楼盘,为什么爱打教育牌

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山南、湘江西岸，紧邻中南大学、湖南大学、湖南师范 大学的“阳光１００”在成功开发第一期楼盘之后，又隆 重推出第二期楼盘“后海·阳光１００”。楼盘开发商称， “阳光１００”有着靠近大学的优越地理位置，得天独厚 的自然环境和人文社区，在已经交房的３５００户户主 中，有１６３０户是大学教师。
７月１３日，记者来到长沙岳麓大道与金星大道 交汇处的西北角，一幅长约２０米的巨幅楼盘广告映 人眼帘：银灰色的底座，深蓝色的背景，“做大盘业 主，读长郡名校”十个大字十分抢眼。原来，这是地处 长郡中学新校区北侧一个名叫“钰龙天下”的楼盘所 做的广告。
记者按照广告上公布的售楼电话拨过去，一位 姓胡的先生接听了电话。“请问买您这里的房子，小 孩真能读长郡吗？”“能！我给您百分之百的保证。” “那怎么相信您呢？”“我跟您说，我们开发商和市教 育局、长郡中学２００７年就签了协议，长郡给我们 １５０个指标呢。”“房子销得怎样？”“嗬，不瞒您，每 天都卖出好几套，这是规划中的学区房，好卖 呀！”
除了承诺让业主的小孩就读楼盘所在地的名 校，或者像“高信·向日葵”一样宣称打造主题教育 社区，有的楼盘干脆动起了准业主的脑筋，他们声称 未来将要入住的业主不少是教授，是学者。不是说孟 母三迁，择善而居吗？我这楼盘里头教授多，学者多， 素质高着呢，他们今后都是你的左邻右舍，你能不心 动吗？
在长沙，这样以入居者身份展开营销战的楼盘 还真不止一两个。地处新世纪大道和工程兵大道交 汇处的楼盘“学府华庭”就是其中的代表。记者了解 到，“学府华庭”地处长沙大学东北角，一部分面向长 沙大学教职工定向销售，另一部分ｘ，ｌ－夕ｌ，销售。开发商 声称，在这个占地面积７万多平方米，拥有１０８９套 住房的小区，将来６０％以上邻居是教授。而地处岳麓
当然，我们也可以看到，楼盘打教育牌现象是城 市规划的一种进步。原长沙市规划局党委书记黄世 钊表示，过去中国城市规划是忽视教育的。他认为， 随着城市发展，教育的问题纳入了城市规划的内容， 成为城市规划的一部分。这是有利于城市发展，也有 利于教育发展的。
记者了解到，以前教育的布局，只有教育局的规 划，实际上是教育局内部的规划。而随着改革的推 进，城市规划从无到有，开始重视对教育的规划，幼 儿园、小学到中学的设置、布局，都需要经过规划的 审批，教育规划在城市发展中的地位越来越重要。黄 世钊说：“从房地产开发商的角度看，他们建楼盘、搞 开发，并不是完全为了满足当地人需求，为当地人服 务，而是满足未来当地人要求，一旦房子建立起来， 卖给当地今后这些人，建这些学校，逼起他们必须打 这张牌。”
应该说，教育楼盘的兴起，从某种角度看是多方 共赢的，它一方面缓解了优质教育资源短缺与公众 日益增长的对优质教育资源需求的矛盾；另一方面 开发商引进名校资源需要一定的教育配套费，这在
一定程度上缓解了政府的压力。再者，楼盘在打教育 牌的过程中也促进了自身的销售。
教育楼盘应该名副其实
在愈演愈烈的教育楼盘热后面，一些关于教育 楼盘的冷思考也逐渐浮出水面，越来越多的问题摆 在了公众面前：教育楼盘是否真正融入了教育内涵？ 是否能让孩子真正享受优质教育资源？所傍名校是 否是真的名校？开发商承诺能否真的兑现？
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充，这种现象是不可改变的。我们唯一能做的就是让 政府加大调控力度，监控或解决房地产市场中一些 不健康的因素，因势利导。
值得注意的是，一些教育楼盘为了促销，打出形 形色色虚虚实实的广告。而一些学校受利益驱动， 比如房地产公司会给学校一些经费或对教职工买房 给予优惠，导致一些名校默认这种行为。孙云龙指 出，开发商不能歪曲教育的形象，也不能说得神乎 其神，不能不兑现承诺。打教育牌这种现象，是城 市发展带来的趋势，应该说是一种好的现象，具有 中国特色。但是这种现象发展到今天，也带来了一 些弊端。这是未来需要解决的问题。“现在主要还 在于完善和引导，按轻重缓急的原则去解决。”
“书香名邸”销售火爆远远超出了董事长李重九 的意料，在当年还十分冷清的房地产市场上一花独 放，购房者排起了长队，半年左右时间，１０００多套房 子就被售罄。
