促销策略培训课件(PPT47页)模板ppt
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【2024版】市场营销学--促销策略--ppt课件
产品特性
传播范围
媒体费用
受众习惯
媒体影响力
ppt课件
18
三、广告的设计原则
社会 性
真实 性
艺术 性
针对 性
感召 性
简明 性
ppt课件
19
第四节 公共关系策略
一 公共关系的含义 二 公共关系的基本特征 三 公共关系的活动方式
四 公共关系的工作程序
ppt课件
20
一、公共关系的含义
公共关系：企业在从事营销活动中正确处 理企业与社会公众关系，以便树立品牌及 企业良好形象，从而促进销售的一种活动。
辅助性 促销
两个相 互矛盾
三个 特点
ppt课件
强烈呈现
产品贬低
26
二、销售促进的方式
销售促进 方式
适合消费 者的方式
适合中间 商的方式
赠 送 样 品
代 金 券
包 装 兑 现
廉 价 包 装
赠 品 印 花
ppt课件
购津经 买贴销 折补奖 扣助励
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三、销售促进的控制
适当方式
销售促 进控制
合理期限
忌弄虚作假
上门 推销
试探 性
柜台 推销
会议 推销
消费 者
针对 性
诱导 性
推销 形式
生产 用户
中间 商
推销 策略
推销 对象
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第三节 广告策略
一 广告的基本概念
二 广告媒体
三 广告的设计原则
ppt课件
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一、广告的基本概念
广告：广告主以促进销售为目的，付出一 定的费用，通过特定媒体传播商品或劳务 等有关经济信息的大众传播活动。
《促销策略》课件
使用折扣和优惠券是提高销售量的一种
促销活动和赠品
2
有效方法。
通过促销活动和赠品来吸引客户，增加
销售，提高品牌知名度。
3
广告和宣传
利用广告和宣传来提高品牌知名度和客
社交媒体营销
4
户忠诚度。
运用社交媒体平台的力量，以吸引客户、 提高销售和品牌认可度。
其他相关策略
价格策略
了解如何制定最佳价格策略，并 利用价格策略为您的产品和服务 赢得更多客户。
大数据应用
数据收集
了解如何利用大数据收集信息， 以更好地了解客户和市场。
数据分析
利用数据分析来推断客户需求， 优化营销策略，并提高销售。
实施方案
快速、准确地落实营销策略， 并利用数据来优化实现结果。
成功案例分析
例子1 例子2
成功地利用促销策略在市场中打破竞争，并开拓 新的营销领域。
通过基于数据的策略，成功扩大品牌影响力，并 提高销售。
《促销策略》课件
学习如何制定最佳的促销策略，从而提高销量和赢得更多客户。本课程涵盖 各种策略，从折扣和优惠券到社交媒体和大数据应用。
促销策略概述
定义和原则
了解促销策略的含义和原则是实现成功和有效的策略的关键。
特点和优势
深入分析促销策略的特点和优势，以更好地吸引客户和提高销售。
主要促销策略
1
折扣和优惠券
渠道策略
客户关系管理
深入了解如何选择最佳渠道，以 优化您的供应链并扩展您的业务。
学习如何建立成功的客户关系管 理策略。
品牌建设
1 品牌知名度
建立强大的品牌知名度，吸引新客户和留住老客户。
2 品牌形象
打造与众不同的品牌形象，以赢得客户信任并提高品牌价值。
促销策略ppt课件
系 、销售促进
衰退期 促成信任，提醒购买
销售促进为主 ，辅以广告等
5、市场状况
市场地理范围。小规模本地市场，应以人员推销 为主；对大规模的市场，则宜以广告为主。消费 对象相对集中，可采用人员推销；反之宜选择广 告、销售促进等。 市场类型。消费者市场由于顾客多而分散，多数 靠广告等非人员形式；生产者市场用户较少、批 量购买、成交额较大，多数采用人员推销形式。
促销的实质与核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
3
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二、促销的作用
1、传递信息，强化认知。 2、突出特点，诱导需求。 3、指导消费，扩大销售。 4、形成偏爱，稳定销售。
4
精选PPT课件
三、促销的原则
（l）遵守法律法规。
文件。
➢ 诱导客户：
➢ 使用一个特殊的促销方法，通常是打折（该技巧只有在别的 技巧都失败的时候使用。但当销售员发现产品对客户一点吸 引力也没有的时候，千万不要使用该方法）
➢ 总结情况：总结产品的定位、好处及销售介绍材料中其它
内容。
➢ 平衡性行动：用一个利弊分析列出购买产品的风险和利益
案例3：德拉柯特公司与客户签约的技巧
6、充满自信
7、经常渴望金钱
8、勤奋成性
