第十章 大众传播的受众
大众传播学教案(必修)
大众传播学教案(必修)第一章：大众传播学概述1.1 课程介绍了解大众传播学的定义、起源和发展历程理解大众传播学的研究对象和重要性1.2 大众传播的定义和特点掌握大众传播的定义和基本要素分析大众传播的特点，如普遍性、单向性、非互动性等1.3 大众传播的类型和功能了解不同类型的大众传播媒介，如报纸、电视、广播等掌握大众传播的功能，包括信息传递、社会监督、文化传承等1.4 大众传播的过程和效果理解大众传播的过程，包括制作、传播和接收环节掌握大众传播的效果，如认知效果、态度效果和社会效果等第二章：大众传播媒介2.1 报纸媒介了解报纸媒介的定义、特点和传播方式掌握报纸媒介的历史和发展趋势2.2 电视媒介了解电视媒介的定义、特点和传播方式掌握电视媒介的类型和节目制作流程2.3 广播媒介了解广播媒介的定义、特点和传播方式掌握广播媒介的类型和节目制作流程2.4 新媒体与数字传播了解新媒体的定义和特点，如互联网、社交媒体等掌握数字传播的技术和影响，如网络传播、移动传播等第三章：大众传播的内容与形式3.1 新闻报道了解新闻报道的定义、特点和分类掌握新闻报道的写作技巧和报道形式3.2 广告与公关了解广告和公关的定义、特点和目的掌握广告和公关的创意策略和传播方式3.3 娱乐与文艺了解娱乐和文艺节目的定义、特点和形式掌握娱乐和文艺节目的制作流程和传播效果3.4 舆论监督与社会责任了解舆论监督的定义、特点和意义掌握媒体的社会责任和舆论监督的功能第四章：大众传播的受众4.1 受众的定义和特点掌握受众的定义和基本特点，如多样性、选择性、互动性等4.2 受众的行为与心理了解受众的接收行为和信息处理过程掌握受众的心理需求和态度形成机制4.3 受众研究的方法与意义掌握受众研究的基本方法和研究工具理解受众研究对媒体传播的重要性和指导作用4.4 受众定位与传播效果了解受众定位的定义和意义掌握传播效果的评估方法和提高传播效果的策略第五章：大众传播与社会5.1 大众传播与社会关系了解大众传播与社会关系的相互作用掌握媒体与社会的关系，如舆论引导、社会监督等5.2 大众传播与culture了解大众传播与文化之间的关系掌握媒体文化的影响和塑造功能，如流行文化、传统文化等5.3 大众传播与公共事务了解大众传播在公共事务中的角色和作用掌握媒体公共事务报道的规范和责任5.4 大众传播与全球化了解大众传播与全球化的相互影响掌握全球化背景下的媒体传播趋势和挑战第六章：传播理论与模型6.1 传播学基本理论掌握传播学的四大基本理论：香农-韦弗模型、人际传播理论、编码-解码模型、社会构建主义。
传播学简答题总结(十)
传播学简答题总结（十）第十章大众传播的受众第一节1、什么是大众？大众的主要特点是什么？大众是一种新的未组织话的社会群体，与既有的群体形态相比，有着明显不同的特点。
特点：规模的巨大性；分散性和异质性；匿名性；无组织性；同质性。
2、简述大众社会理论的形成和演化。
（1）早期的贵族主义观点：早期的大众社会理论者主要是一些保守的政治家和思想家，他们对工业革命，资产阶级革命后的工人和劳动大众作为主要的社会力量登上政治舞台感到恐惧和危机，并站在贵族主义的立场上队对这种现状进行批判。
（2）对法西斯极权主义的批判：这个时期的大众社会理论，主要着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的"异化"及其社会结果，并试图由此说明法西斯体制出现的社会原因。
（3）战后美国的大众社会理论：密尔肆认为，在现代社会，出现了"新中产阶级"，即白领阶层。
李斯曼主要从人是的社会性格或社会适应方式的变化来说明大众社会的成因。
恐豪瑟则强调现代大众社会具有双重性质。
3、什么是“拷贝的支配”？试分析这个观点。
随着环境的扩大和间接化是人们与大多数"实物"不可能保持着实际接触，要了解它只能依靠传媒提供的第二手信息—“拷贝”；“拷贝”不是“实物”本身，而人们又缺乏将之与实物对照的手段，也只能把他当做实物的代替物。
拷贝的支配不是实物本身，而是实物的代替物。
它存在着两条“抽象的原理”。
第一条是利润原理。
也就是说，拷贝的收集、制作、和提供是作为赢利活动来进行的。
第二条是政治或宣传原理。
宣传即使用语言或其他象征手段，将众多的人们引向某种态度或行动的活动，大众传媒的拷贝制作和提供不仅受到利润原理的驱动，而且受到政治和宣传原理的制约。
因为"拷贝原理"具有"利润原理"和"政治或宣传原理"，所以他也会转化为"心理的暴力"。
大众传播的受众
受众研究：从受众控制到受众自治
结构性（structural)研究：收视率与到达率\受众 规模与特征(谁\在哪里);接触(媒介数量与种类)\流 动(在不同频道与内容之间) 行为性研究:媒介效果与媒介使用（问卷调查、对 比实验） 文化研究和接受分析:不同社会和不同文化人群对 讯息的解读(reading)多种多样，与讯息发送者本 意也相去甚远；媒介使用是“日常生活”的重要组 成部分，必须与某一亚文化群体特定的社会语境和 社会经验相联系才能理解。读者是拥有相同社会经 验、对媒介内容报一致看法，并拥有相同解释模式 的“解释团体”。（人种志研究和定性研究）
受众的形成与保持
从受众方面看，什么影响了受众的选择和行 为？从媒介方看，什么样的内容、表达方式 和环境有助于吸引并保持受众注意力。 “使用与满足”研究 媒介选择过程的整合模型（插入表97页） “受众流”：某节目受众向随后的节目流动； 继承、重复收视；频道忠诚
ห้องสมุดไป่ตู้
媒介使用的社会性与公共性
“去看电影” 某些媒介的使用具有明显的公共特征。媒介使用者是公民 某些即使是在家里使用的大众媒介，如电视、录象、音乐和书 籍，都会被认为是在个人、国家、世界以及更广泛的社会事务 和社会活动之间，架起桥梁。 媒介制造事件（media events），公共事件或历史事件 媒介创造亚文化。力图界定和创造出以品位和生活方式为基础 的＼新的社会和文化亚群体，并以此来确认潜在的媒介消费 者．这是一个以媒介为基础，不断创造出新风格和虚拟身份的 过程：性别化、小资、波波族、驴友、居家女人、博客、播客、 星座。 媒介界定生活方式：美容、健身、淘宝 媒介使用的类型：伴随型、关系型、加入与回避型、社会学习 型、权力支配型
