公共关系学第二章--

（3）公关人员不仅需要智能和直觉，也需要了解心理 学、社会学和其他能深入了解客户与公众的知识，以 便掌握客户做事的方法和推动公众产生不同的行为。
三、卡特李普等人时期——公关程序化时期
1952年，公共关系鸿篇巨制的著作《有效的公共关系 》出版，其作者是卡特里普、森特与布鲁姆。
《公共关系教程》
《有效的 公共关系》
二、爱德华· 伯内斯时期——公关理论化时期
爱德华· 伯内斯，是第一个将公共关系予 以理论提升并搬上大学讲坛的人，并使公 共关系形成为一个独立的科学体系。 1923年，他首次在纽约大学讲授公共关系 学，并出版第一本公共关系著作《舆论之 凝结》，详细地阐述了公共关系咨询这一 概念，并提出了公共关系的原则、实务方 法和职业道德守则等，表明公共关系已成 为一门学科。 1952年，完成教科书《公众关系学》，使 公共关系的原理与方法逐渐形成一个较为 完整的理论体系。
在基础理论上，对公共关系体系 全面构建，其系统性、完整性、 严密性达到公共关系学的顶峰。
在实践方面，对公共关系实践 进行全面总结，提出公共关系 职场的基本规范和应用模式。
《有效的公共关系》最突出的贡献是提出了公共关系工 作的四步管理程序。
确定问题，即公共关系调查
制订计划，即公共关系策划
四步管理程序
艾维〃李的《原则宣言》
这不是一个秘密的新闻处。我们的全部工作都是 开诚布公的。我们的目标是提供新闻。这不是一个 广告公司，如果你认为我们送到你们企业办公室的 文件资料有任何不准确的话，请不要用它。我们的 工作务求准确，我们将尽快提供任何经恰当处理的 关于主题的进一步的细节，且任何主编在直接核对 事实陈述方面会得到我们愉快的帮助。——简言之 ，我们的打算是代表企业和公共机构坦率地、公开 地向美利坚合众国的新闻界和公众提供迅速和准确 的信息，这些信息涉及到公众感到有价值和有兴趣 的相关主题。
，被尊称为“公共关系之父”
艾维· 李与洛克菲勒家族
• 1914年春，洛克菲勒旗下的科罗拉多燃料和钢铁公司的工 人们举行大罢工，警卫队悍然开火，11名儿童和2名妇女在 棚户区内遇害。洛克菲勒家族立刻陷入一场重大危机。 • 社会舆论纷纷谴责洛克菲勒家族，被称为“强盗大王”、 “强盗男爵”，一度声名狼藉，与公众之间的矛盾异常尖 锐。为平息工人的罢工怒潮，化解这桩屠杀事件造成的恶 劣影响，改变自身的形象，洛克菲勒聘请艾维· 李为其提供 公共关系服务。 • 针对当时的舆论环境，艾维· 李很快做出反应。
• 亚当斯和他的党徒，从1750年起， 长 达34年锲而不舍，煞费苦心，为发动 革命战争和建立新政权，利用报纸、 小册子、传单、制造事件、集会、辩 论等呼吁独立的主张 ，引导舆论，激 发革命热情，为美国独立革命胜利奠 定基础。
塞缪尔·亚当斯
• 著名的政论作家，终身奋斗的信条是 “哪里没有自由，哪里就是我的家” • 他的小册子《常识》“引起了人们心灵 上的强大变化”，他在《危机》一书 中提出的“这乃是试练人类灵魂的时 代”，成为争取独立的美国人的口号
2.立宪宣传活动
美国独立后，为使宪法在全国通过，亚历山大· 汉密尔顿 、詹姆斯· 麦迪逊和约翰· 杰伊努力使85封联邦主义者的 信件在报纸上公开出版，以此鼓吹立宪，影响舆论，最 终赢得全国的认同，使宪法获得批准。
• 他是美国的开国元勋之一， 宪法的起草人之一，最主要 贡献是领导了一场为争取宪 法获得批准而努力的运动， 巧妙地引导了一时舆论，争 取宪法得以批准，促使美国 联邦制的实现。
托马斯·佩因
宣传活动
• 建立相关的组织机构，如成立“自由之子”社， “自由之女”社。 • 设置容易识别和能够引起共鸣的象征性标志—— 自由树。 • 将宣传的宗旨变成易记的标语口号——“没有代表 权的征税就是暴政”。 • 积极安排一些公益活动，吸引公众注意，如波士 顿茶会。 • 把握事件的优先解释权，对已发事件及时解释、 宣传。
由于其出色的表现，危机事件得到控制，舆论 开始向有利于洛克菲勒家族的方向转变。
