浅议如何提高非车险产品的销售能力

浅议如何提高非车险产品的销售能力

太平洋财险风险管理部周卫东

发布时间:2010-05-28

就财产保险业务而言，如何通过提升销售能力来提高非车险业务占比，以达到业务结构风险的控制，已成为必须关注的风险之一。业务结构的优化背后是销售队伍的知识和技能的优化。必须通过销售体系的建立，形成拉力与推力，使销售人员明确目标，掌握达成目标所必需的技能，才能不断提高销售业绩。孙子兵法《谋攻篇》曰：知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。在商战中，则体现为对供需双方的了解，并通过必要的技能促成供需的结合。

一、知己

保险既然为推销，销售员必须了解以下三个层次的区别，才有利于从根本上把握所销售产品的特性，通过综合运用需求层次理论和消费者心理学的知识对销售技能加以改进。从财产险角度来看，以下三个层次的区别包括：

(一)有形产品与保险产品的差异

1、无形性：保险产品具有无形性，投保人缴纳保费后获得的是一份在约定的保险期间内，保险公司转嫁被保险人风险的具有法律效力的承诺，这一无形性使得保险产品不像有形产品可以直接感知，从而激发客户的购买欲望。这对于习惯于一手交钱一手交货的传统交易方式的人们来说，推销有较大难度。

2、非必需品：保险产品是对人们具有的风险在保险期间内保险事故发生并造成损失后给予经济补偿的一种特殊商品。对保险产品的消费取决于人们的风险认识、对通过保险转嫁风险的意识以及保费支付能力。这三个方面缺一不可，否

则无法行成现实的需求。因此，保险产品对于发展中国家要成为生活的必需品还有待时日。

3、射幸性：保险产品是应用大数法则，就整体风险而言，其价格和价值是对等的，而由于对个体而言风险发生与否、发生的时间、损失程度等具有或然性，不像有形产品那样遵循等价交换的原则。只有少数发生保险事故的被保险人能够得到保险补偿或给付，这就是保险合同的射幸性。而这一特性使得部分在保险合同约定的期间内未发生保险事故的消费者感觉是白交了保费，从而可能导致其停止续保。

(二)产险与寿险的主要区别

虽同为保险，但财产险与人寿险的差异很大，财产保险遵循的是补偿原则，以恢复标的受损前的状态为准则，而人的生命和身体是无法估价的，适用的是给付原则，因此不存在比例赔偿、重复投保等问题。财产险的费率是基于大数法则计算的，而寿险产品的定价是依照国民生命表厘定的。此外，财产险合同的保险期多为一年期，而寿险合同期往往较长，有的长达几十年。由此带来的差异是，产险的客户流动性较高，而寿险的客户较为稳定，但产险产品价格受利率风险的影响小，而寿险经营受利率的影响较大。

(三)产险各类产品的区别

产险经营产品的承保标的，既涉及了固定的和移动的有形财产，也涉及到了无形的责任、保证、信用保险以及虽有形但难以估量价值的人的生命和身体。按照承保方式和赔偿方式划分，财产保险又可划分为第一损失保险和赔偿方式、不定值保险和比例赔偿方式、定值保险和赔偿方式以及重置价值保险和赔偿方式：如企业财产保险、机动车辆保险属于“不定值保险”，而货物运输保险则属于“定

值保险”；家庭财产保险适用于“第一危险赔偿方式”，责任保险有“期内发生式”和“期内索赔式”两种确定责任保险的责任事故有效期间的方式，赔偿限额分为每次事故赔偿限额和累计赔偿限额；对于意外伤害保险来说，人的生命和身体是无价的，发生事故时是以保险金额为给付限额，采用的是“定额保险合同形式”，不适用于财产险的补偿性原则，也就不存在代位追偿、重复投保、超额投保和不足额投保的问题；而信用保险则又是唯一不适用于“大数法则”，却是以被保险人的信息为承保基础的特殊产品。从保险合同订立的期限来看，虽然财产保险公司经营的多数是合同期为一年期的保险产品，但也有超过一年期的工程保险，甚至时间更长的“长尾巴”的产品责任险，同时也有少于一年期的货物运输保险、旅游险，甚至是以小时为保险期的航空人意险。从理赔来看，有的涉及到代位求偿，有的要冲减有效保额(如企业财产保险)，有的由于不足额投保需比例赔偿，有的要扣除免赔，有的仅包括不超过保额的施救费，而船舶保险还包括了共同海损、救助费用等，责任险一般还包括法律诉讼费……。由此可见，财产险公司所经营的保险产品不同种类之间存在着较大的差异。

二、知彼

(一)谁是目标客户?

1943年，美国心理学家马斯洛(A.H.Maslow)在《人类动机的理论》一书中提出了需求层次理论，他提出的五个层次分别是：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我实现的需求。其中生理的需求是基础，自我实现的需求是需求的最高层次，当低层次的需求得到满足之后，便进入更高层次的需求，这五种需求由低到高排列成阶梯。根据需求动机理论，客户购买保险的前提是其在工作和生活中存在风险，当客户意识到风险存在的客观性时，将产生紧X的心理感觉，这种紧X的心理感觉形成一种动力，促使其采取一定的行为来化解风险，客户可以通过回避、防X、抑制、转嫁等多种行为来消除或降低风险发生的可能

和风险一旦发生后的损失程度。保险是以少量保费的支出获得较大风险转嫁的有效方式。因此，保险推销的目标客户一定是处于安全需求及以上层面，并且欲通过保险转嫁风险的客户。在此前提下，根据公司的战略和能力优势进行目标市场细分锁定目标客户。

(二)客户的需要是什么?

一般来说，客户的购买动机可以分为三大类：一是害怕、损失、损害、疾病；二是为博取朋友、同事、邻居、竞争者的肯定；三是为经济上获得保障或增加财源。其中第一类的害怕、损失、损害、生病，基本可以归结为需求层次理论中的安全的需要层次，第二类的为博取朋友、同事、邻居、竞争者的肯定，可以归结为“社交、自我实现、尊重”层次；第三类的为经济上获得保障或增加财源，既可能是出于财富安全的需要，更可能是出于通过财富体现自我实现、被尊重的需要。实践表明，客户至少有90%的购买可以归结为这三大动机之一，保险人需要从需求动机理论出发，捕捉潜在客户的需要所在，设计出适销对路的保险产品，使客户的需求变为现实的购买行为。购买力=需求+消费能力。产品的价格—保费，是导致需求能否转化为现实购买力的重要环节。任何人在一定时期内，总存在一个主导需求，保险是出于安全的需求，处在第二个需求层面上，如果是对尚处于生存需求层面的地区或人群推动保险，无疑是逾越了需求层次而难以奏效。

通过上述三大消费动机的归类分析，可以看出人们的保险需要既是有层次的，但同时又可能是多种需要并行的，处于多元化状态。需求动机理论对于保险人来说，在营销过程中如果准确地找到了目标客户潜在的需要，通过产品功能的设计或产品的组合，并确定合适的费率，将实现供需的有机结合，使保险人与被保险人实现双赢。

三、促销