社区营销方案

UHT牛奶社区营销实战全攻略

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UHT（瞬时超高温灭菌奶，又称常温奶）牛奶产品在商超零售终端的竞争十分激烈，各品牌之间无不聚焦于广告战、价格战和促销战，营销资源的消耗在所难免，加上大型超市和大卖场的高额运营费用，使企业和经销商几乎无利可图，陷入一种“搬运工”状态。这时候，寻找新的战场，提高产品的获利能力成为企业的重要课题。

社区集中化是我国城市的一个主要特色，因此，社区营销并不是新课题，对牛奶产品更算不上。严格意义上说，牛奶产品是因产品技术的变化，由短保变成长保后，才从社区走出来，进入商超，目前巴氏杀菌奶仍然是以社区入户配送和零售为主要销售方式，而对于UHT牛奶，身处商超多年，在社区零售终端中常见的仅是大品牌的UHT牛奶，如今社区零售终端已经不在是大牌的“专利”，成为各品牌竞争的另一个主战场。

一、社区渠道拓展和零售终端网络建设

A.零售终端的种类

UHT牛奶的经营原则就是“广泛分销、随处可见”，社区内可以销售UHT牛奶的零售终端种类较多，但终端的种类不同、属性不同，采取的销售方式也各有不同，以下罗列的是社区营销中具有代表性的五类终端：

·食杂店

食杂店又称士多店或CD店，是社区终端的主要组成部分，这类终端所承担的任务是UHT牛奶的零售。

·奶站

奶站是近几年牛奶消费意识更新的产物，在国内很多城市盛行，分布在社区周围。常见奶站的经营特点是：“经营多个品牌牛奶，以大宗销售为主（多连包或整箱），价格低廉，以量取胜”。牛奶品牌进入社区，首要任务便是占领奶站。

·早市

早市是指社区农贸市场或集市，是家庭主妇的主要活动场所。牛奶产品在早市销售不一定需要长期设点，建议在有低价促销政策的情况下，临时性的在早市设点销售，无论是人气还是购买人群都符合促销活动开展的要求。值得注意的是，在早市设点时，必须注重摊位的包装，通过销售人员统一着装和氛围营造，提高品牌形象。

·专卖店

这里所指专卖店与奶站的不同处在于，专卖一种品牌，这种自建终端的方式被伊利、蒙牛等大品牌广泛采用，收到不错的效果。

专卖店模式虽有很多益处，但并不适合所有乳品企业，这取决于三个因素：首先产品线是否支撑，专卖店的运营无法靠单个品类和几个品种销量维持；其次是先期投入是否支撑，专卖店的开设成本和运营成本都比较高，企业需要投入大量的人物，财力和物力，对于中小型乳品企业更是需要反复权衡；再次是综合资源是否支撑，专卖店对于牛奶品牌而言是一种超前行为，需要长时间的市场培养，需要依赖

牛奶品牌的多方资源，如：产品组合、品牌影响力和固定消费群等，所以专卖店在现实阶段的意义是宣传大于获利。

·早餐点

牛奶是早餐最佳的营养食品之一，选择社区的餐饮店和早餐摊作为零售终端，两者间的功能非常匹配。

·水站

把社区的纯净水站列为牛奶的终端，是因为它具备了三个优势：1、配送优势，纯净水都是采取送货上门的销售方式。2、兼容优势，水站的经营支持产品线扩充。3、零售优势，水站的门店多位于社区主干道，消费者无论是整箱购买还是参加活动都很便捷。发展水站成为终端网点，要考虑其在社区内的市口优良，可考虑社区的主干道边、菜场附近、社区幼儿园、小学等处。

社区分销商的合作对象可考虑水站，水站能够解决消费者送货上门工作，也能够解决社区内其它店的配送，有此前提，水站便可作为社区分销商的首选之一。

B.社区渠道拓展模式

·社区渠道模式1——直营模式

由经销商直接开拓社区的各类终端，并承担后续的单店配送、管理和服务等工作。这种模型的优点是：对终端的控制力较强，能有效掌握社区网络，所对应的缺点是：物流配送难度高，管理成本高。

·社区渠道模型2——分销模式

奶站和水站能够成为社区内分销商，是因为他们具备一定的经济

实力和配送能力，同时功能上更偏重于整箱销售，与单纯的零售点也有所不同，设计一定的价格层级是可以让渠道成员们所接受。

二、社区营销特色销售方式

社区的牛奶销售方式除了传统的零售方式外，还可以采取一些相对特色的销售方式，以下罗列的两种，便是以往在操作中被证实较为成功的销售方式。

·送奶上门

依托水站的人力资源和配送资源，开展送奶上门的销售方式再合适不过，送奶和送水的操作几乎同出一辙，同样是“电话预订到送货收款”的流程。笔者在过去实战操作时，甚至将“奶票”也导入到这种销售方式里，收到不错的效果，但如何促成这种销售方式的顺利开展，就需要多方资源的支持。送水工的口碑推荐、品牌本身的拉力以及前期的宣传推广都非常关键。

“送奶上门”是一种新的销售方式，相信也是牛奶产品深度营销的一种必然，相信没有比与消费者“一对一服务”更好的营销方式，如何更好完善“送奶上门”的销售方式是摆在乳品企业面前的一个新课题。

·会员制销售

社区营销中会员制销售也是一个比较有特色的营销方式，在培养了稳定的消费群体后，以会员价和礼品作为诱因，发展牛奶品牌的会员。

三、社区常用促销活动

·礼品促销

礼品买赠是牛奶产品比较常见的促销手法，配合社区营销开展的礼品促销活动。礼品选择很关键，在社区内的牛奶购买群体多以家庭主妇为主，那么礼品的选择应该围绕家庭主妇的喜好考虑，比如像比较实用的厨房用具，“投其所好”是礼品选择的基本原则。

·整箱促销

销量增长的方式无非两种：一是提高购买频次，二是增加单次购买量，整箱促销针对的就是后者。2003年伊利开展的“8000万元，红配黄促销活动”的成功，很大程度要归功于选择整箱为促销单位。对于社区而言，固定消费群要远远大于随机消费群，所以适当整箱促销对提升销量大有裨益。

·品种组合促销

买赠促销还可以采用品种组合的方式，可以把新品或滞销品做为搭赠品，与促销产品打包销售。这种方法被许多牛奶品牌广泛采用，纯奶促销搭赠花色奶、主销品促销搭赠新品屡见不鲜。记得2002年，光明的冷链产品——麦香牛奶上市时，也是采用与老品搭赠的方式切入，先培育再推广。

四、社区推广活动组织与开展

·免费品尝