9、有一种把各种异议 阻力或障碍看成是挑战 的一种心理状态
25
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三、人员推销的甄选与培训
➢ 从企业内外部选拔 ➢ 训练的周期：
工业品公司28周；服务性公司12周；消费品 公司4周 ➢ 训练的方法：
讲授培训 模拟培训 实践培训
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第三节 广告策略
一、广告的概念和种类 二、广告策略 三、广告创作与设计
促销策略培训教材(PPT 41页)
案例二：美容院促销案例
•
09年浙江一家经营不善的美容院为改变经营状
况推出：只要你提出意见，就能享受免费美容和
100元优待，活动时间一周，美容院将顾客提出的
意见在店内张贴，Байду номын сангаас期改正。一时间美容院热闹非
凡，提意见有200余条，致使当地电视台对此活动
进行了跟踪报道，美容院生意从此火爆起来。
• 成败分析：巧妙利用媒体和消费者为自己的企业做了 一次大规模的免费广告，起到提高企业声誉，打击竞 争对手，与消费者建立长期联系的作用。通过“意见 改正牌‘展示企业的管理和进步，加强员工的责任感， 提高了消费者对企业的信任。
抽奖、赠送
第五节 公共关系
一、 公共关系的含义和特征
公共关系是企业利用各种传播手段，同包括顾客、 中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方 面公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和营销环境 的活动。
公共关系的基本特征：
1. 1、是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互 关系
2. 2、目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好 企业形象和社会声誉
• 要策划“制造新闻”必须遵循“新、奇、好”三原则。
• “新”指最近发生的、鲜为人知的，甚至最好是 独一无二的事情。这是“制造新闻”的内容原则。
• “奇”指能吸引公众注意的超越常规的做法。这 是“制造新闻”的形式原则。
• “好”包括两层意思：一是指事件本身具有一定 的典型意义；二是指事件的报道，能引起良好的 社会效应。这是“制造新闻”的效果原则。所以 我们还是以鸽子为题，不过是找赞助商一起举办 一个放飞鸽子社会公益活动。吸引人们的眼球， 来关注这个楼盘的地理位置的特别和周边的环境， 和轻松的氛围。让成功人生感到周围的和平、自 由、轻松的生活和脱离城市的烦躁气息。
促销策略培训教材(PPT 95页)
运用竞赛、展 销、演示、奖 券和折扣来刺 激消费者。
继 续 运用 折扣 、 竞 赛、 展销 、 奖 券等 方法 促进销售。
继 续 采 用 一切 有 效 的 方 法推 销。
宣传及公 共关系
通过宣传描 述产 品及 其用 途特 点。
着重宣传企业 和产品的声誉 。
通 过 宣传 使公 众 想 起该 企业 及产品。
①直接薪金制，就是公司按月或按 周付给推销员与其职级相应的薪金。
②直接佣金制，就是指公司根据推 销员的工作效率来支付报酬。
③薪金加奖励制度，也就是在支付 薪金的同时，利用奖金来刺激销售人 员的工作热情。
2020/11/28
Rose
39
除了报酬以外，销售管理者还会以 有效的监督来激励推销员。
①工作定额:是一种主要的监督手段， 它是推销员个人或销售区域所要完成 的工作目标。
2020/11/28
Rose
25
在推销过程中，顾客的反应如下： ①感觉反应 ②心意反应 ③信任反应 ④行为反应
2020/11/28
Rose
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2.向工业品的用户推销商品的方法
工业品推销员的知识结构：
①有关企业的知识，包括企业的历 史、企业设备及技术能力、企业内部 组织结构及规章制度等；
②有关客户购买习惯的知识，要了 解该客户的采购权由谁掌握，掌握采 购权的人如何决定是否采购；
2020/11/28
Rose
18
与非人员推销相比，人员推销有以 下几种作用。
1.推销人员与顾客保持直接联系， 可以起到与顾客直接沟通的作用。
2.人员推销有促成及时的购买行为 的作用。
2020/11/28
Rose
19
3.推销人员与顾客的关系，可以从 纯粹的买卖关系进一步发展为长期 的友谊。
促销策略培训教材(PPT 38张)
销售促进 容易刺激购买欲望，激发购买行动 公共关系 可信度高，社会效应
（二）促销的基本策略
1.推式策略
——指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场 适用产品：单价较高，性能复杂、需要做示范的，根据用户需求特点设 计的，流通环节较少、流通渠道较短的，市场比较集中的产品等
