第一讲 市场营销学作业

第一讲市场营销学及市场营销观念的确立一、是市场营销？市场营销是在变化的环境中，旨在满足消费需求，实现企业目标的商务活动过程。

包括市场调研，市场选择，产品定价、渠道选择，促销等一系列活动。

最一般的定义：任何以盈利或不盈利为中心的企业和组织适应不断变化的环境，以及对变化的环境做出反应的动态过程二、简述市场营销在企业中的地位。

在早期的企业管理中市场与其他管理活动平起平坐，随着市场环境的变化，开拓市场更为重要，企业更多的人、财、物开始投入到市场管理部门，市场管理部门在企业管理中占有更重要的地位。

而后随着竞争越来越激烈，有人提出企业的所有管理活动都应以市场为核心，于是市场管理部门成为企业核心部门，其他部门不甘心位于市场部门之后，于是又有人提出了企业管理应以顾客为核心，市场部门和其他部门一样都应以顾客为核心。

作为企业各个部门以市场为核心不错，但是不可能所有部门都直接与顾客打交道，于是有了新的定位是：顾客是企业管理的核心，企业通过市场来与顾客接触。

三、述市场营销观念的发展历程。

生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念（l）生产观念。

企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。

（2）产品观念。

消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，就无需花大力气开展推销活动。

（3）推销观念。

如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。

（4）市场营销观念。

消费者或用户需要什么产品，企业就生产、销售什么产品。

（5）社会营销观念。

企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会长远利益，企业要关心与增进社会福利。

它强调，要将企业利润、消费者需要、社会利益三个方面统一起来。

四、国企业在营销观念方面存在的主要问题（1）我们部分企业市场营销观念淡漠（2）整体营销谋略意识不强（3）盲目性、随意性、片面性营销较突出（4）欺骗性、违法性营销普遍存在（5）好大喜功、急躁心理严重（6）惯性思维、策略无变化五、新的市场环境下，企业应确立什么样的营销新观念？（1）创造市场观念（2）整体产品观念（3）绿色产品观念（4）信息营销观念（5）服务观念（6）全员营销观念（7）危机观念（8）共生观念（9）规则观念第二讲市场营销调研一、么是市场营销调研？是指企业为了特定的市场营销目标，通过科学方法有目的地收集和分析有关外部环境和经营管理方面的各种资料，为制定适当的市场策略提供依据。

市场调研的目的：了解市场需求、了解产品状况、掌握竞争动向、掌握市场环境的变化。

二、市场调研的主要内容企业进行市场调查的内容包括与企业市场营销活动直接或间接有关的一切信息和因素。

其主要内容有两个方面：一是企业外部环境各种不可控营销因素；二是企业内部条件各种可控营销因素。

（一）市场特性不可控营销因素（1）政治法律环境调查：国家有关的方针、政策。

政府的有关法律、法令和法规。

国家有关国民经济发展的计划和社会发展的规划。

国家有关的重大活动、重大事件（2）经济环境调查：国民经济发展状况人口及其增长情况能源和资源现状消费结构与消费水平物价水平，物价指数现状收入水平居民存款水平及手存现金水平（3）技术环境调查：新技术、新工艺、新材料的发展趋势与发展速度新产品的技术现状及更新换代的速度新产品的国内外、省内外的现金水平技术引进与技术改造的现状及发展速度基础研究、应用研究、开发研究的水平及发展趋势国家有关科研、技术开发的方针政策及计划等。

（4）消费者状况调查：本企业产品的现实购买者与潜在购买者本企业产品的消费状况（二）市场结构不可控因素同行业竞争对手调查同行业竞争产品调查（三）可控因素（1）产品调查（2）价格调查（3）分销调查（4）促销调查三、简述市场营销调研的方法按照收集资料的来源不同，市场调查可分为第一手资料和第二手资料两大类。