李莺九在接受记者采访时表示，教育是干家万 户关心的问题，教育投入是每个家庭都很大的开支， 住房投资也是每一个家庭很大的投资，教育楼盘有 市场需求内在的动力。住房作为一种商品，开发商如
“都有些眼花缭乱了。”谈到长沙楼盘营销中的 “教育现象”，家住河西科教新村的钟鹏一脸无奈。他 的小孩钟卓伦刚刚小学毕业，正准备为孩子读初中 买房的他还真有点无所适从。“长郡中学附近和师大 附中旁边，不知道买哪个好。”他感叹道。
一只无形的手推动着
在异常火爆的教育楼盘后面，有着什么样的力 量推动着教育楼盘的遍地开花？
２００４年４月，书香名邸地产公司与长郡中学联 手，以优惠价格引入名校教师入住小区，增加小区文 化氛围。小区还引进了数字化系统，有电子图书馆、 电影、音乐等，增加小区文化含量，同时，业主小孩在 分数基本达标的情况下，可以优先录取到长郡中学。 湖南首座教育主题楼盘“书香名邸”浮出水面，从而 拉开了湖南教育楼盘的大幕。
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理念、师资、教学，但分校要真正成为名校显然不是 短时间内的事，需要一个长期的积淀过程。“比如砂 子塘小学办了几所新校，但这些新校需要老校在管 理、师资、教学等方面加大力度，这种模式不可能一 味复制。每办一所新校，就是一次抽血，一个老品牌 能经得起几次抽血呢？”
砂子塘小学东校区常务副校长李臻也表示，当 初政府投资６０００万建设东校区，引起了学校周围楼 盘的火爆，每个学期增加了１０００多人，学校的建设 跟不上楼盘建设，在短时间内也无法拓展优质教育 资源，这必然会导致供需矛盾。她建议，老百姓不应 一味地追求名校，实际上，为自己孩子选择合适的学 校才是最重要的，因为小学阶段，最重要的是学习习 惯的养成。
何在激烈的竞争中打造自己的品牌，开启新的营销 方式，教育楼盘提供了这种机遇。因此，教育与楼盘 结合，一出世便在众多楼盘中吸引了消费者的眼球。 刺激了消费者的欲望，开发商正是抓住这个机遇而 大打教育牌。
但实质上，在火热的教育楼盘后面，有一只无形 的手推动着教育楼盘的开发，这就是优质教育资源 稀缺带来的强大市场需求。就目前长沙来看，屈指可 数的小学名校也就是砂子塘小学、枫树山小学、一师 二附小、大同小学、师大附小等不出２０所，而在人们 印象中，中学也就长郡中学、师大附中、雅礼中学、长 沙市一中等四大名校以及明德中学、周南中学区区 几所。长沙６００余万人口以及外地来长人口对优质 教育资源强烈的需求，造成教育楼盘水涨船高。中共 湖南省委党校、湖南行政学院研究中心主任兼公共 管理研究所所长王学杰教授认为，楼盘大打教育牌， 主要是市场原因在作怪，人们的教育投资理念比较 强，在就近入学的政策背景下，为了孩子的教育不惜 花重金在名校周围买房子，有求就有供，这就导致了 名校周同楼盘多；再就是楼盘周围的环境因素也是 一个原因，名校周围的自然环境以及交通和基础设 施比较好，同时人文环境也就是优质教育是它最大 的特点，这些就造成了地产商特别青睐教育楼盘。他 还指出，一些家长热衷于买教育楼盘，责任在于教育 公平原则没有彻底落实，名校教育资源流动、分布不 均，这些都是政府没有均衡配置公共资源造成的。
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主持人：倪正松 Ｅｍａｉｌ：ｂｑｉｕｊｉａｏ＠１２６．ｃｏｒｎ
近年来，伴随房地产市场的升温，楼盘的销售十分火爆。在这种产销两旺的过程中，有一种现象 引人注目，那就是，不少楼盘都和教育扯上了关系。开发商或宣称自己开发的楼盘与名校为邻，或承 诺可以让业主的小孩就读名校，或说明楼盘准业主大多为学者文人，入住者可以和书香相伴，与教 授为邻……
“把楼盘建在学校周边”“有名校的地方就有楼 盘”，这也是长沙房地产开发过程中的一种打教育牌 的现象。
７月１６日，记者驱车近百公里，穿市区，过二环， 上星沙，奔麓谷，仔细观察了长沙市房地产开发中的 “傍名校”现象。记者发现，不论在大学周边，还是中 小学名校周边，各色楼盘如雨后春笋，拔地而起。在 芙蓉南路，仅在中南大学铁道校区、湖南广播电视大 学、中南林业科技大学西ｆ－ＪＹＦ，记者细数一下，就矗 立着申奥美域、和庄、ＢＯＢＯ天下城、上林国际、博林 金谷等大小楼盘１２个，而在长沙四大名校之一的雅 礼中学旁，近年也陆续开发出绵绣世纪、建鸿达·华 都、嘉盛国际广场等近１０个楼盘。