2.拉式策略
——指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来 适用产品：单价较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品， 市场范围较广、市场需求较大的产品
企业内部员工的意见
2.考评标准的建立 基于成果的考核——指标：销售量、毛利、访问率、访问成功率、平均 订单数目、销售费用及费用率、新客户数目 基于行为的考核——指标：销售技巧、销售计划的管理、收集信息、客 户服务、团队精神、企业规章制度的执行情况、外表举止、自我管理等
第三节 广告策略
一、广告的概念及分类
报纸广告 杂志广告
电视广告 广播广告 互联网广告 户外广告 邮件广告 Pop广告
优点：影响广泛、传播迅速、简便灵活，制作方便，费用较低、可信度 高。缺点：登载内容庞杂、印刷不精美、广告时效短，重复性差
优点：广告宣传对象明确，针对性强、有较长的保存期、发行面广、印 刷精美。缺点：发行周期长，灵活性较差、读者较少，传播不广泛 优点：形象生动、宣传范围广、灵活性高、艺术性强 缺点：时间性强、制作复杂、易分散受众注意力 优点：传播迅速快、制作简单、较高的灵活性、听众广泛。缺点：时间 短促、不便存查 优点：传播范围广、互动性和正对性强、费用低、效果可统计 缺点：缺乏诱惑力、受众对广告抵触心理强 优点：醒目、复现率高、反复宣传。缺点：范围小、形式相对比较简单 优点：对象明确、信息全面、有私人通信。缺点：反馈低、印刷费用高 优点：营造氛围、时效性强。缺点：广告设计要求高、费用高
促销策略培训教材(PPT 89页)
41
• 广告的目的就是为了销售，否则便不做广 告。
•
——P&G广告副总裁奥格
威
42
第四节 营业推广
43
一、营业推广的含义和特点
（一）营业推广的概念
营业推广是指为刺激顾 客需求、鼓励购买行为而 采用的各种促销方式。
44
（二）营业推广的特点
• 指企业在进行广告时，面对强大的对 手，寻求远离竞争者的“非同类” 的 构想，使自己的品牌以一种独特的形 象进入消费者心目之中。
40
六、广告效果评价
• １．广告综合效果评价 • （1）经济效果 • （2）社会效果 • 2.广告认知效果评价 （1）接触率（2）注目率（3）好感率（4）
知名率 • 3.广告效果评价 • 销售额衡量法
杂志做详细的说明也可以用电视短片作详 细介绍。 • 对于特别需要表现外观和质感的产品， 如服装、化妆品，就需要借助具有强烈色 彩性的宣传媒介，那么广播、报纸就不宜 采用，而电视、杂志则能更好的表现其视 觉效果。
34
2.沟通对象的媒体习惯
• 例如，生产玩具的企业若将学龄儿童作 为目标沟通对象，绝不能在杂志上做广 告，而最好在电视上做广告。若广告信 息的传播对象是青年，那么《中国青年 报》、《读者》当然是理想的媒体了。
21
二、确定广告目标
• 1、创牌广告目标 • 此类广告的目的在于介绍新产品和开拓新市
场。 • 2、保牌广告目标 • 此类广告的目的在于巩固已有的市场，并在
此基础上深入开发潜在市场和刺激购买需求。 • 3、竞争广告目标 • 此类广告的目的在于加强产品宣传，提高市
场竞争力。
22
三、广告媒体的种类
• （一）印刷品广告
• 许多企业厂家已意识到推销的重要性，它 们把推销放在首要部门，并且招聘大量人员来 从事这一工作。
• 广告的目的就是为了销售，否则便不做广 告。
•
——P&G广告副总裁奥格
威
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第四节 营业推广
43
一、营业推广的含义和特点
（一）营业推广的概念
营业推广是指为刺激顾 客需求、鼓励购买行为而 采用的各种促销方式。
44
（二）营业推广的特点
• 指企业在进行广告时，面对强大的对 手，寻求远离竞争者的“非同类” 的 构想，使自己的品牌以一种独特的形 象进入消费者心目之中。
40
六、广告效果评价
• １．广告综合效果评价 • （1）经济效果 • （2）社会效果 • 2.广告认知效果评价 （1）接触率（2）注目率（3）好感率（4）
知名率 • 3.广告效果评价 • 销售额衡量法
杂志做详细的说明也可以用电视短片作详 细介绍。 • 对于特别需要表现外观和质感的产品， 如服装、化妆品，就需要借助具有强烈色 彩性的宣传媒介，那么广播、报纸就不宜 采用，而电视、杂志则能更好的表现其视 觉效果。
34
2.沟通对象的媒体习惯
• 例如，生产玩具的企业若将学龄儿童作 为目标沟通对象，绝不能在杂志上做广 告，而最好在电视上做广告。若广告信 息的传播对象是青年，那么《中国青年 报》、《读者》当然是理想的媒体了。
21
二、确定广告目标