第一手资料的调查常用方法。

二手资料可以通过整理、收集一些其他人提供的资料，如有关经济管理部门等。

国家机关发布的统计资料、政策法规、公开刊物刊登的事态信息、调查报告等。

（1）直接调查法：将所拟调查事项以当面（书面或电话）的形式向被调查者提出询问，以获得调查资料的方法。

其优点：获取信息直接。

缺点：获取信息不一定真实。

（2）观察法：收集资料时不直接向被调查者提出问题，而是通过直接观察和记录，研究被调查者的行为和心理。

优点：在被调查者不知不觉中进行，可以了解到真实的信息。

缺点：很难了解到消费者行为的真实原因。

观察法包括4种方法：a.直接观察法：通常用于调查消费品的包装、商标和橱窗陈列等对用户的吸引力，通过对顾客动作的观察，决定自己的经营决策。

b.实际痕迹测量法：是一种测量某种活动在消费者中所留印象的方法，一般用于测量广告媒体的有效率。

C.行为记录法：通过记录被调查者的行为而却得调查结果的方法，一般用于调查用户的流量，广告的效率等。

通常采用仪器调查。

d.身临其境法：为调查职工对用户服务态度和服务质量，而让调查员以顾客的身份光临购物，以观察职工的服务水平。

（3）实验法：来源于自然科学的实验求证，是通过小规模的“实验”而取得有用数据和资料的方法。

四、简述市场营销预测的内容与方法（1）内容：a.市场需求潜量的预测：指在一定时期和特定区域内，全体买方对某项商品的最大可能购买量。

确定目标市场、筹措资金、定购原料、规划生产。

b.资源预测：资源包括企业的人力、财力和物力。

这里的资源预测主要指物力资源的预测。

包括资源的供应状况及其变化趋势、降低资源消耗的可能性、资源的价格变化、代用材料的状况等。

c. 企业销售预测：企业对生产的各种产品销售前景的判定，包括对销售的品种、规格、价格、销售量、销售额、销售利润等方面变化的预测。

d.包括企业的绝对市场占有率和相对市场占有率的预测e.新产品预测：对新产品发展方向、新产品结构变化的预测。

（2）方法：包括定量和定性方法定性预测：根据已知掌握的资料、运用个人的经验、理论分析和判断能力来预测事务未来发展方向和性质。

a.购买者意向调查：直接向消费者或用户进行走访、书面调查，了解需求情况，分析市场变化趋势，预测产品在今后一定时期内的销售量的一种方法。

b.销售人员意见综合法：通过综合销售人员意见作为企业的全部销售预测的一种方法。

c.专家会议法：以会议的方式征集专家意见，就预测问题开展深入的讨论和分析，最后综合作出预测。

d.德尔菲法：其具体步骤为：第一步确定调查预测目标；第二步选聘专家；第三步反复征询专家意见；第四步对各专家最后一次征询的意见进行统计处理，作出调查预测结果。

定量预测：利用比较完备的统计资料，运用计量方法和数学模型来推算市场发展变化。

主要有：指数平滑法、回归分析法、相关分析法。

第三讲市场战略与市场选择一、简述市场营销战略的含义及其策略。

市场营销战略是企业为了谋求长期稳定的发展，对市场营销活动制定的较长时期的全局性的行动总方案。

它是在对内部条件和外部环境分析研究的基础上制定的，其目的是使企业站在战略的高度，开阔视野，避免出现营销近视，以掌握企业未来的命运。

市场竞争者的类型及实现战略目标的策略有：（一）市场主导者及其策略市场主导者是指在相关产品的市场上市场占有率最高的营销者。

1、扩大市场需求量2、保持市场占有率3、提高市场占有率（二）市场挑战者及其策略市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低地位），但想争取市场主导地位的企业。

挑战者的挑战目标有：攻击市场主导者；攻击与自己实力相当者；攻击地方性小企业。

选择的竞争策略有：侧翼进攻、正面进攻、迂回进攻、围堵进攻等（三）市场跟随者及其策略市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低地位），但却安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益的企业。

常用策略有：紧密跟随、有距离的跟随、有选择的跟随等。

（四）市场补缺者及其策略市场补缺者是指专心关注市场上被大企业忽略的某些细小市场，在这些市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益的企业。

常用的策略：按顾客规模、地域、质量、价格等实行专业化经营。

二、市场细分的含义及其应当注意的问题是什么？市场细分：指通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者和生产消费者)的需求欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把整体市场划分为若干个消费群体，从而确定企业目标市场的分类过程。

应注意的问题：（1）市场细分不能过细过小。

（2）市场细分的标准不是一成不变的。

三、目标市场的选择方法有哪些？目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进人的细分市场。

有三种不同的目标市场策略①无差异性策略。

指企业推出一种产品，采用一种市场营销组合策略，试图满足所有消费者的需求，占领总体市场。

②差异性策略。

指企业推出多种不同花色、款式、规格和档次的产品，采用不同的市场营销组合，分别满足不同类型的消费者群体的需求，占颌多个细分市场。

③密集性策略。

又称集中性策略，指企业集中推出一种或少数几种产品，采用一种或少数几种营销组合方式，满足一个或少数几个消费者群体的需求。

四、市场定位的含义及方法。

市场定位：是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这些形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场确定适当的位置。

（一）定位的常用方法：1、避强定位：不与对抗，将自己定位于市场空隙处，在夹缝中求生存，图发展。

2、迎头定位:自己有实力与竞争对手“对着干”的定位方式.同竞争者共坐一席,不一定压垮对方，只要能够平分秋色就已是巨大的成功。

百事可乐与可口可乐；雅马哈对第一本田而非铃木、川琦等。

3、重新定位：通常指对销路小，市场反应差的产品进行二次定位。

（二）定位应注意的问题1、定位不足与定位过度；2、大众品牌与贵族名牌；3、有所为有所不为。

4、定位选择的“多数谬误”；5、定位坚持“第一原则”第四讲市场营销策略一一、营销学中的整体产品含义。

营销学中整体产品包括：核心产品、形体产品和附加产品三个部分。

核心产品是指产品的使用价值，即整体产品提供给购买者的实际利益和效用。

形体产品是产品在市场上出现时的物质实体外貌和形体结构，它包括产品的质量、形状、外观、商标、包装等。

附加产品是顾客购买时所获得的全部附加利益和服务，包括服务、运送、安装、维修等。

因此：整体产品=核心产品十形体产品十附加产品二、市场营销组合策略有哪些？市场营销组合策略有哪些？4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末由JeromeMcCarthy 提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。

而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。