企业营销网络传播模式分析

企业营销网络传播模式分析

一、社交平台企业营销网络传播要素

(一)传播者：企业官方号为主的多元主体。企业作为产品的制造方，也是信息的第一生产方。首次传播的信息绝大多数从官方的微信、微博账号中产生，经过多次传播传递给各个不同层级的受者。同时企业由于多次营销活动积累，官方账号本身就拥有较多的粉丝量属于意见领袖，因此也更具有传播力，推动了传播范围的扩大。但除此之外其他社会组织以及个人同样成为产品的传播者，例如新闻机构、相关领域意见领袖和普通爱好者。由于社交平台的一对多传播性，每一位使用社交媒体进行交流的用户都是传播者，通过原创生产、恶搞再创作、转发等多种方式进行有效传播。(二)传播内容：多种形式的产品及产品利益点。企业营销网络传播中采用了多种形式例如文字、图片、短视频等进行宣传。在官方账号中多绝大多数是企业原创性内容，例如产品实物信息图、新功能利益点、节日热点贺图、新动态发布等信息。而个人账号中存在部分对于官方公告的转载内容外，更多的是对于官方内容的原创恶搞性文字、图片视频等，是对原产品信息的再加工。除此之外企业营销网络传播也常采取借助热点提高曝光度、展示产品利益点、提供消费者使用场景、创作娱乐信息、转发抽奖等手段推动传播。(三)传播媒介：以社交平台为主的多平台传播。企业营销网络传播为了覆盖更多的受者，通常采取了多平台同时进行的方式进行网络传播，而其中绝大多数平台为社交平台，例如微博、微信、网站直播平台等。这种网络传播模式的目的是通过受众自身的社交网络推动内容扩散，从受众之间的相互连接来推动信息的进一步传递。不同的平台也拥有不同的优势和传播特点，例如微博的信息短小传播快速，微信基于与现实社交联系紧密，直播网站有利于建立直接性互动等。企业营销网络传播模式就通过采取多平台的方式来互相弥补，从而建立起全面的有效传播。(四)传播受众：传、受双面一体。传播模式中的受众与传播者相同，他们都是社交平台的使用者。而意见领袖在整个传播中起着重要作用，以他们为代表的传播受众呈现出传播者和受众两面一体的显著特征。根据拉扎斯菲尔德的意见领袖和二级传播理论，意见领袖在接受大众媒介影响之后对其他受众进行二次传播，因此在企业营销网络传播中，企业信息首先影响意见领袖，意见领袖接受到信息后再创

作传递给普通受众。而普通受众也不是纯粹的受者，他们创作评论，进行转发、传递信息，从而成为新的传播者、创造者，也造成了目前UGC、PGC呈井喷的现状。而这些信息都将被企业的反馈收集人员接纳，以此改进此后的营销网络传播活动。(五)传播效果：可视化、可参与的口碑提升。企业营销网络传播通过多平台进行全面营销，从而达到了范围大、面积广、口碑好的传播效果。其中的核心是使受众接收到可视化、可参与的传播信息。可视化主要表现在图片和视频的多次使用上，通过展现产品的相关信息和消费者使用场景，从而达到了创造消费需要，推动产品销售的目的。同时可视化也能加深传播效用，通过色彩、构图、产品创意等方式给受者更深的印象。可参与则主要体现在受者可以通过言论发表、投票选择等成为传播者，将自己的信息传递给企业，从而达成互动性参与，这也体现了传播者和受众正在逐步融合，反复循环。通过这种传播模式，企业成功地将产品信息传递给受众，从而达到了信息传达、口碑提升、促进消费的层层目的和传播效果。

二、社交平台企业营销网络传播特点

(一)即时性传播。拉斯韦尔在《传播的结构与功能》中提出了“5W”模式，而在当今全新的时代语境中，“5W”模式应时而变，解构成为了“4A”模式——即Anytime(任何时间)、Anywhere(任何地点)、Anyone(任何人)、Anything(任何事情)。而4A模式在企业营销网络传播模式中更多地表示为即时性，通过意见领袖的传递，任何信息都有可能随时传递给每个人。在企业营销网络传播中，由于更多的依存于通过社交关系，产品信息就通过个人社交网络不断扩散，通过极短的时间获得极广的传递范围。而同时，越来越多的传播活动选择了以短视频作为载体，正是为了提高受众的传播速度，契合受众的观看心态。(二)互动性传播。在传统传播模式中传播过程的方向十分单一，信息只能从传播者流向受众，缺少互动反馈，而且传播者和受众被明确区分为两个群体。但在企业营销网络传播模式中，由于社交平台自身的开放性、自发性特征，传者和受者不再被分开，显现出传者即受者，受者即传者的全新特征，可以即时参与信息传播过程。《网络视频社交行为研究》通过数据研究表明用户在社交媒体时拥有强有力的互动欲望，受众在社交平台上会对信息的接收进行大量、即使的反馈行为，这将被传播者有效接收并为下一轮传播进行优化改进作为参考。(三)社群传播。由于拥有共同兴

趣、价值观和目标，受众往往会组建成网络社群与企业或组织账号进行互动。由于社群内部人数较少，他们通过社群分享信息传递往往更快，传播内容就在社群内部中快速流通；而对于社群外部，他们往往注重接受企业、组织等意见领袖的信息，并通过个人账号的传播传递给非社群受众，从而达到初步的传播。在社群之间也往往出现着信息的双向流动，公共网络空间里的社群进行联结，从而进行意见的交流沟通和信息流动，社群传播成为企业营销网络传播模式中的重要部分。

三、社交平台企业营销网络传播模式案例分析

(一)传播者：小米官方账号等。在2018年三月，小米进行了大范围的网络传播，其目的正是为了宣传与3月16日发布的红米note5和3月27日发布的小米mix2s两款产品。其中传播者有小米手机、红米手机、小米公司等多个企业账号；雷军、林斌等小米公司内部高层主管；大米评测、那岩等科技数码领域意见领袖；中关村在线、京东、淘宝等相关销售平台和新闻机构；潜在消费者和米粉等多个传播者。(二)传播内容：产品相关信息。由于个人身份不同，不同的账号也发布不同的信息。企业账号与公司高管发布内容类似，主要是产品信息介绍、发布会预告等内容；而意见领袖则更多的是在发布产品前与自己的粉丝交流互动，探讨对于产品的看法，而在发布会结束后对产品进行更为公正的非官方评测；相关销售平台和新闻机构更多的是提供购买渠道和产品总结；潜在消费者和米粉则更为自由地发表言论且个人倾向十分明显。信息的载体多样，有短视频、长视频、宣传海报、文字预告等多种形式。(三)传播媒介：微博、微信、bilibili 企业营销网络传播的主战场仍是社交平台，他们选择了目前最大的两大平台微博、微信作为自己的传播主要媒介；而尽管小米将bilibili视为直播平台，但B 站领域改版后同样具有社交功能，他们多采用短视频等方式进行宣传推广。(四)传播受众：科技领域意见领袖及。潜在消费者为了进一步提升传播效果，小米发布会邀请了多位科技领域意见领袖，并在会上发放样机和礼品来使这些意见领袖更快地接触产品，进行评测。潜在消费者则往往会成为官方账号和意见领袖的双重受众。(五)传播效果：关注提升，销量增长。经过2018年3月小米的企业营销网络传播，小米成功地达到了自身关注提升、营销增长的目的。根据百度搜索的舆情监测系统百度指数搜索显示，小米企业账号的营销传播引发了小米手机与