被建构的受众观
传播学教程名词解释
第一章传播学的对象和基本问题传播学传播发展传播学健康传播学风险传播信息马克思主义精神交往论双重偶然性传播隔阂第二章人类传播历史发展信息爆炸“信息过载”（信息超载）NII计划媒介发展的30年法则赛博空间第三章人类传播符号意义编码和解码能指/所指乔治·赫伯特·米德符号符号互动论符号的任意性语言符号互文性讯息信息与讯息非语言传播非语言符号索绪尔象征性互动理论象征性文化意义第四章人类传播的过程与系统结构传播者模式5W模式（拉斯韦尔模式）反馈香农—韦弗模式噪音单向传播双向传播循环模式施拉姆韦斯特利—麦克莱恩模式马赛克传播模式唯物史观下的社会传播总过程另类媒体第五章人内传播人际传播自我传播、人内传播人际传播亲身传播主我/客我“自我互动”理论“镜中我”初级群体次级群体基模罗伯特·阿克塞尔罗德基于基模理论的信息处理过程模式“详尽分析可能性”理论第六章群体传播、集合行为、组织传播社会认同模式群体规范群体压力流言奥尔波特公式集合行为群体暗示和群体感染群体模仿群体传播公共传播组织传播第七章大众传播大众传播社会雷达（环境监测）社会地位赋予功能麻醉理论结构功能主义信息环境拟态环境第八章媒介技术媒介组织地球村马歇尔·麦克卢汉媒介即讯息“热媒介”和“冷媒介”容器人“电子乌托邦”网络成瘾流媒体自媒体媒介生态环境媒介生态把关人（守门人）双重行动模式媒介事件社交媒体第九章传播制度与媒介规范理论传播制度集权主义理论自由主义理论媒介责任理论报刊的社会责任理论民主参与理论观点的自由市场哈钦斯委员会第十章大众传播的受众大众受众分众观利基受众认知和谐论“政治及有倾向”假说媒体近用权媒介接近权受众商品论选择性接触受众的选择性接受心理和行为选择性理解选择性记忆受众的“碎化”受众的极化个人差异论IPP指数“使用与满足”理论第十一章传播效果研究传播效果子弹论“证词法”《人民的选择》伊里调查意见领袖（舆论领袖）意见气候二级传播理论创新扩散传播流“元传播”有限效果论可信性效果休眠效果恐惧诉求“一面提示”与“两面提示”自信心假说宣传策略中的“洗牌作弊法”拷贝的支配第十二章大众传播效果理论议程设置理论“沉默的螺旋”理论诺利·诺依曼涵化理论“上限效果”假说知识沟数字鸿沟媒介素养媒介教育视觉素养第三人效果框架研究受众框架媒介的铺垫作用第十三章国际传播与全球传播国际传播全球传播跨文化传播《一个世界多种声音》《大众传媒宣言》《塔罗瓦尔宣言》《阿尔及尔宣言》信息主权文化帝国主义世界信息流通失衡新世界信息秩序论争的三个阶段第十四章传播学研究史和主要流派库利芝加哥社会学派李普曼刻板印象达拉斯·斯密塞拉斯韦尔《传播在社会中的结构与功能》拉扎斯菲尔德施拉姆传播学经验学派阿多诺葛兰西葛兰西文化领导权理论公共领域文化（工业）产业法兰克福学派哈贝马斯的批判理论政治经济学派第十五章传播学调查研究方法观察研究法参与式观察重点访问焦点小组访谈法调查研究法民族志（人种志）方法文献研究法定量研究法抽样抽样调查法分层抽样整群抽样信度、效度操作化随机抽样滚雪球抽样概率抽样内容分析法叙事分析控制实验实验研究法双盲实验横向研究和纵向研究。
传播学概论中的受众
传播学概论:传播学概论主讲教师：李正良第十章大众传播的受众:第十章大众传播的受众一、大众传播的受众概说1、大众传播的受众：即大众。
指一对多的传播活动的对象或受传者，如听众、观众、读者等。
2、特点：广泛性、分散性、匿名性、流动性、不确定性、多量性、无组织性、同质化。
3、角色：信息产品的消费者；传播符号的译码者；传播活动的参与者；传播效果的反馈者。
4、动机：信息需求；心理调适；消遣娱乐；社会交际、教育求知。
影响受众接触媒介信息的因素：A、媒介内容及其形式；Slide3:B、受众成员的社会归属；C、受众成员的文化背景；案例：山村故事（The village story）5、人民、群众与公众。
公众：指的是社会上围绕共同关心的公共事务或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体，其行为是有理性的，是一个政治概念。
二、大众的概念与特点:二、大众的概念与特点1、规模的巨大性。
人数上超过其它社会群体和集团。
2、分散和异质性。
广泛分布于社会各个阶层，其成员具有不同的社会属性。
3、匿名性。
成员之间互不相识，对社会精英来说也是难以把握的对象。
4、流通性。
成员是流动的。
大众的范围常常因为对象问题的变化而变化。
5、无组织性。
缺乏自我意识和主体意识，大众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成的。
Slide5:6、同质性。
大众成员虽然具有不同的社会属性，但又有同一的行为倾向，因而容易受到外来力量的操作和影响。
7、大众是一种新的未组织化的社会群体。
在大众社会理论看来，现代社会的人群主要分为两类：广泛的大众和少数权力精英。
权力精英包括政治精英、经济精英和传媒精英，他们永远在试图控制和影响大众；大众虽然一盘散沙，但是人数众多，能够产生不可抗拒的“大多数”力量。
因此，现代社会中，谁掌握了大众，谁就掌握了一切。
三、大众社会理论发展:三、大众社会理论发展１、早期大众理论。
主要是19世纪末20世纪初一些保守的政治家和思想家对人类社会发展历史的观点，又被称为早期贵族主义观点。
社会转型与受众变迁
受众对大众传媒旳接触虽然是个人旳活动, 但这种活动一般受到他旳群体归属关系,群体 利益以及群体规范旳制约。
IPP指数分析
• 1940年拉扎斯菲尔德考察大众传播 对竞选宣传旳影响。抽样调查600人 ，六个月内实施7次抽样调查，发觉 只有8%旳人变化了既有旳倾向。
（二）对印刷媒介旳使用与满足研究
• B.R.贝雷尔森总结人们读报旳8种目旳:
–1、取得外界消息旳信息起源 –2、日常生活旳工具（取得天气、购物信息） –3、休憩旳手段 –4、取得社会威信（披露新信息，取得尊敬） –5、因为阅读本身被以为是一件“好事情” –6、社交手段（活跃社交生活） –7、维护安全感 –8、读报本身旳目旳化（习惯）
