思考与练习

思考与练习——第1章

一、名词解释

消费者消费者行为消费者行为学

二、思考题

1、简述研究消费者行为学的意义。

2、简述消费者行为学研究的对象与内容。

3、简要分析消费者行为学的发展历程

4、了解消费者行为的研究方法。

三、实践题

从熟知的企业或有关报道找到某一产品或服务失败的例子。分析该产品或服务的失败与企业对消费者的了解是否有关？消费者行为知识在哪些方面对该产品或服务的东山再起会有所帮助？

思考与练习——第2章

一、名词解释

消费者决策扩展型决策有限型决策名义型决策冲动性购买

二、思考题

1、试述消费者决策过程。

2、简述影响消费者行为的因素。

3、简述影响问题认知的因素。

4、试分析三种购买决策类型的差异。

5、简述影响品牌忠诚因素。

6、影响冲动性购买的因素。

7、试述非店铺购买的形式与原因。

8、简述影响消费者满意的因素。

三、实践题

1、选择一种在本质上带有实用性的产品，对6~10个去年购买了该产品的消费者进行访问（重点放在他们是如何进行品牌决策的），试分析得出你的结论。

2、选择一种在本质上更具有享乐性的产品，重复上述活动。

思考与练习——第3章

一、名词解释：

消费者需要动机动机冲突手段—目的链分析法知觉图分析法

二、思考题

1、影响购买动机的因素有哪些？

2、简述需要与动机的关系。

3、生理性购买动机与心理性购买动机有哪些区别与联系？

4、双因素理论对制定营销策略有何启示？。

5、动机冲突对营销人员有何启示？

6、马斯洛的需要层次论对制定营销策略有何启示？

7、消费者需要与动机的测量方法有哪些？如何应用？

三、实践题

试利用“手段—目的链”分析法研究大学生的需求，从中发现尚未很好满足的需要

思考与练习——第4章

一、名词解释：

知觉感觉阈限（绝对阈限）差别阈限展露注意

解释数据驱动加工概念驱动加工认知质量知觉风险

二、思考题

1、针对人们快速避开广告的调研结果，商业广告如何减少观众的有意回避？

2、简述知觉的特征；

3、简述消费者对展露选择的心理机制；

4、简述影响影响消费者注意力的因素；

5、简述影响消费者解释的因素；

6、简述知觉风险产生的原因和减少知觉风险的方式。

三、实践题

1、找出三个你认为设计的比较好，三个你认为设计有问题的品牌名，解释你如此选择的理由。

2 、为国内一家企业新生产的手机设计三种品牌名，列出设计理由，然后找15 名同学测试你的名字。说明你从测试中所得到的启示

思考与练习——第5章

一、名词解释：

消费者学习记忆经典性条件反射理论操作性条件反射理论

认知学习刺激泛化刺激的辨别。

二、思考题

1、试析经典性条件反射理论与操作性条件反射理论，并结合实际说明其在营销中的作用；

2、简述学习的基本理论；

3、简述消费者学习的方法；

4、试述影响记忆的因素；

5、简述记忆在消费者购买过程中的作用。

三、实践题

以小组为单位选择三则广告进行分析。要求：三则广告一则基于认知学习，一则基于操作性条件反射，一则基于经典性条件反射，讨论每则广告的特点以及是如何运用相应类型的学习原理的。

格兰仕如何培育市场

1.问题：无中生有的产品如何培育市场

一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。

如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记得品牌？与万燕VCD不同，格兰仕微波炉则“花小钱办大事”，以低成本迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。

2.背景：市场需求乏力

1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整个80年代，我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是“可以热剩饭”，谁又会花费近千元来尝这个鲜呢？

1995年，格兰仕产销量达20万台，也就是在这一年，松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面，格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效启动时，竞争者又竞相进入，格兰仕的前景并不被市场看好。

3.方法：低成本教育消费者

1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购、使用方法等，指导消费者使用微波炉。

这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而来。

1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣。同时组织国内专家编写微波炉系列丛书，免费赠送?100?多万册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。

在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微波炉的代名词。

在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1996年后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%，更为重要的是，它的产销规模也由1995年的20万台，上升到2000年的1000万台。

对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一件必须但又很痛苦的事，很多企业的通常选择都是铺天盖地的广告，但这需要耗费大量的资金。而一个新企业，最缺少的就是资金，有太多的先行者就是倒在市场培育成熟前，因为前期的大规模投入，往往都已经让它们弹尽粮绝。

在许多家电企业以巨资轰炸中国各大报纸电视台等媒体时，很难见到格兰仕的大制作广告，有的媒体甚至认为格兰仕是一个“非常小器”的企业。但如果不是这样，格兰仕恐怕早已倒下。

――摘自卢泰宏，《消费者行为学》，高等教育出版社，2006

思考题：

1、试分析格兰仕对中国消费者的普及教育的理论依据？

2、格兰仕的成功提供了什么启示？案例（暂无）

思考与练习——第6章

一、名词解释：态度；消费者态度；李克特量表；语意差别量表。