玉兰油的网络营销策略分析

网络销售的特点
• 强调消费的个性化。消费者更多的以个 人心理愿望为基础挑选和购买商品或服 务。
• 表现消费的主动性。消费者会主动通过 各种可能的途径获取与商品有关的信息 并进行分析比较。
• 购买的方便性 • 追求购买的娱乐性
路漫漫其悠远
网络调查
• 在本次调查中的体现：
• 在用户经常使用的网络服务/功能中，最集中的“电子邮箱” 服务的比例在下降，而以前应用较少的网上聊天、网络游 戏、VOD点播、多媒体娱乐、网上销售、网上银行等服务 的比例均有上升
也是社会中的中层以上女士，对网络的利用率 比较高 • 增加宣传品牌的新渠道
路漫漫其悠远
何为网络销售
所谓网络直销，就是指消费者足不出 户就可以通过互联网买到自己称心如意 的商品，厂家则可以通过这种方式将销 售成本压缩到极限，同时也不必担心商 品的积压问题，还可以轻松地建立详细 的顾客数据库 。
路漫漫其悠远
• 在用户上网经常查询的信息中，最集中的“新闻”和“计算机 软硬件信息”的比例在下降，而休闲娱乐、生活服务、社会 文化、军事、体育、商贸信息、旅游交通等信息的比例均 有上升
• 在用户在最近一年内在网上实际购买过哪些产品或服务中 ，最集中的“书刊” ”的比例在下降，而“服装”、“生活、家 居用品及服务”、“化妆用品”等的比例均大幅上升
玉兰油的网络营销策略 分析
路漫漫其悠远 2020/3/24
提案目的
为玉兰油美白系列产品开发在线推广 方案，打开终端销售的新渠道——网络 销售。使客户认识到最有效的网络推广 形式，从而进一步理解网络营销方式
路漫漫其悠远
产品背景
• 目前，OLAY是大中国区最大护肤品牌 ，在中国大陆已持续十年呈两位数增长
• 网络直销所需要的成本：网站的制作10000元 ，域名、空间2000元/年，人员费用20000元 /年
• 网络营销是一种费用低廉的营销方法，有关研 究称会比传统直复营销便宜60%的成本
路漫漫其悠远
创意内容
• 宣传品牌、刺激销售
1.建立专门的销售网站 2.在各大门户网站打出玉兰油的促销横 幅宣传。 3.电子邮件营销 4.增强互动性。推出在线诊断，免费使 用 5.在主要搜索引擎竞价排名 路漫漫其悠远 6.在线特价销售
免费的在线诊断
• 为你诊断肌肤状态 • 提供专业肌肤护理建议 • 使你正确护理肌肤
路漫漫其悠远
免费试用
• 最新试用，现正招 募中 点击进入
路漫漫其悠远
搜索引擎的竞价排名
通过竞价要让玉兰油在护肤品、美容 美发、化妆品这几个关键词的搜索中排 到前两名，这样能大大提高网站的点击 率。
路漫漫其悠远
邮件营销
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
目标受众
• 18至35岁的职业女性，她们关注自 己的肌肤，并已成为护肤产品的使 用者。
路漫漫其悠远
所要传递的信息
• “宠爱自己”应该引起今日女性的关注， 而呵护自己的肌肤是宠爱自己的一种体 现
• 玉兰油美白系列产品能帮助中国女性通 过对自己的宠爱进一步获得和感受从内 至外的美丽
• 玉兰油美白系列产品能满足肌肤所需， 让你的肌肤在春夏季更柔嫩、更光滑
• 国内外资化妆品企业已经达到703家， 占总数的20%，销售额已经占有内地市 场的60%。
路漫漫其悠远
课题陈述
• 护肤品市场品牌众多，新产品不断推出，竞争 激烈，玉兰油需保持原有的市 场占有率
• 网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆 盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介
• 网络销售的低成本 • 玉兰油的定位是中高档护肤品，受众相对而言
路漫漫其悠远
第十四次中国互联网络发展状 况统计报告
• 上网用户总数为8700万 • 人们网络购物需求进一步扩大，未来一
年内，打算进行网上购物的用户比例为 58% • 男性占60.4％，女性39.6（第13次）
路漫漫其悠远
预期可能上网的非网民与网民 年龄状况 （第13次）
路漫漫其悠远
成本比较
• 2003年1～5月份玉兰油化妆品的广告投放为 1825.46（千元/次），广告频次为26。合计 为 47，461，960元
可以通过在网站上免费使用和在线诊断留下的电子 邮件给这些潜在的客户发信。内容可以如下：
亲爱的朋友，您好！ 您一定是一位聪明、漂亮的白领女性，可是您知道
如何保养您的皮肤吗？您知道适合用什么样的护肤品 吧？
——您想拥有一名免费的美容顾问吗？ 玉兰油是全球最大的化妆品公司之一，全球500强 企业之一，业务扩展至全球30多个国家和地区 ………… 现在您想免费拥有一名玉兰油的专业美容 顾问吗？您想免费听一堂专业的美容课吗？您想免费 试用国际一流的护肤品吗？请赶快拨打以下热线电话 ，或登陆我们的网站（htt：//www.xxx.com）全 部免费！！！
• OLAY的目标是成为中国公认的最好的 中高档护肤品牌
• 玉兰油品牌在护肤品市场上具有很高的 品牌知名度, 市场占有率为30%, 知名 度为85%
路漫漫其悠远
竞争形势
• 近年来，大批国际化妆品巨头纷纷到内 地落脚 。如：雅芳、安利、强生、露华 浓、高露洁、雅诗兰黛、吉利；英国的 联合利华；德国的汉高、威娜、妮维雅
路漫漫其悠远
在线特价销售
玉兰油活肤美白露 75mlΒιβλιοθήκη Baidu
• 市场参考价格 :￥67.98元
• 现网络销售价格 :￥52.90元
路漫漫其悠远
创意内容
• 挖掘潜在客户 建立会员制。在网站上建立一个网页，如“
现在加入我们你就会有意想不到的惊喜”，采 取会员制，只要加入会员你就可以以市场价的 8折买到你想买的东西。