THE END
二、大众社会理论旳形成和变化
（一）早期旳贵族主义观点
Tocqueville, Le bon, Ortega. 早期旳大众社会理论充斥了正在失去权力和影响力旳 贵族阶级对崛起旳大众旳仇视心理和偏见。
（二）对法西斯极权主义旳批判
代表人物是社会学家Carl Mannheim。产业化——工具 理性——异化感、不安感、绝望感——情绪躁动；民 主化——参政议政机会和权利——大众情绪受到操纵 和利用——极大破坏力旳大众行动。
第四节 “使用与满足”
——一种受众行为理论
一、受众旳传媒接触动机和使用形态
使用与满足（uses and gratifications approach）研究起 源于20世纪40年代。
背景：美国收音机家庭普及率到达80% 人们对媒介寄予正面旳期待 实际上，启蒙教育节目并不被看好，而风格低俗旳
轻喜剧、肥皂剧以及猜谜游戏收听率极高。 于是引起了人们对受众媒介接触行为背后旳心里动
大众传播的受众课件
02
大众传播受众的心理
大众传播受众的需求
信息需求
受众需要获取新闻、娱乐、教 育等方面的信息，以满足其了 解世界、增长知识和娱乐生活
的需求。
认同需求
受众寻求与自身价值观和信仰 相符的信息，以强化自我认同 和社会归属感。
社交需求
受众通过分享和讨论信息，建 立和维系社交关系，满足社交 需求。
娱乐需求
受众追求轻松、有趣的信息内 容，以释放压力、愉悦身心。
大众传播对受众的影响力
信息传播
大众传播通过报纸、电视、广播、互联网等媒介向受众传递信息，影响受众对世 界的认知和理解。传播内容的质量和价值观念直接影响着受众的认知、态度和行 为。
价值观念塑造
大众传播不仅传递信息，还通过隐含的价值观念影响受众的价值观。这种影响可 能涉及政治、经济、文化等多个方面，对于社会文化的传承和发展具有重要意义。
实验 法
总结词
实验法是一种通过控制一定条件来观察 受众反应的研究方法。
VS
详细描述
实验法通过设置不同的实验条件，观察受 众在媒介使用、信息接受等方面的反应， 了解不同条件对受众的影响。这种方法具 有可重复性和可操作性，能够提供较为准 确的结论，帮助研究者深入了解受众的心 理和行为特点。
06
大众传播受众的未来发展
大众传播的受众课 件
目录
• 大众传播受众概述 • 大众传播受众的心理 • 大众传播受众的社会影响 • 大众传播与受众的关系 • 大众传播受众的研究方法 • 大众传播受众的未来发展
01
大众传播受众概述
大众传播受众的定义
受众：指大众传播媒介所面对和 影响的广泛的社会群体，也就是
大众传播的对象。
受众是信息传播的接收者，包括 报刊和书籍的读者、广播的听众、
受众研究的主要理论
受众研究的主要理论：一、大众传播的“受众”：所有信息接受者的群体二、早期的受众研究：受众是非常被动的，信息传播出去就会产生效果。
后认识到不那么被动的。
三、受众研究的经典理论:1、个人差异论：认为每个人成长环境和社会经济都不同,后天形成的性格也就各有差异,在媒介提供信息的面前,每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解2、社会分类论：3、社会关系论：受众的社会关系对媒介的接受有很强的影响。
有加强有削弱4、使用与满足论受众的心里选择过程：一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强的接受性,他们会从自己原有的意见、兴趣出发,接触与原有态度较为一致的信息,而尽量回避那些与己见不一致的信息。
二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后，总是倾向将信息内容看作是与自己原有意见相一致的，即使在接受到与自己观点相侼的信息时，人们也会将他们曲解为与自己观点相一致的观点.三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致的一部分，而忘掉与自己观点不一致的部分.传播内容：一、信息的概念:对客观事物运动状态的反映1、普通含义上的消息、情况等2、信息科学中的信息3、哲学角度的信息二、信息的分类:1、维持性信息:只告诉我们事件,不需要我们做什么2、指导或教育性信息：3、复原性和刺激性信息：娱乐三、对信息流量的控制:过低:导致国家生产力落后过高：使社会节奏过快，人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌四、从信息社会到知识经济社会:符号：一、符号的概念:（信息是以符号的形式传播的)二、符号的构成：能指:声响、形象—-——偶然的、约定俗成、变动所指：意义、内容三、语言符号的陷阱：1、语言是静态的，实际是动态的2、语言是有限的，实际是无限的3、语言是抽象的，实际是具体的四、语言失当现象：1、死线抽象。
只能在抽象范围、抽象水平看问题，详略不得当2、忽视差异。
3、非此即彼。
4、自我投射。
五、非语言符号：直接刺激人感官的符号1、作用：（1）补充语言符号的不足（4)否定（2）替代（5）重复（3）强调（6)调节2、类型：（1）体语：动作姿势表情（2）类语言：外貌与衣着（3）类语言：人们发出的有声但无固定语义的符号（4）空间与距离:（5）艺术符号：音乐舞蹈视觉艺术媒介分析：一、著作:《帝国与传播》《传播的偏向》二、传播的两大类：传统的和现代的（口语、书面语和大众传播）三、传播媒介的偏倚性：1、时间与空间媒介：（1)具有长久保存倾向，可克服时间限制（2）具有远距离运送的倾向，可克服空间的现实2、传播的偏倚与社会：（1）偏倚：培养人们历史感养成对宗教的尊重（2）偏倚世俗社会兴起，有利于科技发展麦克卢汉的媒体决定论：一、麦克卢汉和他的著作，过分强调了媒体作用，缺乏论证。
社会大众传播-第十章-传播内容0403V2
• 为普通民众所拥有、为普通民众所享用、 为普通民众所钟爱的文化。 • 约翰· 哈特利
• • • •
2、大众文化的特征： 流行性、商品性、通俗性、娱乐性 约翰· 费斯克《理解大众文化》 狂欢节的功能是解放并承认一种创造性的、 游戏性的自由。 • 大众在对文化产品进行解读的过程中具有 极大的创造力，消解了现代性意义上的宏 大叙事。
