宝洁公司的分析

编号：

成绩：

2012 年 5 月 20 日

课程名称： 市场营销学

题 目： 宝洁公司营销策略分析

院 系： 工商管理系

姓名+学号

黄千素 111032066

谭华思 111032182 王婷婷 111032189 吴楚丹 111032196

陈麒彪 111032025

廖德海 111032113

引言

宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。宝洁公司成立于1837年，全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。针对这样一个几乎处于垄断地位的大型日化企业，本文将对它的营销战略做出分析与结论。

一、宝洁公司的营销观念

（1）公司的口号

宝洁公司的口号是“宝洁公司，优质出品”。体现了宝洁公司以人为本。

（2）以消费者为中心的观念

宝洁公司采用多品种战略——从香皂、牙膏到感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、药品等多种行业，和全球化战略。这就意味着，无论顾客到哪里，宝洁都要能满足不同消费体系对产品的不同需求。

（3）以社会长远利益为中心的观念

宝洁公司重视平高品牌的文化内涵，其主要手段是通过利益诉求与情感诉求的有机结合。例如它最近举办的“感谢母亲”、“为母亲喝彩”等活动，体现了宝洁公司重视其企业的文化内涵，注重体现关怀与呵护。

二、宝洁公司的市场环境分析

（1）宝洁公司的经济环境分析

尽管我国的物流不尽人意，信息化也还不是十分普遍，原材料价格与运输费用也不断上升，但我国人口众多以及人民消费水平的迅速提高，日化市场的需求潜力是十分巨大的，而且，我国化妆品年销售额迅猛增长，为日化企业带来动力。

（2）宝洁公司的社会文化分析

我国日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变，日化市场也将从以城市为主向城乡并重转变；宝洁公益在中国的企业形象良好。

（3）政治法律环境分析

“十五”规划提出发展包含日化在内的轻工业，社会主义新农村建设为日化行业带来商机；中国政府不断出台规范日化行业的相关法律。

（4）宝洁公司的SWTO分析

1、优势

首先，宝洁公司坚持优越的品牌管理制度，创造独特品牌，品牌影响力大，公众形象好，品牌的知名度和市场占有率高；第二，对消费者的需求进行科学的

了解，对市场进行及时准确的分析，及时发现顾客的需求，向消费者提供更具价比性的产品；第撒三，重视科研技术的开发，加速原材料本地化进程，研发机构庞大，技术投入大，开放式创新，拥有核心技术，以个性化拉长产品的生命周期。

2、劣势

宝洁的营销队伍是在短缺经济下发展下来的，缺乏面临产品过剩时代的管理经验；宝洁对国内日化市场价格战主要依靠成本控制；公司的文化对新思想非常抵触，只接受刚从大学毕业的学生加入并且只从内部提拔员工。

3、机会

就现在而言，由于宝洁公司的品牌已经享誉国内外，企业拥有其良好的声誉和雄厚的资金，通过创新，树立更好的企业品牌形象，占取更大的市场份额；宝洁拥有大量的资金和技术，拥有良好的公众形象；二三级城市销售空间宽广。

4、威胁

除了联合利华等这样一些跨国公司对手外，中国本土刚刚成长的一批企业，成为狙击宝洁的主要力量；宝洁低价格战略使宝洁的未来的利润创造能力一个大

三、宝洁的市场细分、选择与定位

（1）宝洁的市场细分

由于现实中消费者及用户的需求、欲望及行为，往往呈现多元性而非单一性，异质性而非同质性，在化产品这一方面，顾客的需求大部分属于分散性偏好。

以洗发水为例，宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。首先，整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。

宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标,而是追求同类产品不同品牌之间的差异,包括功能、包装、宣传等诸方面,从而形成每个品牌的鲜明个性。这样,每个品牌有自己的发展空间,市场就不会重叠。并且在公司实行内部竞争法,宝洁的原则是:如果某一个种类的市场还有空间,最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌,在相同的产品类型中,也大打品牌战。并且,宝洁的广告也是根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞,并让消费者相信这一特点是别人没有的,或是别人没有说过的,且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。

（2）宝洁的市场选择

宝洁公司进入中国市场后首选的目标市场是青年人，宝洁公司抓住了青年人的求新，好奇，透支消费，追求名牌，喜欢广告，注重自我等心理，研制和开发了满足年青人消费需要的产品，利用具有青春活力的青年男女做广告，引导和刺激青年人的消费心理。同时，宝洁公司不断的拓展目标市场，从而扩大市场占有率。宝洁公司经过在中国十多年的发展，实行完全覆盖模式。进行差异化市场战略，用多品牌满足不同的消费者，同时也产生了品牌规模效应，使品牌更有吸引力。实施多品牌差异的营销策划，通过不同的产品和不同的品牌来实现更高的销售额，并在每一个细分市场占据有利的地位，因而加强消费者对其产品的认同，也能获得购买者重复的购买。

（3）宝洁的市场定位

宝洁起初将品牌定位在“以高取胜”，因此一直讲目标市场定位于中高档市场。近几年，宝洁不断扩大自己的目标市场，开始发展中国庞大的低端市场。

通过产品的差异化来进行定位，例如，飘柔强调柔顺护发，海飞丝强调去头屑，潘婷强调营养护发，舒肤佳强调洁肤杀菌，玉兰油则强调滋润肌肤。