分销渠道策略
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短渠道
11.08.2020
精品课件
11
消费品销售渠道：
生 代理商
批发商
代理商 产
批发商
者
零售商 消
零售商 费
零售商 零售商 者
11.08.2020
精品课件
12
工业品销售渠道：
生
使
代理商
批发商
产
代理商
用
批发商
商
者
11.08.2020
精品课件
13
菲利普·科特勒的五大分销活动
（1）商流：是指产品从生产领域向消费领域转移过 程中的一系列买卖交易活动。其实现的是产品所有权的转移。
11.08.2020
精品课件
16
（二）在流通中所起的作用：
批发商： 零售商：
营业地点常在非商业区、大量采 购与销售、销售对象不是最终消 费者
将产品直接销售给最终消费者， 是流通过程中的最后一道环节
11.08.2020
精品课件
17
二、影响分销渠道选择的因素
1、产品因素
（1）产品价格：价格高渠，道短 （2）产品的体积、重量：大， 短渠道 （3）产品易腐易毁性：高， 短渠道 （4）产品的技术含量：技术复杂，短渠道 （5）定制品：不宜由中间商销售 （6）新产品：重视组织自己的推销队伍
（2）物流：是指产品从生产向消费转移过程中一系 列产品实体运动。其实现的产品空间的转移。
（3）货币流：是指产品从生产向消费转移的交易中 所发生的货币运动，其实现的是产品价值的转移。
（4）信息流：是指生产向消费转移过程中所发生的 一切信息收集、传递和处理活动。其实现的是产品信息的转 移。
（5）促销流：是指商品信息的传播过程。其实现的
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4
原材料
加工
制造商
加工
家电专业零售商
60%~70%
消
费 者 大卖场
加工
资材供应 批发公司 百货店等
家用电器行业渠道结构图
11.08.2020
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5
容器包装
保质冷藏
零售网络
产地
生产商
行业 VAN
批发商 保质冷藏
食品加工
消
费 者
餐饮服务
粗加工
加工
加工
保质冷藏 国际市场，进出口
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3
在这种情况下，公司果断决策，为顺应外贸体 制改革的要求，决定以外贸代理制作为公司出口营 销主渠道。与自营出口相比，虽然多了一道中间环 节，从理论上讲，企业盈利水平有所下降，但它具 有以下好处：与外贸长期合作风险小，结汇快捷企 业资金占用小。外贸公司专业人才多，与外商联系 面广，信息量大，接到的订单多且业务量大。外贸 公司熟悉国际贸易实务操作，不会出现缺乏知识与 盲目性而上当吃亏的现象。由此看来，外贸公司代 理渠道更适合雅伦玩具的实际情况。
也是产品信息的转移。
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精ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ课件
14
分销渠道中的5种不同营销流程:
1、实物流
供应商
运输者 仓库
2、所有权流 供应商
制造者 制造商
运输者 仓库
经销商 经销商
运输者
顾客 顾客
3、付款流 供应商 银行
制造商
银行
经销商
银行
顾客
4、信息流
运输者
供应商 仓库、银行
制造商
运输者 仓库、银行
经销商
产地
食品行业的渠道结构图
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学习目标
1、理解分销渠道的功能与类型； 2、明确每种渠道类型的适用； 3、掌握分销渠道设计的方法； 4、了解分销渠道管理的基本内容。
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第一节 分销渠道的作用与类型
一、分销渠道的概念
分销渠道是指商品从生产者手中传递到消 费者手中所经过的流通环节和路线。
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精品课件
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2、市场因素
（1）市场需求量及购买量 购买批量大，直接销售；购买批量小，多采用间接销
售。 （2）消费者地区分布 集中，直接销售；分散，间接销售 （3）消费者购买习惯 如日用品，则长而宽的渠道 （4）潜在顾客的数量 多、市场范围大，则间接销售；少、市场范围小，可
商人中间商（批发商、零售商）。 代理中间商（经纪人、制造商代理人和销售代理人） 辅助机构（运输公司、仓储公司、广告代理商和银行） 生产者和最终消费者（处于渠道起点和终点）
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二、分销渠道的作用
1、中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用 解决了商品生产与消费在时间、空间、