• 1、创牌广告目标 • 此类广告的目的在于介绍新产品和开拓新市
场。 • 2、保牌广告目标 • 此类广告的目的在于巩固已有的市场，并在
此基础上深入开发潜在市场和刺激购买需求。 • 3、竞争广告目标 • 此类广告的目的在于加强产品宣传，提高市
场竞争力。
22
三、广告媒体的种类
• （一）印刷品广告
• 许多企业厂家已意识到推销的重要性，它 们把推销放在首要部门，并且招聘大量人员来 从事这一工作。
促销策略PPT课件
三 促销组合策略
1 促销的方式
促销组合策略主要包括: 广告 人员推销 公共关系 营业推广
广告的特点:
深入大众;触及面广 色彩艳丽 生动形象 作用不易测定;说服力较小
人员推销的特点：
利用人与人的正面接触造成融洽气氛; 激发顾客的购物兴趣
费用较大;且不易招聘到优秀人才
公共关系的特点：
利用人际关系和宣传媒体进行信 息的双向交流;达到内求团结;外求 发展的目的
第十一章 促 销 策 略
促销组合策略 人员推销策略 营业推广策略
第一节 促销组合策略
一 促销的含义和性质
1 促销的含义
❖促销是为了扩大销售;运用各种宣传手段;
说服和吸引顾客采取购买行为;实现商品和 劳务价值的活动总称
❖促销是生产者和消费者双向沟通的一种方
式
2 促销的性质
1促销是信息的沟通
❖ 信息的传播过程：
1 当地政府的限制 2 经销商的合作态度 3 市场的竞争程度
本章结束
形象地位分析
C
低 知 名 度
D
高美誉度
A
B
高 知
名
度
E
低美誉度
1 地区结构型
销售经理
A地
B地
C地
D地
销售经理 销售经理 销售经理 销售经理
2 产品结构型
销售经理
A产品
B产品
C产品
D产品
销售经理 销售经理 销售经理 销售经理
3 顾客结构型
销售经理Biblioteka A顾客B顾客C顾客
D顾客
销售经理 销售经理 销售经理 销售经理
4 综合结构型
四 推销人员的管理
1 推销人员的素质要求
促销策略培训教材(PPT 89页)
• “如果你给别人名片时想，这是很愚蠢很 尴尬的事，那怎么能给出去呢？”恰恰是 那些举动显得很愚蠢的人，却是成功和有 钱的人。他到处用名片、到处；留下他的 味道、他的痕迹，人们就象绵羊一样来到 他的办
• 公室。去餐厅吃饭，他给的小费每次都比别人多一点 点，同时主动放上两张名片。因为小费比别人多，所 以人家肯定要看看这个人是做什么的，分享他成功的 喜悦。
• 许多企业厂家已意识到推销的重要性，它 们把推销放在首要部门，并且招聘大量人员来 从事这一工作。
推销三要素：
• 推销人员 • 推销对象 • 推销品
案例：推销的要点着这张名片，也 可以扔掉它。如果留下，你知道我是干什 么的，卖什么的，细节全部掌握。”推销 的要点是：不是推销产品，而是推销自己。
• 对于特别需要表现外观和质感的产品， 如服装、化妆品，就需要借助具有强烈色 彩性的宣传媒介，那么广播、报纸就不宜 采用，而电视、杂志则能更好的表现其视 觉效果。
2.沟通对象的媒体习惯
• 例如，生产玩具的企业若将学龄儿童作 为目标沟通对象，绝不能在杂志上做广 告，而最好在电视上做广告。若广告信 息的传播对象是青年，那么《中国青年 报》、《读者》当然是理想的媒体了。
• 我国的“空白”广告也屡见不鲜。1992年6月8 日，《汕头报》第4版以半版篇幅，刊登上嵌虎 头铜环及64颗铆钉、两扇紧闭着的宫廷大门， 没有任何文字说明，读者看后颇为好奇，纷纷 猜测此举何意？次日，那闭着的大门打开一条 缝，露出蓝天白云、山峦江水，却仍无任何说 明。这更引起读者兴趣，甚至很多读者打电话 向报社询问“谜底”。第三天，宫门大开，在 辽阔的大幕上出现了赞颂真诚、默契、信念的 诗句，某公司的署名和标志才出现在读者面前。
• 人们在谈论他、想认识他，根据名片来买他的东西， 长年累月，他的成就正是来源于此。他甚至不放过看 体育比赛的机会来推广自己。他的绝妙之处在于，在 人们欢呼的时候把名片雪片般撒出去。于是大家欢呼： 那是乔·吉拉德。
• 公室。去餐厅吃饭，他给的小费每次都比别人多一点 点，同时主动放上两张名片。因为小费比别人多，所 以人家肯定要看看这个人是做什么的，分享他成功的 喜悦。
• 许多企业厂家已意识到推销的重要性，它 们把推销放在首要部门，并且招聘大量人员来 从事这一工作。
推销三要素：
• 推销人员 • 推销对象 • 推销品
案例：推销的要点着这张名片，也 可以扔掉它。如果留下，你知道我是干什 么的，卖什么的，细节全部掌握。”推销 的要点是：不是推销产品，而是推销自己。
• 对于特别需要表现外观和质感的产品， 如服装、化妆品，就需要借助具有强烈色 彩性的宣传媒介，那么广播、报纸就不宜 采用，而电视、杂志则能更好的表现其视 觉效果。
2.沟通对象的媒体习惯
• 例如，生产玩具的企业若将学龄儿童作 为目标沟通对象，绝不能在杂志上做广 告，而最好在电视上做广告。若广告信 息的传播对象是青年，那么《中国青年 报》、《读者》当然是理想的媒体了。