（二）怎么说
1、不同的大众媒体所制作的传播内容产品有自己的样式和风 格。
这是由传播制度、传播者的观念意图和传播理念、传播媒介渠 道、媒介组织的定位经营、目标受众的需要所决定的。
• 2、大众传播内容的制作也有一些普遍规律。 • ①一面说与两面说 • ②防疫论 • ③信息来源的重要性、休眠效应 • ④诉诸感情与诉诸理智 • ⑤重复律
2005年，李宇春获得“超级女声”比 赛全国总冠军 ，同年10月登上美国《时代 周刊》亚洲版封面。2012年举行疯狂世界 巡演，获得韩国MAMA亚洲最佳歌手奖 。 2013年，凭原创作品《再不疯狂我们就老 了》获得EMA欧洲音乐大奖全球最佳艺人奖。 截至2015年，共举办24场个人演唱会。 2009年，李宇春涉足影视，主演了 《十月围城》《龙门飞甲》《血滴子》等电 影，凭《十月围城》获得香港导演会最佳新 演员金奖及亚洲电影大奖、亚洲影评人协会 大奖、香港金像奖 、大众电影百花奖最佳 新演员提名 。2013年，主演赖声川话剧 《如梦之梦》 。2016年，主演的电影《摆 渡人》。
• 二、法兰克福学派 • 1923年，德国法兰克福大学社会研究所 • 代表人物：霍克海默、阿多诺、洛文塔尔、 马尔库塞、弗洛姆、本雅明…… • 从马克思主义理论出发对资本主义社会进 行宏观的广泛的批判性研究 • “文化工业”（culture industry vs. 大众 文化（mass culture）
传播学第十章 传播效果论
（4）布卢姆勒和卡茨
1974年，五种可能的社会情况导致对媒介的需要和使用 ①社会局势产生各种紧张关系和冲突，导致要使用大众媒介
来缓和。
②社会局势造成对问题的发觉，要求注意并从媒介寻求可能 得到的有关情报。
•舆论领袖：Opinion Leader 又称意见领袖，是两级传播中的核心角色，他
们是人群中那些首先或者较多接触大众传媒信息， 并将经过自己再加工后的信息传播给其他人的人。
•两级传播论
1940年拉扎斯菲尔德等人在伊里调查之后提 出，认为媒介信息通过“舆论领袖”的过滤和加 工后到达与舆论领袖有社会接触的个体，即形成 “大众传播－舆论领袖－受众”的传播过程，这 就是“两级传播”。两级传播是一种有限效果论。
• （1） 在创新扩散的过程中，相对来说，大 众媒介渠道和外地渠道之于人际传播和本地 渠道的传播，对于早期采用者比晚期采用者 更有影响。
• （2）无论在发达国家还是发展中国家，传 播的过程通常是呈S形曲线，即在开时，很慢 ，当其扩大至总人数的一半时速度加快，而 当其接近于最大饱和点时又慢下来认识历程
一、什么是传播效果
所谓传播效果是指传播者发出的信息经 媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方 式等的变化。
二、传播效果研究的发展历程
枪弹论
强大效果论
适度效果论
有限效果论
（1）枪弹论
也叫“皮下注射”论或“刺激—反应”论， 是盛行于20世纪20—40年代的一种媒介威力强大 的理论。枪弹论认为，软弱的受众象射击场的靶 子，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动的等待 和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动 机。大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对 大众传媒的信息产生大致相同的反应。枪弹论将 传播效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、 对象、环境的夸大化。
考研《传播学概论》思维导图记忆法
第九章 传播媒介的性质与作用
地位稳固 能力效率高 目标，结构 信息可信 生产资料的使用者 规范，机制 ↑ ↑ 特点 优势
公共性
公益性
麦克卢汉 ↓
←
工具和手段 ↓
←
↑ 定义 传播者与~ ~组织目标 “把关”过程的实质 ↑ ↑ ↑ ↑ 卢因 传播媒介 → 社会组织 → “把关人”理论 怀特
制约因素 ↑ 宣传 经营
组织内传播 上行 下行 纵向 横向 正式渠道 组织外传播 信息输入活动 信息输出活动 公关宣传 广告宣传 企业标识系统宣传
非正式渠道 ↓ 特点 形式 作用
第七章 大众传播
媒介 → “便士报”特点；电视特性 ↑ 定义 ← 大众传播 → 社会影响 特点 ↓ 专业化的媒介组织 现金技术，产业化手段 社会上一般大众 商品属性，文化属性 单向流，无反馈 制度化的传播 功能 ↓ 拉斯韦尔“三功能说”：环境监视，社会协调，社会遗产传承 赖特“四功能说”：环境监视，解释与规定，社会化功能，提供娱乐 施拉姆：政治，经济，一般社会功能（贡献：经济功能） 拉扎斯菲尔德、默顿的功能观：社会地位赋予，社会规范强制，“麻醉作用” 大众媒介与现代人的生活：受众接触媒介的动机 两种观点：乐观，怀疑 人与环境的互动关系 信息环境→拟态环境→拟态环境环境化
示现 再现 机器 信息社会 定义 特点 信息高速公路 体外化信息系统分化与统合 “媒介即人的延伸” 传播媒介 ↑ → 分类
其进化对社会发展的意义 “媒介即讯息”
经济主体、劳动力主体、交易结算、全球贸易
第三章 人类传播的符号与意义
象征性互动理论 ↓ 象征性社会互动 ↓ 共同的意义空间 符号化 符号解读 客观，自然因果性 一对一 表述理解 传达 思考
第五章 人内传播和人际传播
使用与满足理论：（郭庆光的第十章——大众传播的受众）
使用与满足理论：（郭庆光的第十章——大众传播的受众）使用与满足理论：（郭庆光的第十章——大众传播的受众）“使用与满足”理论（uses and gratifications approach），是起源于20世纪40年代的一个有关受众对媒介的使用动机的传播理论。
由美国社会学家卡茨首先提出。
定义：该理论把受众看作有特定“需求”的个人，把它们接触媒介的活动看成是基于特定需求来“使用”媒介，从而使这些需求得以“满足”的过程。