运输者 银行
银行
5、促销流 供应商
广告代 理商
制造商
广告代 理商
经销商
顾客
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第二节 分销渠道的设计与选择
一 、分销渠道中的中间商：
（一）是否拥有商品所有权：
经销商 代理商
从事商品经营业务并取得商品所 有权的经济单位。
接受企业委托销售产品，但不拥 有商品所有权的中间商。
第八章 分销渠道策略
第一节 分销渠道的作用与类型 第二节 分销渠道的设计与选择
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[引例]：雅伦玩具的渠道选择
中外合资扬州雅伦玩具公司，是由扬州振华玩具 厂与香港雅伦洋行合资兴建的。合资章程中规定，产 品100%由外商负责销售。看起来，这种合作方式对中 方是有利的，谁都知道在目前的市场竞争中，销售是 最大的难题。但在后来的实际操作中发现，港方相当 精明，所有订单由港方接，生产任务由港方下，价格 由港方指定，完全由他们操纵生产与经营。大部分业 务只能保本，有的甚至还亏损。合资初期，年产值仅 500多万，利润更是微乎其微。
数量和花色品种上的矛盾。 2、 沟通信息、承担风险、融通资金、促进销售
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3、简化交易次数，节省流通费用：
交易次数：4*5=20
交易次数：4+5=9
生产者
中间商
消费者
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三、分销渠道的结构类型
消费品销售渠道模式 工业品销售渠道模式
直接销售 间接渠道 长渠道
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意义上说，自营出口可以减少中间环节，直接了解国际玩具市场 的行情，并可取的较高的利润率。许多企业都为争得自营出口权 而不懈努力。但雅伦玩具经过一段时间的实践，发现情况并不如 想象中的那么好，公司领导人经过冷静思索，得出这样的结论。
自营出口对于企业来说应该是件好事，但由于本公司的具体 情况和条件，致使这种有效的外销渠道不能发挥应有的作用。原 因，由于公司人才少，对国际市场的操作规则不太熟悉，常中一 些不法奸商的圈套，曾被多次索赔，即使与诚实的外商打交道， 也存在双方协调而导致互不满意的状况。再则，自营出口看起来 利润高，但垫付的资金也大，对于一个资金并不充分的企业来说， 是一个沉重的负担。
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消费品销售渠道：
生 代理商
批发商
代理商 产
批发商
者
零售商 消
零售商 费
零售商 零售商 者
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工业品销售渠道：
生
使
代理商
批发商
产
代理商
用
批发商
商
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菲利普·科特勒的五大分销活动
（1）商流：是指产品从生产领域向消费领域转移过 程中的一系列买卖交易活动。其实现的是产品所有权的转移。
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（二）在流通中所起的作用：
批发商： 零售商：
营业地点常在非商业区、大量采 购与销售、销售对象不是最终消 费者
将产品直接销售给最终消费者， 是流通过程中的最后一道环节
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二、影响分销渠道选择的因素
1、产品因素
（1）产品价格：价格高渠，道短 （2）产品的体积、重量：大， 短渠道 （3）产品易腐易毁性：高， 短渠道 （4）产品的技术含量：技术复杂，短渠道 （5）定制品：不宜由中间商销售 （6）新产品：重视组织自己的推销队伍
（2）物流：是指产品从生产向消费转移过程中一系 列产品实体运动。其实现的产品空间的转移。
（3）货币流：是指产品从生产向消费转移的交易中 所发生的货币运动，其实现的是产品价值的转移。
（4）信息流：是指生产向消费转移过程中所发生的 一切信息收集、传递和处理活动。其实现的是产品信息的转 移。
（5）促销流：是指商品信息的传播过程。其实现的
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原材料
加工
制造商
加工
家电专业零售商
60%~70%
消
费 者 大卖场
加工
资材供应 批发公司 百货店等
家用电器行业渠道结构图
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容器包装
保质冷藏
零售网络
产地
生产商
行业 VAN
批发商 保质冷藏
食品加工
消
费 者
餐饮服务
粗加工
加工
加工
保质冷藏 国际市场，进出口