随着人们生活条件的wenku.baidu.com善，对教育的期望，对子 女的要求越来越高，同时，越来越多的人注重生活品 质的提高，更多地人愿意生活在一种文化氛围之中， 愿意与高素质的人为伍，愿意看到图书馆、艺术馆、
一售楼现场，开发商打出的广告很煽情。 阳锡叶摄
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体育馆等富于文化内涵的标识， “楼盘打教育牌”其实也是时代变 化带来的选择。原长沙市房管局 调研员孙云龙认为，从人居环境 看，是从居者有其屋到居者择其 屋。“择什么？择环境、绿化是否 好，择购物、就医、读书是否方 便。”他认为，“打教育牌”是适应 人们居住概念变化。生活质量提 高后的一种选择，人们的教育需 求也是从有书读到择校读，说明 教育需求发生了变化，消费者选 择在好的初中买房，是为了让孩
对于一些楼盘所说的“名校”，消费者在置业时 要看清是否是真的名校。一些楼盘打的是名校的 牌，实际上却是分校，这嵝分校并不意味着就是优 质教育资源。实际上，一些名校办的分校还存在发 展上的风险。长沙市雨花区教育局基教科相关负责 人表示，这些分校往往是引入名校本部的管理方式、
打教育牌。已成为一种屡试不爽的楼盘营销
兰毒凳等芏二溅喜笑 子进入好的初中，而进好的初
紧挨着长郡中学新校区。一栋栋高楼拔地而起。
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学毕业后的学生就业方便，所以 家长愿意为孩子接受好的教育买房。“他们考虑的 是下一代。”
实际上，开发商正是抓住了消费者的心理，打的 是“心理牌”。在有良好教育资源的小区，上课有好老 师，下课后有好的小区氛围，显然受欢迎。孙云龙认 为，开发商这么做，是合乎年轻人的心理和社会潮流 的。
毋庸讳言，一种模式一旦被用滥，其问题和隐忧 就会随之而来。给一个社区植入一座名校资源，也 不仅仅是“拿来主义”那般简单。李重九说，在当今 房地产市场上，一些楼盘打教育牌，如何把家庭、社 会、教育融合在一起，真正把教育内涵融入到生活中 去，这是一个值得探讨和深化的话题。一些楼盘，往 往只是建在名校旁边，傍的是名校，十有八九打的是 地域牌，只是上学方便些而已，并不是注重学习型社 区建设，急功近利可见一斑。“一些楼盘房子一旦卖 完，教育理念的贯彻往往就流于形式，要打造真正有 品质的教育楼盘，路确实还很长。”
对于这个问题，李重九认为，政府规划、建设、教 育等部门在楼盘的规划、建设时就要进行落实，形成 合力，打造真正的教育楼盘。开发商、物业管理不能 仅仅着眼于眼前利益，而是要真正贯彻教育理念，对 业主负责。王学杰也表示，开发商选择教育打广告是 个必然结果，毕竟没了教育也会有其他的因素来补
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听说“高信·向日葵”楼盘打出了艺术教育的旗 号，还喊出了“让家成为最好的艺术学校”Ｅｌ号，记者 想过去看个究竟。
在枫林路１８８号楼盘现场，记者了解到，“高信· 向日葵”项目以艺术人居为主旨，重点打造艺术教育 培训中心，以艺术优化生活，重点为孩子的成长倾心 规划。“我们的艺术培训中心是省文化厅挂的牌，直 属省文化厅呢。”一位姓刘的销售小姐向记者介绍。 “那这师资哪里来？”“我们的老师全是省文化艺术中 心的。”“都有哪些培训项目呢？”“音乐、器乐、舞蹈样 样有。您还别说，我们这连艺术考级中心都有，以后 业主的小孩要考级，根本不用往外跑，家门口就可以 解决啦！”
毫无疑问，房地产开发正在融入教育的元素，这种现象，正在引发人们的思考。
楼盘，为什么爱打教育牌
本刊记者倪正松阳锡叶 实习生李明波
楼盘营销中的“教育现象＂
“与百年长郡一起成长”、“让家成为最好的艺术 学校”、“来吧！和教授一起做邻居”一…这是长沙一 些房地产商为自己开发的楼盘打出的广告。记者了 解到，在长沙，这样为促销而打教育牌的楼盘为数不 少。