从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为方面的效用。
强调受众的“能动性”，开创了从受众角度考察大众传播的先河。
意义：（郭庆光补充）（1）它认为受众的媒介接触是居于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。
它突出了受众需求对传播效果的制约作用，对否定“枪弹论”起到了重要作用；另外，也指出了大众传播对受众具有一些基本效用，对于纠正“有限效果论”也有积极作用，在这一个意义上，一些学者把它称为一种“适度效果”理论。
对使用与满足理论的批评：1、认为她缺乏理论性，对关键概念定义太泛，认为它是一种搜集资料的策略。
2、极少有研究去寻求满足的前提。
3、认为使用与满足理论用自我报告来确定人们的动机，显得有些简单和天真。
4、认为它过于狭隘地集中于对个人的研究，忽视社会结构和媒介在该结构中的位置。
（对此鲁宾和温德尔提出了一种使用与满足理论和依赖理论相结合的综合方法：使用与依赖模式将个人置于社会系统之内，这些系统有助于他们形成自己的需要）5、该理论也受到了媒介霸权论学者的批评。
媒介霸权论学者认为，大众媒介的消息倾向于强化文化中的主导世界观，受众很难回避这种媒介提供的带有偏向的解读。
6、一些研究发现，受众之接触大众传播，并不总是高度精心的或目的明确的行为，因而对使用与满足研究的某些基本观点提出了挑战。
《传播学概论》第十章
3，讨论权 受众享有对社会问题发表意见的权利。 对民主政治具有重要意义。
4，隐私权 隐私，是指个人与社会公共生活无关的而不愿 为他人知悉或者受他人干扰的私人事项。
隐私权，就是个人有依照法律规定保护自己的隐私不 受侵害的权利。这包括两个方面： 一是公民对于自己与社会公共生活无关的私人事项， 有权要求他人不打听、不搜集、不传播，也有权要求 新闻媒介不报道、不评论以及不非法获得。 二是公民对于自己与社会公共生活无关的私生活，有 权要求他人不得任意干扰，包括自己的身体不受搜查， 自己的住宅和其他私生活区域不受侵入、窥探。
部分西方国家的地方自治体规定商业电视台必 须开设“开放频道”（open channel），允许 一般大众自主参与。 电视观众的个人或团体可以根据排队原则 （queuing principle，先来后到，先到先得）， 按申请时间的先后顺序播出自己制作的节目。 德国早在1993年就已经有八个联邦州的三十 多个城市有线电视台开设了此类开放频道。
巴伦指出，当时的大众媒介垄断已经严重阻碍了社会 公众使用媒介传播所需信息和观点的权利，因此应当 在宪法第一修正案中增加公众对媒介的接近权。 巴伦认为，“媒介接近权”是指“大众即社会的每一 个成员皆应有接近、利用媒介发表意见的自由。” 而 且，“为确保大众的言论自由，也必须由宪法确认大 众‘接近’媒介的权利”。也就是说，“一般社会成 员可以也应该利用传播媒介阐述主张、发表言论以及 开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也 赋予了传播媒介应该向受众开放的义务和责任。”
台湾：公民新闻运动 公共电视.tw/：“你的公共电视” PeoPo公民新闻/：“你的小 故事就是我们的大新闻”。 CALL IN节目：TVBS《2100全民开讲》
传播学 第十章大众传播的受众
“使用与满足”研究的局限性
过于强调个人的和心理的因素，行为主 义和功能主义色彩较浓。
它脱离开传媒内容的生产和提供过程， 单纯地考察受众的媒介接触行为，因而 不能全面揭示受众与传媒的社会关系。
仅仅指出受众对媒介提供的内容进行 “有选择地接触” ，不能反映受众作为 社会实践的主体、有着传播需求和传播 权利的主体所具有的能动性。
第十章大众传播的受众
动机：信息需求；心理调适；消遣娱乐； 社会交际、教育求知。
影响受众接触媒介信息的因素： 1、媒介内容及其形式； 2、受众成员的社会归属； 3、受众成员的文化背景；
大众的概念与特点
1、规模的巨大性。人数上超过其它社会群体 和集团。
2、分散和异质性。广泛分布于社会各个阶层， 其成员具有不同的社会属性。
大众社会理论发展
３、后期大众理论。
二战以后，美国的密尔斯、李斯曼、孔 豪森，从大众社会理论出发，考察了美 国现代的各种社会现象。他们认为，白 领中产阶层的增大、中间社会群体的减 退、人际关系的冷漠孤立、社会权力的 集中、大众传播导致文化的平均性和流 动性等等因素，是美国现代社会各种病 理现象的根源。
IPP指数
即“既有政治倾向指数”，是一个从社会经济 地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受 众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的 综合指数。
拉扎斯菲尔德等人由此提出了著名的“政治既 有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题
作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政 治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄 今所持的政治倾向。很显然，人们的政治态度， 与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。
3、匿名性。成员之间互不相识，对社会精英 来说也是难以把握的对象。
4、流通性。成员是流动的。大众的范围常常 因为对象问题的变化而变化。
在大众传播过程中受众享有哪些权利
在大众传播过程中受众享有哪些权利？大众传播是社会媒介组织通过文字（报纸、杂志、书籍）、电波（广播、电视）、电影、电子网络等大众传播媒介，向社会大众公开地传递自己用各种手段复制的信息的社会实践活动的全过程。
是人类最重要的一种传播形式。
大众传播有传者、信息、大众传播工具和受众4个要素。
它与其他传播现象的根本区别在于：在传者与大量的受传者之间插入了一种或多种联系两者的传播工具。