• 我国的“空白”广告也屡见不鲜。1992年6月8 日，《汕头报》第4版以半版篇幅，刊登上嵌虎 头铜环及64颗铆钉、两扇紧闭着的宫廷大门， 没有任何文字说明，读者看后颇为好奇，纷纷 猜测此举何意？次日，那闭着的大门打开一条 缝，露出蓝天白云、山峦江水，却仍无任何说 明。这更引起读者兴趣，甚至很多读者打电话 向报社询问“谜底”。第三天，宫门大开，在 辽阔的大幕上出现了赞颂真诚、默契、信念的 诗句，某公司的署名和标志才出现在读者面前。
• 人们在谈论他、想认识他，根据名片来买他的东西， 长年累月，他的成就正是来源于此。他甚至不放过看 体育比赛的机会来推广自己。他的绝妙之处在于，在 人们欢呼的时候把名片雪片般撒出去。于是大家欢呼： 那是乔·吉拉德。
促销活动策划培训课件ppt
促销活动策划培训课件
汇报人：可编辑
2023-12-23
目录
CONTENTS
• 促销活动概述 • 促销活动策划流程 • 促销活动创意设计 • 促销活动执行与监控 • 促销活动案例分析
01 促销活动概述
CHAPTER
促销活动的定义与目的
定义
促销活动是一种通过提供优惠、 折扣、赠品等方式吸引消费者购 买，提高销售额和品牌知名度的 营销手段。
• 案例一：某品牌在双十一购物节的限时折扣活动
• 案例二：某咖啡连锁店的买一送一促销活动 • 总结词：成功案例通常具备明确的促销目标、吸引人的优惠方案、有效的推广渠道和良好的执行能力。 • 详细描述：成功案例通常能够吸引大量消费者，提高销售额和品牌知名度。在策划过程中，需要充分了解目标受众的需求和喜好，制定有针对性的促销方案。同时，有效的推广渠道和良好的执行能力也是
02
实施促销活动
按照预定的时间、地点和方式，开展促销活动，并确保活动的执行效果
符合预期。
03
监控与调整
在活动实施过程中，密切关注销售数据、消费者反馈等信息，及时调整
促销策略和方案，以确保达到预期效果。同时，做好风险预警和应对措
施，以应对可能出现的问题和挑战。
03 促销活动创意设计
CHAPTER
创意来源与构思方法
制定促销方案
根据选择的促销方式，制 定具体的促销方案，包括 促销时间、促销范围、促 销力度等。
设计宣传物料
根据促销方案，设计宣传 物料，如海报、广告语、 宣传片等，以便更好地吸 引消费者。
促销活动的实施与监控
01
准备促销资源
根据促销方案，准备充足的货源、人力资源和场地等资源，确保促销活
动的顺利进行。
汇报人：可编辑
2023-12-23
目录
CONTENTS
• 促销活动概述 • 促销活动策划流程 • 促销活动创意设计 • 促销活动执行与监控 • 促销活动案例分析
01 促销活动概述
CHAPTER
促销活动的定义与目的
定义
促销活动是一种通过提供优惠、 折扣、赠品等方式吸引消费者购 买，提高销售额和品牌知名度的 营销手段。
• 案例一：某品牌在双十一购物节的限时折扣活动
• 案例二：某咖啡连锁店的买一送一促销活动 • 总结词：成功案例通常具备明确的促销目标、吸引人的优惠方案、有效的推广渠道和良好的执行能力。 • 详细描述：成功案例通常能够吸引大量消费者，提高销售额和品牌知名度。在策划过程中，需要充分了解目标受众的需求和喜好，制定有针对性的促销方案。同时，有效的推广渠道和良好的执行能力也是
02
实施促销活动
按照预定的时间、地点和方式，开展促销活动，并确保活动的执行效果
符合预期。
03
监控与调整
在活动实施过程中，密切关注销售数据、消费者反馈等信息，及时调整
促销策略和方案，以确保达到预期效果。同时，做好风险预警和应对措
施，以应对可能出现的问题和挑战。
03 促销活动创意设计
CHAPTER
创意来源与构思方法
制定促销方案
根据选择的促销方式，制 定具体的促销方案，包括 促销时间、促销范围、促 销力度等。
设计宣传物料
根据促销方案，设计宣传 物料，如海报、广告语、 宣传片等，以便更好地吸 引消费者。
促销活动的实施与监控
01
准备促销资源
根据促销方案，准备充足的货源、人力资源和场地等资源，确保促销活
动的顺利进行。
促销策略培训课件(PPT 42张)
– 推动策略（Push strategy） – 拉引策略（Pull strategy）。
推动与拉引策略
推动 策略 营销活动 制造商 中间商 需求
人员推销； 对中间商的 销售促进 最终用户 广告； 对消费者的 销售促进
需求
营销活动 需求
拉引 策略
制造商
中间商
需求
最终用户
促销组合（Promotion mix)
四章促销策略
第十四章 促销策略
• • • • • • 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 本章结构提示
第一节 促销与促销组合
• • • • 一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素
一、促销的含义
