孙子兵法与经商之道

《孙子兵法》与经商之道
《孙子兵法》是我国军事史上具有里程碑意义的著作，也是世界文化宝库中的一颗明珠，时至今日，其不仅在军事领域发挥着不可替代的作用，而且在商业管理经营中也占有举足轻重的地位。

它在企业的短期营销策略、长期经营战略、领导者的意志品质、管理方式等方面均起到了指导性的作用。

一、知彼知己，百战不殆
“知彼知己，百战不殆”出自《孙子・谋攻》，意指如果某一方能够对敌我的情况都了如指掌，那么打起仗来百战都不会有危险。

这句话对于商家短期的经营策略具有特别重要的指导作用。

众所周知，正确的决策是商界取得成就的重要因素之一。

例如，在19世纪末，美国爱迪生通用电器公司作出决策，积极开发爱迪生的电灯技术，使其在短短的几年内，就基本上取代了煤气灯、电弧灯，并逐渐发展成为电力、电信方面的巨大垄断性企业集团。

与之形成鲜明对比的是，西门子公司在面对这一项新技术时，决策层采取保守、犹豫的态度，未能参与到新技术的研发生产上，结果错误的决策导致了西门子公司在与竞争对手竞争的过程中受挫。

由此可以看出正确决策的重要性，而正确决策的前提就是“知彼知己”。

只有在同时对双方的情况都很了解的情况下，通过对双方情况的综合考虑、比较、分析，才有可能作出正确的决策。

否则，作出的决策极有可能是不客观、不准确、不具有针对性的，甚至从根本上就是错误的。

20世纪80年代，健力宝功能运动饮料应运而生，面对可口可乐、百事可乐的冲击，一举获得了巨大的成功，在中国乃至世界都引起了巨大的反响。

然而就在这时，健力宝公司未能对自身实力以及竞争对手进行全面而准确的分析，大大高估了健力宝公司本身的财务状况以及产品的国际竞争力，同时低估了可乐在中国市场的竞争能力，进而放弃了巩固和发展品牌战略，忽略了培养企业核心竞争力，取而代之的是踌躇满志地走海外扩张、多元化经营发展道路。

自1993年开始，健力宝公司在未对国际市场环境进行深刻了解的情况下，强行在北美、南美、欧洲、东南亚等区域建立了分公司，然而上亿元的投入换来的却是折戟沉沙。

1994年初，健力宝公司进军餐饮业，最终却因资金不足，计划流产。

1998年，
在未意识到可口可乐、百事可乐在中国已基本占领可乐市场的情况下，一味谋求异军突起，投资“乐臣可乐”，结果再次以失败告终。

二、凡战者，以正合，以奇胜
“凡战者，以正合，以奇胜”出自《孙子・兵势》，意思是在战争的过程中，以正规的形式交战，以异于常理的方式获取胜利。

这句话在商家长期的经营理念、战略方面具有重要的启示作用。

无论是古代战争，还是现代战争，很多战争都是以常规的方式开始(除去极少数不宣而战的战例)，并且以常规的方式完成战争的前一阶段，这一阶段往往体现为战争的相持阶段。

作战方若想在战争中获取胜利，则必须采取出奇制胜的策略，以非常规的手段打乱敌方阵脚，或迷惑敌方，从而克敌制胜。

在现代商业中，“以正合”可理解为商家若想顺利地进行经营、管理、投资，其前提是要遵守一定的法律法规和规章制度。

然而，“正”保证的只是商家在商场上的基本生存，如果商家要谋求更大的发展，则必须致力于“奇”，即创新。

所以，“以正合，以奇胜”实际上体现的是企业由维系基本生存到蓬勃发展的过程。

“正”与“奇”二者缺一不可。

“奇”必须以“正”为前提，否则很可能走上违法、违规的道路。

2008年，原本离我们生活很远的化工药品三聚氰胺进入了我们的视线。

全国很多地方出现了婴幼儿因使用三鹿奶粉患肾结石的情况，经过详细的调查，事件的原因归于三鹿奶粉受化学药品三聚氰胺污染。

在我国奶粉营养成粉检验的过程中，检验人员通过检验氮元素的含量来确定奶粉中蛋白质含量是否达标。

而三聚氰胺中的氮元素正好可以用来顶替蛋白质中的氮，进而冒充蛋白质。

三聚氰胺为一般的化工药品，成本低廉，是谋取暴利的很好的选择，然而最终也直接导致了三鹿的破产，让同行业曾经全国销量第一的大企业瞬间轰然倒塌。

这是不能“以正合”而导致失败的例子。

然而，在现代商业领域日新月异的今天，没有“奇”的各种商业组织很难形成其核心竞争力，即便这些组织拥有一些其他的优势，例如价格、质量等，但考虑到商业信息的流通、消费者心理等因素，这些优势难以维持长久。