• 艾维· 李采取了灵活的公关办法，鼓励洛克 菲勒为各个基金会提供大笔赠款，与那些 受助团体进行沟通，并发表个人声明，公 之于众。 • 艾维· 李还编写出洛克菲勒这位大富翁怎样 到教堂去，怎样与邻居相处等一系列特写 报道。 • 经过艾维· 李的指点，洛克菲勒的形象脱胎 换骨——由冷酷无情的“强盗男爵”成功 转换成一个心地善良、慈祥温和的老头。
艾维· 李时期——公共关系职业化时期 爱德华· 伯内斯时期——公关理论化时期 卡特李普等人时期——公关程序化时期
詹姆斯· 格鲁尼格时期——卓越公关时期
一、艾维· 李时期——公共关系职业化时期
艾维· 李（1887－1934），美国著名记者， 普林斯顿大学毕业。 1903年，成立“宣传顾问事务所”，以收 费的方式为客户提供许多有效的传播沟通 服务，标志着公共关系职业的诞生。 1906年，通过新闻界发表了著名的“原则 宣言”，标志了艾维· 李成为职业公共关系 人员的先驱。 他主张“说真话”“公众必须被告知”奠 定了诚实传播的职业道德基础，第一次把 公众放在平等的位臵上。
公众的觉醒使资本家开始注意调整自身的工作动机 和态度，转变原来对公众的不正确看法；
资本家所雇佣的新闻代理人的工作方法也有所转变 ，努力提供及时、真实的信息，增进与新闻界和公 众的联系，塑造企业良好形象；
公众的地位得到认可，公众赢得尊重，公共关系步 入健康快速的传播与发展轨道。
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（四）现代公共关系形成的条件
• 安德鲁·杰克逊（1767年3 月15日─1845年6月8日） • 美国第七任总统（1829年 —1837年）。
在总统公开竞选与执政中，新闻记者出身的宣传家阿莫 斯•肯德尔为总统安德鲁的良好声誉作出重要贡献，担任 杰克逊的民意测验人、顾问、撰稿者和宣传员。 他创建政府报纸《环球报》，利用娴熟的报纸编辑能力 ，转载普通媒体的新闻稿，为总统竞选创造舆论环境
• 巴纳姆的宣传活动是这一时 期的典型代表。 • 巴纳姆（1810年7月5日－ 1891年4月7日）是美国一家 马戏团的团长，因宣传推动 马戏团演出而闻名于世。
• 他曾于19世纪50年代编造了一个“神话” ：马戏团有位名叫海斯的黑人女奴，曾在 100年前养育过美国首位总统华盛顿。报纸 披露这一消息后，立即引起轩然大波。巴 纳姆借机以不同的笔名向报社投去“读者 来信”，人为的展开争论。巴纳姆认为， 只要报社没有把他的名字拼写错误，随便 怎么说也无妨 • “神话”给巴纳姆带来的是每周1500美元 的收入。海斯死后，经解剖发现，她不过 80岁左右，与巴纳姆所吹嘘的160岁相去甚 远。 • 对此，巴纳姆厚颜无耻的说“深感震惊” ，他还说自己也“受了骗”。其实这一切 都是他刻意策划的。
• 他的宣传全然不顾公众利益，以欺骗 为手段，以谋取个人利益为目的，故 这一时期被后人称为“公众受愚弄时 期”。 • 他的信条“凡宣传皆是好事”代表了 19世纪中期报刊宣传活动的主要特征 ，人们也是把这一时期成为“巴纳姆 时期”。
• 这一时期的公关活动已带有一定的组 织性和较为明确的目的性，为公共关 系在其后的迅猛发展奠定基础。
第二章 公共关系发展历程
第一节 公共关系的产生
第二节 公共关系的发展阶段
第三节 公共关系在中国
第一节 公共关系的产生
（一）诞生阶段 （二）发展阶段 （三）形成阶段
（一）诞生阶段——诞生于政治需要
1.独立战争时期的宣传活动
美国独立战争前，受英殖民主义者的压迫。为了实 现推翻英殖民主义的愿望，一些革命家利用各种宣 传手段进行反英的政治宣传工作，形成强大的宣传 舆论，为美国独立战争的爆发营造了有利的舆论环 境。
爱德华· 伯内斯对公共关系理论化的贡献：
（1）将公关咨询从原始的新闻代理中区分开来，确定 公关顾问的作用是劝告客户在公关领域取得积极结果 （2）认为公共关系有两方面特点：一方面公关人员将 其客户介绍给公众，把组织积极的形象传递给公众； 另一方面公关人员要把公众的意见反馈给客户，告诉 公众的需要和要求；