四、影响促销组合的因素
• 促销目标 • 产品因素
1. 产品的性质 2. 产品寿命周期
• 市场条件
1. 市场地理位置 2. 营销对象的分布
• 促销预算
消费品与工业用品的促销组合
销售促进
人员推销
广告 人员推销 公共关系
销售促进 广告 公共关系
消费品市场
工业品市场
第二节 人员推销策略
• • • • • • • • 一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式 五、人员推销的对象 六、人员推销的策略 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价
– 产品的性质 – 消费者接触媒体 的习惯 – 媒体的传播范围 – 媒体的影响力 – 媒体的费用
三、广告的设计原则
• • • • • • 真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。
推动与拉引策略
推动 策略 营销活动 制造商 中间商 需求
人员推销； 对中间商的 销售促进 最终用户 广告； 对消费者的 销售促进
需求
营销活动 需求
拉引 策略
制造商
中间商
需求
最终用户
促销组合（Promotion mix)
四章促销策略
第十四章 促销策略
• • • • • • 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 本章结构提示
第一节 促销与促销组合
• • • • 一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素
一、促销的含义
四、影响促销组合的因素
• 促销目标 • 产品因素
1. 产品的性质 2. 产品寿命周期
• 市场条件
1. 市场地理位置 2. 营销对象的分布
• 促销预算
消费品与工业用品的促销组合
销售促进
人员推销
广告 人员推销 公共关系
销售促进 广告 公共关系
消费品市场
工业品市场
第二节 人员推销策略
• • • • • • • • 一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式 五、人员推销的对象 六、人员推销的策略 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价
– 产品的性质 – 消费者接触媒体 的习惯 – 媒体的传播范围 – 媒体的影响力 – 媒体的费用
三、广告的设计原则
• • • • • • 真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。
促销策略培训(PPT 65张)
2019/2/22 通昱恒工艺礼品厂
先导案例：蒙牛搭载“神州五号”
2003年10月16日，“神州五号”顺利返回。6时46分，北京指挥控制中 心宣布：中国首次载人航天飞行取得圆满成功！几乎与此同时，蒙牛总裁牛 根生一声令下，候车亭在行动，超市在行动，电视台在行动，报纸在行 动…… 几小时后，伴随着“举起你的右手，为中国喝彩”的口号，蒙牛“航天 员专用牛奶”的广告便铺天盖地出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和 建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告随处可见；蒙牛的电视广告也 出现在了全国几十家电视台的节目中，“发射—补给—对接篇”在央视和地 方台各频道同步亮相，气势夺人，展开了新一轮大规模的电视广告攻势；同 时，印有“航天员专用牛奶”标志的新包装牛奶和相应的众多POP、宣传页 也及时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不可挡。 “神州五号”载人航天，在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营 销来说，这是一次千载难逢的搭载机会。这一处，蒙牛销售额达到40多亿人 民币！
2019/2/22
通昱恒工艺礼品厂
3、产品替代性 在同一商品种类中，品种越多，越需要做大 量广告，以树立差别的形象。
2019/2/22
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4、市场特征 如果目标市场对广告信息很感兴趣，不介意 广告轰炸时，可以加大广告支出。
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三、媒体选择
讲促销策略
2019/2/22 2019/2/22
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学习目标