只有依靠“奇”，生产新的产品，打造新的品牌，创造新的营销策略，抢占市场先机，才能很好地掌握自身命运。

许伏林，江苏淮安市人，在创业道路上经历了艰苦的跋涉，最终通过开发新的日用品，
走上了致富的道路。

刚开始，他涉足于化妆品的配送，但随着竞争者的增多，他的生意每况愈下。

于是，许伏林开始试想换一种经营方式。

通过观察，他发现，美容店里面的毛巾清洗起来十分麻烦，便想到了开发一种用不脏的毛巾。

几经周折，他从韩国引进了超细纤维材料，用特殊工艺抑制细菌的滋生，并添加了纳米抗污因子，研发出有了污渍用水清洗就可干净如新的毛巾。

这种毛巾一进入市场就受到了消费者的欢迎。

许伏林通过新产品的打造获取了巨大的成功，而哈根达斯则通过在营销策略上“出奇”赢得了市场。

哈根达斯在中国市场上的价格比一般冰激凌贵5～10倍，在价格上可谓毫无优势可言。

但哈根达斯正是通过与众不同的营销手段，逐渐成为行业的霸主。

其中最典型的例子之一就是哈根达斯所坚持的温情营销策略。

哈根达斯通过给行人发放带有哈根达斯书签的精美卡片，让消费者把“哈根达斯”带回了家，从而逐渐在消费者心里形成了品牌概念。

每年情人节，哈根达斯都把自己的店面布置得甜蜜浪漫，还免费为情侣们拍合影，让情侣们体验到哈根达斯带来的温情。

“奇”固然很重要，但是建立在违法违规前提上的“奇”只能是自取灭亡。

就像前面提到的“三鹿奶粉事件”，商家为了降低成本而采取的以化学试剂代替营养成分的“奇招”，是绝对不可取的。

三、将军之事，静以幽，正以治
“将军之事，静以幽，正以治”出自《孙子・九地》，意思是，一个领导者须做的事是要以冷静的头脑去思索决胜之策，处变不惊，以严明的制度治理一个集体。

这句话本意是说明军事家应有的才能，但用在商场上，同样表明了领导者必需的品质。

作为一个商业领袖，面对商场的瞬息万变，必须能够时时刻刻保持冷静，这样才不会被表面现象所迷惑，才能理清众多的线索，做出正确的决策。

领导者的冷静也是保证组织稳定的重要因素，相反，领导者的惊慌会使自己的下属随之惊慌，从而导致商业行动的失败。

同时，商业领袖还应该为组织定下严明的规定，保证组织内成员按照规定严格要求自己，只有这样，才能形成一个内部结构稳定，具有凝聚力的组织。

汇丰银行执行董事王冬胜说：“人在不同的岁数有不同的心态，但是作为一个领导者，有一点是很重要的，大事发生
的时候一定要镇定自若，心态要比较放松。

”领导者面对变数时的镇定就是冷静的外在体现，因为冷静的思考，所以不会产生对外在因素的剧烈反应。

王冬胜拥有20多年银行家的生涯，转战渣打银行、花旗银行、汇丰银行，经历了无数金融界的风风雨雨，但他始终保持冷静的头脑，因为他相信，人只有在十分冷静的时候，才可以作出正确的决策。

1991年香港银行业发生了挤提，很多人同时要从银行提取现金，有的人甚至一提就是几百万港元。

更糟糕的是，就在那几天，一辆运钞车被劫，可谓“屋漏又逢连夜雨”。

当时任花旗银行分行主管的王冬胜没有因此乱了阵脚，一面指挥维持提款人的秩序，一面亲自到没有发生挤提的银行提取现金，最终帮助银行渡过了难关。

1998年香港金管局人市买股票，大家对此都感到十分担心，甚至是惊慌，因为没有人知道这会给香港的前途带来什么样的变数。

但是王冬胜却很从容，他告诉其他人不要惊慌，要相信政府。

他的冷静给每个人吃了“定心丸”。

正如王冬胜自己说的一样：“我都镇定不了的话，别人会更紧张。

”
但是，作为领导者，仅仅拥有冷静的头脑是远远不够的，因为所谓处变不惊是以发生变为前提的，是处理突发状况时的态度。

领导者还需要在平常状态下对组织有整体的掌控，而掌控的最好办法之一就是采取严明的制度、规范。

一个没有严格制度规范的组织一定是混乱不堪的，每个人从本质上讲都是自私的，没有规范的约束，大多数人都会选择“最利己”的方式办事，这样就势必会与组织的整体利益形成冲突，危害他人利益，危害集体利益。

大家也许还记得双汇的“瘦肉精”事件，昔日中国肉食食品的领军企业在消费者心中的形象一落千丈。

双汇集团的下属子公司济源双汇食品有限公司曾经收购添加了瘦肉精的猪，用其加工产品。

试想，如果双汇集团对其下属子公司制定严格、健全的食品安全检验、审查制度，比如，双汇总部不定期派质检员到子公司抽查食品安全情况，协助子公司完成食品来源、卫生检验、加工等过程，也许这样的事情就不会发生。

正因为双汇对其下属子公司没有建立严格、健全的监管制度，导致其管理、生产工作十分混乱，同时助长了工作人员的自私心理，进而导致严重的后果。

相反的，我们再看看星巴克为什么能取得巨大的成功。

星巴克对于各店面的员工都有着严格的培训计划，员工入店后都必须先经过三个月的严格培训才可以到前台工作。

星巴
克的制度已经细致到了连咖啡从前台到客人手中的最长时间都被规定了，旨在保证产品的质量。

星巴克总部对各分店进行定期的材料、数据的提取，并规定各店面要定期开会总结工作。

正是如此严明的制度、规范，使星巴克成为中国咖啡类产品的一面旗帜。

当然，任何事情都需要有程度的限制，企业制度严明是企业走向成功的必要前提，但是一旦企业的制度、规范达到了刻板的地步，则会大大限制员工的发展。

刻板的制度带来的往往是模块式的工作方式，这样的工作方式会使工作变得乏味，进而逐渐降低员工对组织的忠诚度，同样会对企业造成危害。

所以，企业的规范制度一定要宽严适度，这样既不会造成管理的无序，又不会将工作变得僵化乏味。

《孙子兵法》虽是军事著作，却也为如战场般的商场提供了上乘的“兵法”，供商家揣测、应用。

相信时间永远也不会遮掩住《孙子兵法》的光芒，反而会使其影响历久弥深，成为军事、商业等领域地位崇高的宝典。