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茶叶营销策划方案
核心广告语： 1.情浓，茶更浓。 2.饮出生活甘苦，品味人生真谛。
目标人群：针对日本市场，市场需求量较大。
一、计划揽要
策划目的： 企业将目光由单一的国内市场转向国内、国际两
个市场，争取在国际茶叶市场上分得一杯羹，在国际 茶叶市场的广阔天地中拥有自己的一席之地。
调查内容： 国际市场茶叶的消费观念、消费意识、目标市场
各地区饮茶习惯
1）欧美市场： 俄罗斯人喜欢喝红茶，法国红茶畅销世界各地，英国人喝茶，
颇成痴好，也十分隆重，美国人饮茶，讲求效率、方便。该地区 的经济水平较高，生活节奏较快，习惯引用品质清香，色泽红亮， 可提神醒脑的红茶。 2）非洲地区：
北非的摩洛哥、突尼斯、毛里塔尼亚等都喜欢绿茶，但饮用时 总要在茶叶里加入少量的红糖或冰块，这种茶清香甜凉，喝起来 有凉心润肺之感。由于北非人多信奉伊斯兰教，不许饮酒，却可 饮茶。
3)按世界总产量、总人口计算，人均年消费茶叶0.5千克。2001 年世界茶叶销售总额169亿美元，其中红茶所占份额最大约 为72亿美元。
4)世界饮料专家预言，“21世纪将是茶饮料的世纪”。 5)欧美主要消费红茶，中国、日本、非洲主要消费绿茶。各国
消费水平不一。
四、宏观细分与目标市场选择
根据饮茶的地域不同，可将茶 叶消费市场分为欧美市场，亚洲 市场，大洋洲市场，非洲市场。 欧美、大洋洲主要消费红茶，非 洲市场主要消费绿茶，中国、日 本主要消费乌龙茶。
产品介绍
我们公司产品主要有四大品种：
1）绿茶：质高品优，滋味甘醇，能降血压及血脂 2）乌龙茶：品质既有绿茶的清香又有红茶的甘醇，预防蛀
牙 ，消除危害美容与健康的活性氧 ，溶解脂肪 ，抗肿 瘤、预防老化功效 3）红茶：品质清香，色泽红亮，可提神醒脑 4）茉莉花茶：花香与茶香相得益彰，可去油腻
三、营销环境分析（全球角度）
（二）福建茶叶进出口有限责任公司概况
福建茶叶进出口有限责任公司成立于1950年2月，是中粮 集团旗下中茶公司控股的进出口贸易公司。公司发展至 模式，以“弘扬中茶，开创福茶,奉献自然健康、营养美味的 茶产品”为公司使命，“以卓越品质提升品牌价值、员工价 值、企业价值，实现可持续发展，做福建茶业龙头企业”为 公司愿景的现代企业。
的收入状况、文化背景等等。
策划内容： 目标市场的选择和定位，制定营销组合策略。
二、背景介绍
（一）中国茶叶行业概况
中国是茶叶的故乡，有绿茶、红茶等6大茶类，20个产茶省， 800万茶农，是名副其实的产茶大国。中国茶和中国茶文化也日 益为全球消费者所熟悉和接受，中国茶“走出去”有着广阔的 前景，茶叶出口屡创新高。
1)茶已经成为世界三大饮料之一，全世界有20多亿人钟情于饮 茶，全球大约有60多个国家种植茶叶，160多个国家和地区 有茶叶消费习惯。
2)从20世纪90年代以来，世界茶叶的消费量一直稳定在250万吨 左右，人均年消费茶叶0.5千克。世界茶叶消费格局随着社会 的进步和人们生活水平的提高而发生变化，加之茶叶以其芳 香、解渴、保健的特点受到人们越来越广泛的青睐。
中国茶产业存在一些“硬伤”，一是茶叶生产的标准体系 和卫生安全体系建设滞后；二是茶类丰富，产量大，品牌少； 三是在中东等地区市场上的影响力、知名度还不够；四是茶叶 出口经营秩序有待进一步规范；五是欧盟、日本等市场对食品 安全要求的进一步提高，茶叶出口环境不容乐观。
2008年茶叶总产量将在115万吨左右。2008年1-8月中国 精制茶叶加工行业产值为217亿元，同比增长29.97%。
二、竞争调研
消费者调研
（1）日本消费茶饮的人口统计
据统计，日本总人口 1.2777亿人；截至日本总务省 2008年1月1日估计，其中男性为6233万人；女性为 6542万人。日本65岁以上老年人口占日本总人口21%。 日本人口增长率近年来不断下降，现已降至0.15％。人 口老龄化问题进一步加剧。
五、 日本市场营销环境分析
（一）文化环境
