品牌管理试卷六

品牌管理（二）

一、单选题

1、构成品牌资产的核心组成部分是：

A 品牌认知度 b 品牌忠诚度c 品牌知名度d 品牌联想

2、科特勒将产品分为5个层次，其中将产品的基本外观归入了：

A核心利益层B潜在产品层C期望产品层D一般产品层

3、以消费者熟知的品牌为参照体反衬出本企业品牌的特殊地位与形象的方法是：

A细分定位法B阶梯定位法C比附定位法D扩散定位法

4、运用点证定位法确定形象点不需要遵循的原则是：

A消费者熟悉且可立即理解B与要传达的概念之间在清晰的联系C约束性与长期性原则D简洁鲜明，具备冲击力

5、利用两个（或者更多）：影响消费者购买决策的重要变量来衡量消费者对品牌识别或认知的实际情况，并以此作为定位基础的定位技术是：

A矩阵图技术B配比图技术C排比图技术D知觉图技术

6、由于竞争对手突出品牌的时代感，紧紧抓住了年轻人的需求心理，致使曾经辉煌一时的“维他奶”不得不将品牌的定位由健康饮料调整为时尚健康饮品，其品牌再定位的原因是：A原有定位属于错误定位B消费者的需求和偏好发生变化C原有定位阻碍企业对新市场的开拓D原有定位削弱了品牌竞争力

7、金正在退出DVD之时，推出“苹果熟了”这一广告语作为整合产品形象的核心。这一广告语采用的表现手法是：

A对偶B隐喻C成语变化D双关

8、将品牌由消费者的备选品牌转变成最终的购买品牌，以此作为主要任务的品牌生命周期阶段是：

A品牌成熟期B品牌衰退期C品牌成长期D品牌导入期

9、品牌整合营销传播的核心是：

A传播战略规划B营销传播手段整合C品牌推广接触点D目标消费群

10、品牌营销推广的首选工具是：

A产品与价格B渠道与网络C广告与公关D销售促进与人员推销

11、以提高品牌回忆度为目标的广告是：

A口号和歌谣式广告B轻度幻想式广告C好感式广告D证言式广告

12、确立独特的品牌联想的主要实现途径是：

A品牌标识B品牌名称C品牌形象D品牌定位

13、乌鲁木齐某科技公司将公司注册地变更为北京，其采用的品牌策略是：

A地域形象策略B企业品牌策略C资质标识策略D第三方资源策略

14、在品牌延伸过程中，如果在原产品线上增加与原产品的质量水平不同的新产品，这种延伸属于：

A升级延伸B水平延伸C垂直延伸D压力性延伸

15、子品牌策略的运用条件是：

A企业品牌未定位B产品的使用周期较短C产品的使用寿命周期较长D品牌使用范围未补界定

16、为了培育品牌忠诚度国内A超市与B银行合作推出“在A超市购物刷B银行信用卡，可享受9.5折优惠”的活动，此活动采取的方法是：

A加强个性化沟通B奖励忠诚消费者C设置推出壁垒D提供增值服务

17、企业在品牌强化过程中首先应该注意的是：

A维护品牌的一致性B保护品牌资产来源C实现品牌资产利益D进行品牌蜕变

18、以下关于品牌价值评估作用的描述中，观点错误的是：

A、品牌价值评估有利于提高企业的管理决策效率

B、品牌价值评估有利于激励员工，提高企业声誉

C、品牌价值评估是品牌并购的基础

D、品牌价值评估有利于提高企业的品牌资产价值

19、及时进行商标注册对企业的重大意义是：

A、有利于获得品牌的专利技术

B、有利于提高品牌知名度

C、有利于保护品牌在销售地区的合法权益和经济利益

D、有利于扩大生产规模

20、注册商标的有效期是：

A、20年

B、15年

C、10年

D、5年

二、多选题

21、在品牌识别要素的选择和设计过程中要遵循的品牌识别要素组合原则包括：

A、满足跨地域营销的要求

B、使消费者的个性通过品牌个性得到认同

C、使消费者体会到品牌产品的优点及个性

D、易于消费者回忆与识别

E、支持产品线的延伸和品牌延伸

22、品牌再定位需要综合考虑的因素包括：

A可持续性B适合性C独特性D价值评估E可靠性

23、品牌传播接触点管理工具中的接触点漏斗工具包括：

A、接触点反馈性修正

B、麦肯锡3-D营销模型

C、三个矩阵图

D、接触点写真

E、两次测试

24、以下可能导致品牌老化的因素包括：

A、公关危机处置不当

B、消费者偏好发生变化

C、创新与市场趋势不符

D、品牌形象发

生变更D、科学技术发生变革

25、构建品牌资产综合管理体系的主要步骤是：

A、明确品牌资产责任

B、撰写品牌资产报告

C、评估品牌资产价值

D、创建品牌资产章程

E、强化品牌资产监督

三、材料题

“喝LD，添动力！开车疲劳喝LD！读书疲劳喝LD！”。2012年，一则由W企业生产的LD牌保健功能饮料广告在全国各大电视媒体上频繁播出，宣布了w已经向功能饮料行业的市场领导品牌－C品牌发起了挑战。但是虽经两年多的不懈努力，也成效甚微，原因何在呢？

1.LD牌饮料的目标人群为易疲劳、熬夜的人群。

LD牌饮料的竞争定位是“正宗”多功能保健饮品。对于这一提法，很多人提出质疑：像凉茶这样拥有数百年历史的饮品，它可以有正宗的传承者，但保健功能饮料只不过区区几十年的发展史，“正宗保健饮料”的提法令人狐疑。

LD牌饮料的功能定位是提神和添动力。对于这一提法，很多人也提出了质疑：提神和添动力是两个方向不一致的功能点，特别是LD牌饮料的广告诉求还提出了提高免疫力、不含防腐剂等功能。这么多的功能，方向又不一致的诉求，让消费者难以置信且无所适从。2.LD牌饮料推广

在上述定位的基础上，LD牌饮料以普通饮料的营销模式展开了品牌推广。然而，保健功能饮料的目标人群比普通饮料的目标人群窄得多，其品牌推广需要进行长时间的经营，需要多方位与消费者深入沟通，需要打持久战而不是一蹴而就的广告战。W企业也意识到了这一点。作为补充，企业对LD牌饮料着手进行了“LD牌饮料扳手腕比赛”等形式的品牌推广活动，试图与消费者进行近距离的沟通，让消费者认知LD牌饮料。但收效甚微。

26、从案例本身来看，LD牌饮料的非目标人群是（单选）：

A、小学生

B、司机

C、白领

D、大学生

27、提神和添动力是两个方向不一致的功能点，加上提高免疫力、不含防腐剂等功能诉求，