• 艾维· 李果敢地采取了一系列措施： 在报纸上刊登文章，为这一行为进行辩解，称这
种针对罢工行动的反击，是在维护“工业自由”。 聘请有威望的劳资关系专家来核实确认导致这次 事故的具体原因，并公布于众； 建议洛克菲勒广泛进行慈善捐赠，创建基金会、 “施舍亮晶晶的硬币”； ④增加工资、方便儿童度假、救贫济困等。
采取行动和传播，即公共关系实施
评估项目，即公关活动效果评估
四、詹姆斯· 格鲁尼格时期——卓越公关时期
詹姆斯· 格鲁尼格（1942-），著名 的公共关系理论家，美国马里兰大 学新闻学院教授，专门研究公众关 系学、科学传播以及传播理论，曾 获多项美国公关教育和研究奖。 20世纪80年代中期，格鲁尼格提出 了“卓越公共关系”的新见解。这 一思想的提出将公共关系学提升到 一个新的高度，使格鲁尼格教授成 为美国公共关系界的领军人物。
• 美国记者、政客。 • 生于马萨诸塞州，帮助安 德鲁· 杰克逊建立了政治力 量。
阿莫斯•肯德尔
（二）发展阶段——发展于经济要求
• 19世纪30年代，《纽约太阳报》率先发起“便士报 ”运动，报纸价格低廉，内容通俗，影响力迅速扩 大，受到广大公众的欢迎。 • 企业为了节省广告费，提高传播效果，开始利用发 新闻稿的方式吸引公众的注意。 • 企业雇佣专门的宣传员来编撰故事，制造噱头，吸 引公众。宣传员随意编造谎言，肆意对公众欺骗， 不断制造离奇故事，没有道德约束。 • 报纸出于发行量，对此听之任之，由此形成报刊宣 传运动。
美国独立战争（1775年-1783年）
由于英国对殖民地的剥削，严重阻碍了资本主义的发展 ，为了对抗英国的经济政策，导致了北美人民的抗争。 始于1775年4月的莱克星顿枪声，1776年7月4日大陆会议 通过了《独立宣言》，宣告了美国的诞生。经过北美人 民的艰苦抗争，终于在1783年迫使英国承认美国独立。 独立战争结束了英国的殖民统治，实现了国家的独立。
亚历山大·汉密尔顿
为了使北美13州人民联合起来建立一个强大而统一 的政府，1787年5月在费城召开了制宪会议，宪法的 制定和通过，标志着统一的联邦制的美国的建立。
3.总统美誉活动
美国建国初期的政治竞选一般采用贴标语，举火把游行 ，甚至是摔啤酒瓶来为赢得竞选造势。 19 世纪 20 年代末，来自西部的参与竞选总统的安德鲁· 杰克逊改变了这一现状，开创了有纲领、有策略、有形 象设计的现代政治竞选运动。
（三）形成阶段——形成于公众觉醒
• 19世纪末20世纪初，美国经济快速发展，进入高度垄断、 巨头分割市场的阶段。垄断资本家无视公众利益，公开巧 取豪夺，践踏普通公众的利益。 • 美国铁路大王范德比尔特曾在 接受记者采访时,破口大骂:“ 让公众见鬼去吧”。 • 被称为“强盗大王”。
• 资本家的垄断与对工人的剥削，使雇主与工人的矛盾激 化，罢工和示威游行不断开展，争取基本的工作、教育 、休息权利成为广大民众的共识。 • 1903年以来，以报纸为代表的大众传媒蓬勃发展，既是 资本家牟取暴利的宣传平台，也开始发挥公众舆论监督 作用。 • 媒体对资本家暴力敛财行为的披露，使广大公众的保护 意识逐渐觉醒（获得尊重、获知真实信息、与企业平等 对话、对事情有决策权）
社会组织开始重视大众舆论，愿意主动赢得 公众的注意； 社会上专业的新闻代理人队伍形成——拥有 专门的宣传机构或公共关系公司，积极利用 大众传媒，从事宣传组织声誉、解除组织危 机、争取公众支持的专业工作。 公众开始受到重视和尊重，地位不断朝着 与组织平等的方向提高。
现代公共关系 的基本条件
第二节 公共关系的发展阶段
艾维· 李对公共关系职业化的贡献：
（1）最早意识到新闻宣传工作必须建立在企业的真实表现和努 力之上，企业表现决定新闻宣传的内容；
（2）认为企业应建立专门的新闻宣传部门（即公共关系部）， 宣传顾问需进行训练和培训； （3）认为新闻宣传不是纯粹的代理，而是企业智囊团的重要组 成部分。 （4）在他的实践与带动下，公共关系成为一个职业。 他在公共关系职业化方面的巨大贡献