日本的茶叶文化——茶道 茶道是日本文化的结晶，是日本文化的代表，又是 日本人生活的规范，是日本人心灵的寄托 茶室、茶会遍及日本各地，茶室、茶会已经成为各 种文化活动中的主要项目 茶道还是一种包容性、伸缩性的活动，男女老少都 能参加 此外，日本茶道还有一个节日，就是“茶道节”， 男女老少都会参加这个节日
3）大洋洲市场
大洋洲的澳大利亚、新西兰等国的居民，多数是欧洲 移民的后裔，因此，深受英国饮茶风习的影响，喜欢饮 用牛奶红茶，或柠檬红茶，而且在茶中还有用糖作作料 的。对红茶的花色品种，钟爱茶味浓厚、刺激性强、汤 色鲜艳的红碎茶。
4）亚洲地区：
日本饮茶很有讲究，有深厚的茶叶文化，对饮茶较为 讲究，偏爱于品质既有绿茶的清香又有红茶的甘醇，预 防蛀牙，消除危害美容与健康的活性氧，溶解脂肪，抗 肿瘤、预防老化功效的乌龙茶。
（二）技术环境
2006年5月29日，日本政府正式施行《食品残留农业化学 品肯定列表制度》：
日本“肯定列表制度”的主要内容是“两个限量”即暂 定标准和一律标准标准即是对当前通用或暂不能确定的农药、 兽药和饲料添加剂都设定了新的残留限量标准；
2009年5月起，日本将实施新的《食品卫生法》，其中 对茶叶农残限制有了新标准：
新标准有两个显著特点：一是有关茶叶的农药MRL标准 出现变化，一些农药如：敌敌畏标准加严，而如虫螨腈等农 药标准放宽；二是新标准新增可以食用植物性农药的标准
日本实施的这些标准，将大幅度提高市场准入门槛，给 福建、浙江等主要产茶区企业的出口带来了影响。
中观环境分析
——消费者与竞争者的调研 一、消费者的调研
福建茶叶进出口有限责任公司以出口特种茶为主，包括 乌龙茶、茉莉花茶、白茶、红茶和绿茶等五大茶类。其乌龙 茶生产线和花茶自动化生产线等设备均达到行业领先水平， 且检验设备先进。
近年来，公司不断致力于产品的升级换代及新品的研发， 引进目前国内唯一一台IMA C24双室袋、无铝钉袋泡茶机， 进口日本先进的三角锥形立体袋泡茶设备，并拥有数十台先 进的小包装产品生产设备。产品绿色、环保、时尚、便捷， 深受海内外消费者青睐。
核心广告语： 1.情浓，茶更浓。 2.饮出生活甘苦，品味人生真谛。
目标人群：针对日本市场，市场需求量较大。
一、计划揽要
策划目的： 企业将目光由单一的国内市场转向国内、国际两
个市场，争取在国际茶叶市场上分得一杯羹，在国际 茶叶市场的广阔天地中拥有自己的一席之地。
调查内容： 国际市场茶叶的消费观念、消费意识、目标市场
各地区饮茶习惯
1）欧美市场： 俄罗斯人喜欢喝红茶，法国红茶畅销世界各地，英国人喝茶，
颇成痴好，也十分隆重，美国人饮茶，讲求效率、方便。该地区 的经济水平较高，生活节奏较快，习惯引用品质清香，色泽红亮， 可提神醒脑的红茶。 2）非洲地区：
北非的摩洛哥、突尼斯、毛里塔尼亚等都喜欢绿茶，但饮用时 总要在茶叶里加入少量的红糖或冰块，这种茶清香甜凉，喝起来 有凉心润肺之感。由于北非人多信奉伊斯兰教，不许饮酒，却可 饮茶。
3)按世界总产量、总人口计算，人均年消费茶叶0.5千克。2001 年世界茶叶销售总额169亿美元，其中红茶所占份额最大约 为72亿美元。
4)世界饮料专家预言，“21世纪将是茶饮料的世纪”。 5)欧美主要消费红茶，中国、日本、非洲主要消费绿茶。各国
消费水平不一。
四、宏观细分与目标市场选择
根据饮茶的地域不同，可将茶 叶消费市场分为欧美市场，亚洲 市场，大洋洲市场，非洲市场。 欧美、大洋洲主要消费红茶，非 洲市场主要消费绿茶，中国、日 本主要消费乌龙茶。
产品介绍
我们公司产品主要有四大品种：
1）绿茶：质高品优，滋味甘醇，能降血压及血脂 2）乌龙茶：品质既有绿茶的清香又有红茶的甘醇，预防蛀
牙 ，消除危害美容与健康的活性氧 ，溶解脂肪 ，抗肿 瘤、预防老化功效 3）红茶：品质清香，色泽红亮，可提神醒脑 4）茉莉花茶：花香与茶香相得益彰，可去油腻
三、营销环境分析（全球角度）
（二）福建茶叶进出口有限责任公司概况