通过本章的学习，了解促销、促销组合、促 销策略等概念；明确广告定位、广告媒体的种类、 广告费用预算和广告效果评估的相关内容；熟悉 人员推销任务、工作步骤、推销队伍的建设；掌 握营业推广的实施步骤；熟练运用公共关系和危 机公关的工作程序，以及与各方建立友好关系的 措施。
先导案例：蒙牛搭载“神州五号”
2003年10月16日，“神州五号”顺利返回。6时46分，北京指挥控制中 心宣布：中国首次载人航天飞行取得圆满成功！几乎与此同时，蒙牛总裁牛 根生一声令下，候车亭在行动，超市在行动，电视台在行动，报纸在行 动…… 几小时后，伴随着“举起你的右手，为中国喝彩”的口号，蒙牛“航天 员专用牛奶”的广告便铺天盖地出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和 建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告随处可见；蒙牛的电视广告也 出现在了全国几十家电视台的节目中，“发射—补给—对接篇”在央视和地 方台各频道同步亮相，气势夺人，展开了新一轮大规模的电视广告攻势；同 时，印有“航天员专用牛奶”标志的新包装牛奶和相应的众多POP、宣传页 也及时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不可挡。 “神州五号”载人航天，在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营 销来说，这是一次千载难逢的搭载机会。这一处，蒙牛销售额达到40多亿人 民币！
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3、产品替代性 在同一商品种类中，品种越多，越需要做大 量广告，以树立差别的形象。
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4、市场特征 如果目标市场对广告信息很感兴趣，不介意 广告轰炸时，可以加大广告支出。
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三、媒体选择
讲促销策略
2019/2/22 2019/2/22
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学习目标
通过本章的学习，了解促销、促销组合、促 销策略等概念；明确广告定位、广告媒体的种类、 广告费用预算和广告效果评估的相关内容；熟悉 人员推销任务、工作步骤、推销队伍的建设；掌 握营业推广的实施步骤；熟练运用公共关系和危 机公关的工作程序，以及与各方建立友好关系的 措施。
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国内外企业的营销实践证明，实施整合营销传播可收到如下效 果：
1
整合传播工具
2
优化传播效果
3
减少交易费用
4
聚焦目标受众
郭国庆 主编
第1节 促销组合
整合营销传播与传统促销策略的区别
买卖互动
郭国庆 主编
第1节 促销组合
❖网络整合营销——4I原则
郭国庆 主编
第15章 促销策略
第2节 广告策略
郭国庆 主编
第1节 促销组合
❖整合营销传播
整合营销传播是一个对现有顾客和潜在顾客制定、实施 各种形式的说服性传播计划的长期过程，所有与顾客相 接触的点都必须具有引人注目的传播影响力，而且由顾 客决定传播方式，是对多种传播手段的战略作用进行比 较分析的战略过程。
郭国庆 主编
第1节 促销组合
企业实施整合营销传播的效果
成长期：加强促销，使用推销。 成熟期：加强促销，运用赠品，提醒式广告
衰退期：少量广告，推销减至最小规模
郭国庆 主编
第1节 促销组合
5、经济前景
企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合
通货膨胀时期： 提高销售促进相对于广告的分量 在促销中特别强调产品价值与价格 提供信息咨询，帮助顾客明智地购买
郭国庆 主编
营销组合因素之间的投入分配
对于一个现代企业来讲，问题不在于是否应进行促销活动，而在于 应花多少钱来进行沟通、促销活动
加大促销投入的主要场合 ➢竞争产品相似，市场主导者有意在顾客心理上造成差异印象 ➢在产品生命周期的导人期 ➢以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动 ➢用自动售货机销售的商品
郭国庆 主编
第2节 广告策略
（二）媒体的选择——考虑因素
目标沟通对象的媒体习惯
儿童玩具：电视广告
产品特性
专业性较强的，专业杂 志
信息类型
宣布近期的活动， 报纸或电台
成本
电视昂贵，报纸 便宜
媒体的传播范围和影响力
广告信息传播区域宽窄 媒体传播价值大小
郭国庆 主编
第2节 广告策略
❖广告设计与广告效果
导入期——开拓性广告