因此，大众传播也被称为通过传播工具的传播。
受众指的是信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民。
受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看体现为具有丰富的社会多样性的人。
简而言之就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众，第四媒体网络的兴起使得受众的范围越来越大了。
自大众传播学成为一门科学以来，谁是新闻传播活动的中心，一直是众多学者研究和讨论的焦点之一。
早期的传播学者从宣传的角度出发，先后提出了“枪弹论”、“强效果论”等理论，其实质就是把受众看作是被动的信息的接受者，很明显，在这些理论中传者是居于中心地位的。
随着研究的发展，传播学者们发现受众并不是单纯的、被动的接受者，也不是同质的，不同的受众对于同一传播信息会产生不同的反应，受众在传播过程中的作用开始受到重视。
权利：就是人在相应的社会关系中应该得到的价值回报。
也就是我们所得到的利益。
在整个的大众传播过程中我作为参与的受众方，感受到的权利中最大的一个我觉得是选择权；其次因为公民享有言论自由权，由此获得了言论权；第三个我认为是传播权，每个个体在接收了信息以后都有对其进行处理加工并再次传播的权利。
大众传播的特性：①具有组织性。
它的传者通常是一个庞杂的机构，内部有精细的分工。
如以报纸传递信息的报社，即由采访、编辑、评论、广告、经理等许多部门组成。
②在传播内容上具有公开性和易逝性。
大众传播与密码、旗语、信鸽、书信等传播现象不同，它不带有保密的性质。
传播学教程2 第十章_大众传播的受众
▪ （四） 评价大众社会理论
▪ 大众社会论的一个主要问题是它的精英史观。与 “人民群众创造历史”的唯物史观是格格不入的。
▪ 大众社会理论认为大众社会的成立的六个基本条件： ▪ 1、产业化的大量生产和大量消费的存在； ▪ 2、社会的平权化或民主化的发展； ▪ 3、大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供； ▪ 4、生活水平的全面提高； ▪ 5、传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产
▪ （1）为什么“复制”
▪ 环境扩大，精力有限
▪ （2）怎么样“复制”
大众传媒在经济利益（即他所说的“利润原理”） 和政治压力（即他所说的“政治或宣传原理”）的双重 驱动下，大量低俗化的“拷贝”和价值观得到传播，使 大众沉溺其中并散失了批判力。
▪ 清认为，在“拷贝”带有心理暴力性 质的强大支配力面前，现代人已经屈服于 大众传媒机构的庞大规模和它们的垄断地 位；对来自传媒的种种刺激已经放弃了严 肃认真的态度，在玩世不恭和无可奈何的 心态主导下而自甘于消极、被动的处境。
▪ （一）早期的贵族主义观点（20世纪30年 代以前，极力贬低大众）
▪ 19 世纪上半叶的法国政治家托克威尔——《美国 的民主制》：不顾正义只顾功利
▪ 19 世纪末，法国社会心理学家勒朋：集群
▪ 20 世纪西班牙的奥特伽——《大众的造反》 （1930年）：平庸者的集合
▪ 早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力 的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。
众越来越受到压抑而被少数权力精英所利用，成
了走向法西斯极权的手段和工具。）
▪ （三）战后美国的大众社会理论
▪ 20世纪50年代开始，考察美国当代的各种社会 病理现象，美国出现了一批大众社会论者：
第七章受众即市场
c.对受众能动性的认识仅限于内容接触方面， 有局限，不能反映受众作为社会实践的主体、 有传播需求和传播权利的主体所具有的能动 性。
四、受众的选择机制
受众的心理现象既包括接受需要、动机和心 理效应、心理倾向，还包括受众信息接受的 内在操作机制，其中最引人瞩目的是内在选 择机制或选择性心理，它包括选择性注意、 选择性理解和选择性记忆。
D.麦奎尔：从市场角度，受众可定义为特定 的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经 济侧面像的、潜在的消费者集合体。
②受众即市场
a.媒介是经营组织，须在市场上交换自己的 产品和服务；
b.产品和服务应能满足消费者需求； c.传媒竞争的对象是消费者。
③评价
a.易把传媒与受众关系固定为“买”方和 “卖”方关系；
１、试析“受众即市场”的观点。 ２、如何评价“使用与满足”研究？ ３、结合最近的汶川大地震，谈一谈自己对
知晓权的理解。
受众权利
a.传播权 传统称为表现自由或言论自由的权利，包括
通过大众传媒渠道进行传播的权利； b.知晓权 公民对公共权力机构的活动所拥有的知情或
知察的权利，公共权力机构对公民有信息公 开的责任和义务；
c.传媒接近权
一般社会成员利用传媒阐述主张、发表言论 及开展各种社会和文化活动的权利，核心内 容是要求传媒必须向受众开放，造成影响： 受众有“反论权”、可发布“意见广告”、 参与 “开放频道”活动。
1、创造性理解 接受才循着传播者的思考方向、编码轨迹、
传情线索和逻辑途径创造性进行。
（二）选择性理解
2、歪曲性理解 对住处本意的胡乱引申和肆意歪曲． ３、卷入性理解 受众混淆符号世界与现实世界的区别，把符
大众传播的受众心理
探究大众传播的受众心理【摘要】对于整个传播系统来说受众是其中的一个非常重要的因素，对传播效果的产生起着至关重要的作用。
在探究大众传播的受众心理时就应该从心理学的角度对受众的心理进行剖析，分析受众的认知心理、受众的需求心理、受众的好奇心理和受众的心理效应，只有对大众传播的受众心理进行有效的把握，才能使得传播效果更理想。
【关键词】大众传播；传播效果；受众；认知心理；受众心理一、受众的认知心理受众普遍存在的寻求信息的心理现象就是受众的认知心理。