福建茶叶进出口有限责任公司成立于1950年2月，是中粮 集团旗下中茶公司控股的进出口贸易公司。公司发展至 模式，以“弘扬中茶，开创福茶,奉献自然健康、营养美味的 茶产品”为公司使命，“以卓越品质提升品牌价值、员工价 值、企业价值，实现可持续发展，做福建茶业龙头企业”为 公司愿景的现代企业。
的收入状况、文化背景等等。
策划内容： 目标市场的选择和定位，制定营销组合策略。
二、背景介绍
（一）中国茶叶行业概况
中国是茶叶的故乡，有绿茶、红茶等6大茶类，20个产茶省， 800万茶农，是名副其实的产茶大国。中国茶和中国茶文化也日 益为全球消费者所熟悉和接受，中国茶“走出去”有着广阔的 前景，茶叶出口屡创新高。
1)茶已经成为世界三大饮料之一，全世界有20多亿人钟情于饮 茶，全球大约有60多个国家种植茶叶，160多个国家和地区 有茶叶消费习惯。
2)从20世纪90年代以来，世界茶叶的消费量一直稳定在250万吨 左右，人均年消费茶叶0.5千克。世界茶叶消费格局随着社会 的进步和人们生活水平的提高而发生变化，加之茶叶以其芳 香、解渴、保健的特点受到人们越来越广泛的青睐。
中国茶产业存在一些“硬伤”，一是茶叶生产的标准体系 和卫生安全体系建设滞后；二是茶类丰富，产量大，品牌少； 三是在中东等地区市场上的影响力、知名度还不够；四是茶叶 出口经营秩序有待进一步规范；五是欧盟、日本等市场对食品 安全要求的进一步提高，茶叶出口环境不容乐观。
2008年茶叶总产量将在115万吨左右。2008年1-8月中国 精制茶叶加工行业产值为217亿元，同比增长29.97%。
二、竞争调研
消费者调研
（1）日本消费茶饮的人口统计
据统计，日本总人口 1.2777亿人；截至日本总务省 2008年1月1日估计，其中男性为6233万人；女性为 6542万人。日本65岁以上老年人口占日本总人口21%。 日本人口增长率近年来不断下降，现已降至0.15％。人 口老龄化问题进一步加剧。
五、 日本市场营销环境分析
（一）文化环境
日本的茶叶文化——茶道 茶道是日本文化的结晶，是日本文化的代表，又是 日本人生活的规范，是日本人心灵的寄托 茶室、茶会遍及日本各地，茶室、茶会已经成为各 种文化活动中的主要项目 茶道还是一种包容性、伸缩性的活动，男女老少都 能参加 此外，日本茶道还有一个节日，就是“茶道节”， 男女老少都会参加这个节日
3）大洋洲市场
大洋洲的澳大利亚、新西兰等国的居民，多数是欧洲 移民的后裔，因此，深受英国饮茶风习的影响，喜欢饮 用牛奶红茶，或柠檬红茶，而且在茶中还有用糖作作料 的。对红茶的花色品种，钟爱茶味浓厚、刺激性强、汤 色鲜艳的红碎茶。
4）亚洲地区：
日本饮茶很有讲究，有深厚的茶叶文化，对饮茶较为 讲究，偏爱于品质既有绿茶的清香又有红茶的甘醇，预 防蛀牙，消除危害美容与健康的活性氧，溶解脂肪，抗 肿瘤、预防老化功效的乌龙茶。
（二）技术环境
2006年5月29日，日本政府正式施行《食品残留农业化学 品肯定列表制度》：
日本“肯定列表制度”的主要内容是“两个限量”即暂 定标准和一律标准标准即是对当前通用或暂不能确定的农药、 兽药和饲料添加剂都设定了新的残留限量标准；
2009年5月起，日本将实施新的《食品卫生法》，其中 对茶叶农残限制有了新标准：
新标准有两个显著特点：一是有关茶叶的农药MRL标准 出现变化，一些农药如：敌敌畏标准加严，而如虫螨腈等农 药标准放宽；二是新标准新增可以食用植物性农药的标准
日本实施的这些标准，将大幅度提高市场准入门槛，给 福建、浙江等主要产茶区企业的出口带来了影响。
中观环境分析
——消费者与竞争者的调研 一、消费者的调研
福建茶叶进出口有限责任公司以出口特种茶为主，包括 乌龙茶、茉莉花茶、白茶、红茶和绿茶等五大茶类。其乌龙 茶生产线和花茶自动化生产线等设备均达到行业领先水平， 且检验设备先进。
近年来，公司不断致力于产品的升级换代及新品的研发， 引进目前国内唯一一台IMA C24双室袋、无铝钉袋泡茶机， 进口日本先进的三角锥形立体袋泡茶设备，并拥有数十台先 进的小包装产品生产设备。产品绿色、环保、时尚、便捷， 深受海内外消费者青睐。