第2节 广告策略
❖广告目标和预算
量力而行法
销售百分比法
竞争对等法
目标任务法
郭国庆 主编
第2节 广告策略
（一）媒体的特性
媒体
报纸
杂志
广播
电视
直接邮 寄 户外广 告 互联网
优点
弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易 被接受和被信任 可选择适当的地区和对象，可靠且有名气， 时效长，转阅读者多 大量使用，可选择适当的地区和对象，成本 低 视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率 高 沟通对象已经过选择，而且媒体形式灵活
要点：着重于产品新观念的介绍、新习惯的培养和新 用途的发展
目的：引导产品打入市场，唤起市场潜在需求，
在消费者中建立新观念
取势取势
诉 引起注意 求
产生兴趣
认
知
使消费者为买到称
原
心产品而感到满意
理
刺激需求 激起购买欲望和行动
郭国庆 主编
第2节 广告策略
成长期——竞争性广告或说服性广告
广告重点：宣传企业信念或悠久历史
▪促销组合
▪促销组合指企业根据促销的需要，对履行营 销沟通过程的各个要素，如广告、销售促进、 推销与公共关系等，进行的适当选择和综合编 配。
郭国庆 主编
第1节 促销组合
促销组合的构成
广义
市场营销组合中的各 个因素都可归人促销 组合，诸如产品的式 样、包装的颜色与外 观、价格等都传播了 某些信息。
狭义
第1节 促销组合
❖影响促销组合策略的因素
1、产品类型生活资料 Nhomakorabea广告销售促进 人员推销
宣传
生产资料
人员推销 销售促进
广告 宣传
郭国庆 主编
第1节 促销组合
2、推式与拉式策略
推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推人渠道 拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告 及消费者促销活动，以增进产品的需求
推式策略
制造商 积极促销
批发商 积极促销
零售商 积极促销
消费者
拉式策略
制造商 积极促销
批发商 广告
零售商
消费者
郭国庆 主编
第1节 促销组合
3、促销目标
相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本会 有所不同 广告、销售促进和宣传利于建立购买者知晓。
郭国庆 主编
第1节 促销组合
4、产品生命周期阶段 导入期：广告+销售促进，认识产品
第15章 促销策略
1
促销组合
2
3
推销策略
4
销售促进策略
5
公共关系策略
郭国庆 主编
第15章 促销策略
本章要点
❖ 促销组合的构成及影响因素 ❖ 促销组合策略的新趋势 ❖ 广告策略 ❖ 推销策略 ❖ 销售促进策略 ❖ 公共关系策略
郭国庆 主编
第15章 促销策略
第1节 促销组合
郭国庆 主编
第1节 促销组合
促销组合只包括具有沟 通性质的促销工具，主 要包括各种形式的广告、 包装、展销会、购买现 场陈列、销售辅助物 （目录、说明书、影片 等）、劝诱工具（竞赛、 赠品券、赠奖、赠送样 品、彩券）以及公共关 系等
郭国庆 主编
第1节 促销组合
❖各种促销方式的比较
郭国庆 主编
第1节 促销组合
❖促销投入的分配
目标：提高产品知名度和占有率，树立产品形象， 建立企业信誉，充分挖掘市场潜力、扩大销售
攻心
诉求认知原理与信任原理相结合，并采用均衡时间 策略
情景式广告创意
郭国庆 主编
第2节 广告策略
成熟期——提示性广告、维持性广告
以动人的情感诉求认知方式为主，辅之以联想的方式 来提醒消费者注意产品，加强记忆。
目标：刺激需求、促进销售 诉求认知原理与联想原理相结合
情景式创意、公益式广告创意
郭国庆 主编
第2节 广告策略
衰退期——加强性广告
理性诉求：提醒用户将来可能需要这种 产品
反诉求创意
郭国庆 主编
第2节 广告策略
广告效果评估
1、沟通效果
（1）常用的预测方法主要有：
1)直接评分 2)组合测试。 3)实验室测试
（2）广告的后测
1)回忆测试 2)识别测试
2、销售效果
1）历史资料分析法 2）实验设计分析法
郭国庆 主编
第2节 广告策略 ❖植入式广告
特征
类型 影响效果的 主要因素
媒介中进行有偿植入 形势趋于多样化 隐形产品曝光
根据不同标准进行分类
比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少
非强迫性、交互性、实时性、广泛性、经济 性，形式多样
郭国庆 主编
缺点
时效短，转阅读者少
广告购买前置时间长，有 些发行量是无效的 仅有音响效果，不如电视 吸引人，展露瞬间即逝 绝对成本高，展露瞬间即 逝，对观众无选择性 成本比较高，容易造成滥 寄的现象 不能选择对象，创造力受 到局限等 位置有限，创意设计空间 和能力受限，受众情况难 以统计调研