受众寻求信息的主要目的是减少或消除周围环境的不确定性，人对事物的认知一般具有深浅层次之分，在大众传播活动中，受众的认知心理也具有深浅层次之分，主要包含以下三个层面：1.浅层次传播效果。
浅层次传播效果属于受众的环境认知效果，它形成于受众的知觉层面，天气预报、列车时刻更改消息等浅层次的传播内容，受众只需感知，无需经过深层次的思考，因此只产生浅层次的认知效果。
2.中层次传播效果。
中层次的传播效果又称为维护效果和价值形成，它在影响受众的思维和情感方面具有极其重要的作用。
在新闻报道中，大众传播通常会对新闻事件进行价值判断，这在一定程度上维护着社会规范，受众通常要对该类传播内容进行思考，从而形成相应的价值取向。
3.深层次传播效果。
深层次传播效果又属于社会行为示范效果，它在浅层次和中层次传播效果的基础上影响着受众的意志和个性心理品质，一些报道和传播会使得受众的心灵受到震撼，使得受众在传播中学习社会角色，以获得社会的认同。
大众传播过程中，受众从认知到态度变化再到实际行动，反映的是大众传播效果的不断积累、深化和扩大的过程。
传播者要想使得传播效果良好，并达到自己的传播目的，必须对受众的认知心理进行剖析，并认识到受众认知心理的层次性，根据不同层次的受众认知心理需求进行传播活动，才能让受众了解传播者的意图。
二、受众的需求心理在大众传播活动中，受众具有一定的需求心理，这种精神需求主要包括社会化需求、信息需求和调节生活需求等。
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第一节 “大众”与大众社会理论
适应这种公司文化的外向性的人没有信仰和原 则；他们随波逐流，见风使舵。他们更关注别人是 否喜欢他们，而对个人独立性并不在意。里斯曼指 出，外向性人格不仅是商业世界的特点，而且是当 代中产阶级的特征。
第一节 “大众”与大众社会理论
3、孔豪瑟的大众理论 现代大众社会具有双重性质，大众易受精英的
第一节 “大众”与大众社会理论
2、里斯曼的大众理论 主要从人的社会性格或社会适应方式的变化来
说明大众社会的成因。随着社会人口的增加，人们
的社会适应方式从“传统型”到“内向型”到“外 向型”的变化，现代人的行为具有过多“趋同”倾 向，社会成员的自主性降低、均质性增加，成为无 个性的一般大众。
第一节 “大众”与大众社会理论
第一节 “大众”与大众社会理论
目的在于考察美国当代的各种社会病理现象。现 代社会，“新中产阶级”即白领阶层兴起，“旧中产 阶级”衰落。白领阶层机械地承担着“非人格化”的 作业或服务，失落感和无力感，对政治不感兴趣，业 余生活中逃避到大众传媒提供的消遣或娱乐领域。本 质上被排斥在统治势力之外，与蓝领劳动工人一起， 构成了美国社会的“大众”。
3、公众(public)：社会上围绕共同关心的公共事务 或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动的社会 群体，他们是社会公共利益的维护者，其行为是理性 的。卢梭曾把公众称为民主政治的基础，认为公众的 意志——“公意”代表了共同体的最高意志。公众主要 是一个政治概念。
第一节 “大众”与大众社会理论
二、大众社会理论的形成与变化 （一）早期的贵族主义观点 （二）对法西斯极权主义的批判 （三）战后美国的大众社会理论 （四）如何评价大众社会理论
第一节 “大众”与大众社会理论
1、米尔斯的大众理论 战后美国的大众社会理论：50年代始，主要考
察美国当代各种社会病理现象。
米尔斯：新中产阶级即白领阶层蓝领一起构成 了美国社会的“大众”。大众的状态以及他们与权 力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重 要原因。
第一节 “大众”与大众社会理论
米尔斯认为，在现代社会，随着大企业的增多和组 织官僚化的程度越来越高，过去那种以农场主和中小企 业家为主体的“旧中产阶级”已经衰落，代之而起的是 以管理人员、专业和事务人员、推销人员为主的“新中 产阶级”，即白领阶层。 白领阶层不但不拥有任何资产，而且仅仅作为大企 业组织这架机器上的零件，机械地承担着“非人格化” 的作业或服务。
第一节 “大众”与大众社会理论
大卫·里斯曼分析了群体社会和大众社会，研究了改变 其中的美国人性格。他认为，美国人的性格随着社会结构 和经济结构的变化而变化。 美国人在后现代社会中发现自己处于一种新的悖论之 中：顺从的个人处于一群互不联系的人们中。在书中里斯 曼描述了社会性格的类别：传统性，内向性，外向性。
乏 历史感，自我义务的服务意识的平庸集合体。
第一节 “大众”与大众社会理论
早期的贵族主义观点： 认为大众是一群受到暗示和感染机制支配、无
视理性和法律的“暴徒”，会使迄今由少数贵族阶
层说创造的文明遭到破坏，导致社会秩序的混乱和 民主制度的危机。工业革命和大众传播造成了一种 缺乏历史感、自我意识和义务意识，只有强烈欲望 和权利意识的平庸者的集合体——大众。
第一节 “大众”与大众社会理论
第一节 “大众”与大众社会理论
对于美国生活的文化批评从20世纪50年代开始， 这个时代是美国的灵魂探索的时代。当世俗的问题变 得愈来愈重要，美国开始进行内向的意识形态审视。 我们看到了一个奇异的美国社会：外在的力量与内在 的无能为力的情绪交织在一起。
第一节 “大众”与大众社会理论
在这一时期，社会学家撰写了一系列有关“新中 产阶级”的著作，反映了当时社会现实的新现象，其 重要者，有大卫·里斯曼的《孤独的人群》（1950）、 赖特·米尔斯的《白领阶级》（1951）和威廉·瓦特的 《组织人》（1956）。这一流行的社会文化学的繁荣 表面在美国的阶级阶梯中形成了一个中间阶层，成为 美国市民社会的中流砥柱。
第一节 “大众”与大众社会理论
所谓社会性格就是个人看待世界与人们的思想， 这些思想影响个人的动力和满足感。他同时全面地分 析了顺从的公司文化的特点。他认为，美国人格已经 从内向性向外向性转变，内向性的人具有内化了的基 本价值观，这些基本价值观是性格坚强的父母和长辈 向他们灌输的。
第一节 “大众”与大众社会理论
的目标或价值，并且在时间上具有一定稳定性。
