来的产品“更客户”？ • 我们做好一份产品建议需要哪些步骤和
方 • 法？
• 认识产品建议 • 把握客户需求 • 明确竞争策略 • 产品建议内容
1.认识产品建议
• 产品建议是项目（市场）定位和规划设计之间的工
作流程
占地约3.3万㎡，总建筑面积约10万
㎡
•4层叠T
•11层小高层
•4F
•4F
• •
•11F
•
•16F
•
•26F
• •
•4F
A 会 9• 所
A 8
•4F
•4F
•4F
游
泳
池
A 7•
A
•
6
A
5
A
•
4
A3•
A 2
•36F
•32F
•36F
•36F
•36F
•26-36层高 层
用地进深大 需获得更多的景观资源
A 1
二、产品信息的传递 将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜 在客户的有效沟通。
三、解决问题
第一步骤 市场定位和产品的策划
是关键！ 客户找对了,产品对路，时机把握的好， 事半功倍；否则事倍功半。
四季花城 •VS •温馨家园
•房地产营销总流程
•M1 项目定位 •M2 产品建议 •M3 确定营销方案 •M4 开盘准备 •M5 销售实现
•社区 •配套
•社区 •规划
•公共 •空间
•Байду номын сангаас立面
编号
1 2 3 4 5 6 7 8 9
产品价值 敏感点 户型 园林 公共空间 社区配套
（会所等） 外立面
建筑风格 社区规划
精装修 智能化
客户敏感等级
高中
低
应对策略
一、土地分析
概念设计
规划提升产品力
规划创造价值
深圳万科城
•万科城总体规划——土地价值最大化的选择
两种基 本产品结 构
客户价值：北面看江，景观第 一
广州富力桃园
单一产品一招致胜
景观优先? 朝向优先?
厦门金域蓝湾的规划思考
长沙郡原广场
商业
规划方案评价的五个方面
• 评价方案的角度：
主要从销售和客户角度， 从以下几个方面考虑：
•方案
•
• •1、经济指标是否一致
•2、分期推售的适宜 性 •
•首期产品能较好的衔 接市场
•容易分期开发。
•展示区可先行建成。
•形象1：
•3、整体形象定位要 求：卖相 •
•形象2： •沿街的标志性形象
•4、住宅区内部的氛围
•特殊部分：比如内部 商业
•5、其它特殊情况评价:管理
•方案一
• • • • • • • • •
• •
•首次置业
万科的客户细分
生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度 客户、土地、产品间的关系
•【支付能力（动态）】
•80后＋70′s末
•婴儿潮
•务实＋空巢
•2006年业主年龄
•市场最有价值客户是婴儿潮一代，80后及70′S末是将崛起的一批客户
•【客户＋土地＋产品】
• 产品
• 土地
• 客户
•认识土地属性
•核心环节，价值的创造过程 •主要精力投入，价值的实现过程
•价值的检验（收获）过程
如何有效完成项目定位
完成《项目定位报告》要考虑哪些因素？
•竞争策略
•潜在客户
•竞品情况
•土地属性 变化
•项目定位
•用地指标
•价格策略
•目标客户
•供需数据
项目定位逻辑
•在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！
百事可乐：新一代的选择 CDMA：我与你不同 爆走鞋：中年人不宜 摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群
美国PULTE（帕尔迪）的市场细分实践
•1 •客户细分
•美国住宅市场的客户细分。
•TCG 5
•TCG 4
•TCG 3 •TCG 2
•TCG 1
•活跃长者
•老年回归 型•多次置业 •二次置业
•基于客户细分的产品定位方法及工具
市场和产品定位要解决的基本核心问题
在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子?
客户细分和市场定位 客户是谁?
市场细分
市场细分的含义
简单的说市场细分就是：挑选出一群消费者,他们彼此的需求、欲望以及购买行 为很相近同时又不同于市场的其他消费者。
一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户，比如 ：
高剑房地产核心价值创 造及实现
2020年8月1日星期六
万科的产品观
市场分析的逻辑
营销
营销并不是以精明的方式兜售自己的产 品或服务，而是一门创造真正客户价值 的艺术。
——费利蒲 ·科特勒
营 销 VS 销 售
房地产营销的三个步骤
一、市场定位和产品的策划 在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。