如何进行市场调研培训课件

调研计划主要内容：
确定调研目的和内容 确定调研对象 确定调研项目（要提问的问题） 确定调查的方法和方式 确定调研时间和地点
P22 德棉集团市场调查计划
二、市场调研的主要内容
营销环境调研 市场分析与预测调研 消费者研究 产品与价格调研 促销与销售调研 分销渠道调研 绩效调研
第二章 如何进行市场调研
所谓市场营销调研，就是指为制定某项具体的营销决 策而对有关市场信息进行系统地收集、整理、分析和判断的 调查研究过程。市场营销调研贯穿于整个营销过程之中，起 到帮助营销人员及时掌握各种所需信息，作出正确判断和决 策的作用。
市场调研的过程
确定问题和研究目标 制定调研计划 收集信息 信息的处理与分析 形成营销调研报告
第二、文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各 种文献资料。
第三，文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面， 尤其偏重于从动态角度，收集各种反映市场变化的历史与 现实资料。
2、观察法
在购买现场以及日常消费活动中，有目的、有计划地观察 消费者的动作、表情、语言等方面的外部表现，分析其原 因与结果，从而揭示其心理活动规律的方法。
12．您平常看哪三个电视节目?
(l)
(2)
观察法
思考：通过观察消费者的行为， 你有可能获得哪些信息？
消费者购买商品时先选什么，再选什么，什么是重要的影 响因素，品牌、价格还是口味？消费者是否会注意产品的 广告和促销信息？自己的产品是否容易找到，是否被其他 品牌的产品遮蔽、或者是不是经常被购买者忽视？
通过观察法研究者可以得到： 特定消费者的决策特点：立即购买？还是反复挑选？还是犹豫不定？ 特定消费者的品牌选择：固定品牌购买者、还是同时购买多个品牌？是否有品 牌比较？ 每次驻足挑选商品时该商品的陈列位置。 每次驻足挑选商品时该商品的类型：普通产品、还是促销产品，如果是促销商 品，该商品的具体促销形式。 特定消费者是否关注商品的价格。 特定消费者是否关注商品的有关促销信息。 特定消费者是否关注相关赠品。 特定消费者是否有商品或品牌转换现象？转换时的特定情境如何？ 特定消费者最终购买的商品的品牌、种类、是否是促销商品、商品的陈列位置 等。
一、市场调研策划
又叫市场调查计划 是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际 调查之前，对调查工作的各个方面和各个阶段任务的通 盘考虑和安排，它是整个调研项目的一个构架和蓝图。 调研策划（计划）是调研活动的指导文件，只有对整个 调研项目进行统一考虑和安排，才能保证调查工作有秩 序、有步骤地顺利进行。
性别 男女 √
√ √
年龄阶段 青少年 中年
√ √
老年 √
是否首选
是
否
√
√
√
重点关注
价签
产品
√
√
√
观察卡片信息的统计分析
首选 非首选
青年 10 5
关注价格 中年 20 10
老年 20 10
70 60 50 40 30 20 10
0
关注价格:青年
中年
老年
关注产品:青年
青年 10 5
关注产品 中年 40 20
三、市场调查报告
标题 目录 概述 正文wenku.baidu.com 结论与建议 附件
范例
四、调查方法
文案法 观察法 访问法 实验法 投射法 网络调查法
1、文案法
与实地调查（fields research）相比，文案调查（ desk research）有以下几个特点： 第一、文案查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资 料的收集。
·二分式问题：把问题简化成是与否两种答案，由答询者勾答。如： 问：“你现在使用电动刮胡刀吗?” □用 □不用
·多选式问题：对于每一问题列举几个答案，让被问者在限定答案中勾 选答案。
问：“你使用过哪些洗发水?” □飘柔 □潘婷 □力士 □海飞丝 □风影 □舒蕾 □沙宣 □清扬 ·排序式问题： 问：“你选购纸尿裤时，认为那一种条件最重要?请按重要顺序 1．2．3．4之顺序注明下列答案上。
□其他 6．当初购买空调时由谁决定? □自己 □配偶 □父母 □其他 7．当初根据什么选择厂牌? □家人共同决定 □亲友介绍 □经销商介绍 □广告
8．您有没有计划再添装空调?
□是 □否(跳问基本资料)
9．您想何时添置?装在何处?装设地点?
10．会不会再装原厂牌?
□会
为什么
□不会 为什么
l1．您最希望空调公司赠送何种赠品?
□好用 □防漏 □经济 □耐久
＜问卷设计实例＞ 女士，先生：您好！ 我是×××，××大学商学院学生，为了解空调市场情况，特利用课余时间从
事调查，请您抽出20分钟时问给我们回答一些问题，谢谢您的合作。 1．请您尽量指名您所知道的空调厂家名称。 2．请问府上有没有装设空调? □有 □没有(跳问第8题) 3．家中空调是什么牌? 4．装在何处? 5．请问当初购买时所考虑因素? □省电 □无声 □清凉 □口碑好 □赠品多 □价格合宜
老年 30 20
中年
老年
非首选 首选
3、访问法
就是指调查者“寻访”、“询问”被调查者以取得所需要 的资料的过程。
按照对访问过程的控制程度可分为结构式访问和非结构式 访问。
下面，我们主要介绍结构式访问，即借助问卷的访问方法。
结构式访问，利用事先设计好的、具有固定结构的统一问 卷进行访问，在访问中，如何选择调查对象、怎么提问、 提问的顺序及记录方式已经标准化了。便于量化分析。
非结构式访问，没有固定的访问程序和手段，调查者鼓励 被调查者用自己的语言发表自己对问题的看法。
问卷访问法是通过事先设计的调查问卷，并选定一定数量 的的消费者为样本，让他们对有关的问题做出回答，通过 统计和分析消费者不同的回答来了解消费者心理和行为的 方法。
问卷设计
·开放式问题：让被询问者自由回答所提问题，不作任何限制。如： “你觉得脑白金的广告怎么样?”
通过观察，可以对以下问题的营销决策起到帮助作用： 1.新产品的吸引力 2.新包装的效果 3.消费者对价格及店内各种促销活动的反应 4.店内陈列（尤其是新的陈列方式）所起到的效果 5.购物篮分析，以便于品类管理 6.消费者购物决策的类型及其表现
观察法实例：（中华牙膏购买者的观察卡片）
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