2、群集（crowd）：集合状态下的人群。规模虽大于 小群体，但通常局限于一定的物理空间之内；群集通常具 有匿名性、情绪性、暗示性和感染性，能够从事一定的集 合行为。群集一般是由临时参加或卷入事件、活动的人们 组成的，不具备成为稳定的社会构成体的条件。
第一节 “大众”与大众社会理论
新闻传播类专业课辅导
《传播学教程》郭庆光
第十章 大众传播的受众
Hale Waihona Puke 主讲：刘蒙之第一节 “大众”与大众社会理论
一、“大众”的概念与特点
（一）大众的概念 伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定
概念。19世纪末20世纪初人类进入大众社会。工业
革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果，过 去的传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系被
理斯曼1950年与同事合著的书《孤独的人群》， 是对现代行为的社会学研究，假定了“自我支配型” 和“他人支配型”两种人格的存在。 理斯曼认为二战后美国社会的特征是将人的个体 推向“他人支配”，最明显的例子是现代郊区，个人 都寻求他们邻居的赞同，害怕被社群抛弃。
第一节 “大众”与大众社会理论
这种生活方式产生了一种强制的影响，迫使人们 抛弃对各自生活的“自我支配”，迫使人们接收社群 的喜与不喜、思维和目标。讽刺的是，这种现象造成 了每一群人之间的紧密联系，但却不能真正满足个人 对友谊的渴望。该书被认为是研究美国人性格的里程 碑。理斯曼成为著名的公共知识分子和社会学家，是 现在所谓“公共社会学”的早期代表之一 。
操纵，精英也易受大众的压力和影响；
现代大众社会的特点:中间社会群体衰退、人际 关系淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播 导致的文化均一和流动性。
第一节 “大众”与大众社会理论
孔豪瑟触及到现代社会的许多重要课题，但其精 英史观（精英是历史主宰、大众软弱无力易受操纵） 是错误的。 该理论并非一个严密的理论体系，是一种看问题 的视角和方法，把现代社会作为原子化的大众社会， 对理解现代社会有帮助。
（五）大众社会成立有六个基本条件： 1、产业化的大量生产和大量消费的存在。
2、社会的平权化或民主化的发展。
3、大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供. 4、生活水平的全面提高。 5、传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产 阶层”的扩大。 6、社会组织中的官僚化的发展。
第一节 “大众”与大众社会理论
这些基本观念的核心，如清教主义传统的虔诚， 勤奋和节俭，在他们身上起着陀螺仪的作用。内向性 的人们的行为都受到这一切固定的价值标准所指示。 这种充满自信，自力更生的人格在19世纪的美国人中 占了主要地位。
第一节 “大众”与大众社会理论
然而，在20世纪中期，一种新的外向下的人 格取代了它。在大的等级的公司里，善于交朋友和 影响别人的人善于获得提升的机会，而那些粗俗的 对个人名声并不在乎的个人主义者却吃不开。
第一节 “大众”与大众社会理论
大众的状态以及他们与少数权力精英的矛盾是 美国各种社会病理现象产生的重要原因。现代人的 行为具有过多的“趋同”倾向，社会成员自主性的 降低和均质性的增加，成为无个性的一般大众。
第一节 “大众”与大众社会理论
大众社会具有双重性质：非精英的大众容易 受到精英的操纵，精英人物又容易受到非精英大 众的压力和影响。中间社会群体的衰退、人际关 系的淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传 播导致的文化的均一性和流动性是现代大众社会 的主要特点。
第一节 “大众”与大众社会理论
（三）战后美国的大众社会理论 二战后苏美对峙，美国经济进入繁荣，1945-
1965年，乐观主义弥漫于美国的社会思想中，经济学
家认为不可能再出现戏剧性的下降趋势。战后婴儿潮 促进了消费的增长。 同时，社会结构参与率上升，特别是宗教活动， 传教方式从“谴责、批评和歧见”而转入传布“爱， 快乐，勇气，希望，信仰和善意。”告诉人们舒适的 生活史上帝的旨意。
个人的思考能力和责任能力，降低了一般大众的
“本质合理性”，扩大了大众与精英人物之间的 社会差距。
第一节 “大众”与大众社会理论
2、 一般大众陷于异化感、不安感和绝望感，容易 引起情绪上的躁动。“民主化”赋予了一般大众参与政 治的机会与权利，而大众传播又为权力精英提供了操纵 大众的手段，如果大众情绪受到别有用心的精英集团的 利用，就会引发具有极大破坏力的大众行动。 3、这时期的大众社会理论着眼于产业化和资本主 义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化”及其社 会结果，并试图说明法西斯体制出现的社会原因。
第一节 “大众”与大众社会理论
在高度合理化的大企业组织面前，他们常常抱 有一种失落感或无力感，这使得他们对政治不感兴
趣，而在业余生活中则“逃避”到大众传媒提供的 消遣或娱乐领域。也就是说，这种白领阶层虽然在 人口中占的比重不断增加，但在本质上是被排斥在 统治势力之外的：他们与蓝领劳动工人一起，构成 了美国社会中的“大众”。 密尔斯认为，大众的状态以及他们与上述居支 配地位的权力精英的矛盾，是美国各种社会病理现 象产生的重要原因。
打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了
孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓 “大众”。大众是一种新的未组织化的社会群体。
第一节 “大众”与大众社会理论
（二）大众特点： 规模的巨大性——人数上超过其他社会群体
分散性和异质性——分布于社会各个阶层，具有