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在这种情况下，公司果断决策，为顺应外贸体 制改革的要求，决定以外贸代理制作为公司出口营 销主渠道。与自营出口相比，虽然多了一道中间环 节，从理论上讲，企业盈利水平有所下降，但它具 有以下好处：与外贸长期合作风险小，结汇快捷企 业资金占用小。外贸公司专业人才多，与外商联系 面广，信息量大，接到的订单多且业务量大。外贸 公司熟悉国际贸易实务操作，不会出现缺乏知识与 盲目性而上当吃亏的现象。由此看来，外贸公司代 理渠道更适合雅伦玩具的实际情况。
也是产品信息的转移。
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分销渠道中的5种不同营销流程:
1、实物流
供应商
运输者 仓库
2、所有权流 供应商
制造者 制造商
运输者 仓库
经销商 经销商
运输者
顾客 顾客
3、付款流 供应商 银行
制造商
银行
经销商
银行
顾客
4、信息流
运输者
供应商 仓库、银行
制造商
运输者 仓库、银行
经销商
产地
食品行业的渠道结构图
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学习目标
1、理解分销渠道的功能与类型； 2、明确每种渠道类型的适用； 3、掌握分销渠道设计的方法； 4、了解分销渠道管理的基本内容。
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第一节 分销渠道的作用与类型
一、分销渠道的概念
分销渠道是指商品从生产者手中传递到消 费者手中所经过的流通环节和路线。
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2、市场因素
（1）市场需求量及购买量 购买批量大，直接销售；购买批量小，多采用间接销
售。 （2）消费者地区分布 集中，直接销售；分散，间接销售 （3）消费者购买习惯 如日用品，则长而宽的渠道 （4）潜在顾客的数量 多、市场范围大，则间接销售；少、市场范围小，可
商人中间商（批发商、零售商）。 代理中间商（经纪人、制造商代理人和销售代理人） 辅助机构（运输公司、仓储公司、广告代理商和银行） 生产者和最终消费者（处于渠道起点和终点）
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二、分销渠道的作用
1、中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用 解决了商品生产与消费在时间、空间、
运输者 银行
银行
5、促销流 供应商
广告代 理商
制造商
广告代 理商
经销商
顾客
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第二节 分销渠道的设计与选择
一 、分销渠道中的中间商：
（一）是否拥有商品所有权：
经销商 代理商
从事商品经营业务并取得商品所 有权的经济单位。
接受企业委托销售产品，但不拥 有商品所有权的中间商。
第八章 分销渠道策略
第一节 分销渠道的作用与类型 第二节 分销渠道的设计与选择
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[引例]：雅伦玩具的渠道选择
中外合资扬州雅伦玩具公司，是由扬州振华玩具 厂与香港雅伦洋行合资兴建的。合资章程中规定，产 品100%由外商负责销售。看起来，这种合作方式对中 方是有利的，谁都知道在目前的市场竞争中，销售是 最大的难题。但在后来的实际操作中发现，港方相当 精明，所有订单由港方接，生产任务由港方下，价格 由港方指定，完全由他们操纵生产与经营。大部分业 务只能保本，有的甚至还亏损。合资初期，年产值仅 500多万，利润更是微乎其微。
数量和花色品种上的矛盾。 2、 沟通信息、承担风险、融通资金、促进销售
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3、简化交易次数，节省流通费用：
交易次数：4*5=20
交易次数：4+5=9
生产者
中间商
消费者
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三、分销渠道的结构类型
消费品销售渠道模式 工业品销售渠道模式
直接销售 间接渠道 长渠道
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意义上说，自营出口可以减少中间环节，直接了解国际玩具市场 的行情，并可取的较高的利润率。许多企业都为争得自营出口权 而不懈努力。但雅伦玩具经过一段时间的实践，发现情况并不如 想象中的那么好，公司领导人经过冷静思索，得出这样的结论。
自营出口对于企业来说应该是件好事，但由于本公司的具体 情况和条件，致使这种有效的外销渠道不能发挥应有的作用。原 因，由于公司人才少，对国际市场的操作规则不太熟悉，常中一 些不法奸商的圈套，曾被多次索赔，即使与诚实的外商打交道， 也存在双方协调而导致互不满意的状况。再则，自营出口看起来 利润高，但垫付的资金也大，对于一个资金并不充分的企业来说， 是一个沉重的负担。