美国CNN成功营销案例分析

主要竞争对手：全国广播公司（NBC）、哥 ）、哥 主要竞争对手：全国广播公司（NBC）、
伦比亚广播公司（CBS）、 ）、美国广播公司电 伦比亚广播公司（CBS）、美国广播公司电 视网（ABC） 视网（ABC）
小结： 小结：
通过上述五力分析，可以看出，CNN 通过上述五力分析，可以看出， 除了在替代品方面具有一定的优势以外， 除了在替代品方面具有一定的优势以外， 在其他四个方面均处在弱势地位。CNN之 在其他四个方面均处在弱势地位。CNN之 所以看好新闻行业， 所以看好新闻行业，主要原因包括大环境 非常有利、产品极具特色、远景美好等。 非常有利、产品极具特色、远景美好等。 其中，产品的优势至关重要，决定了CNN 其中，产品的优势至关重要，决定了CNN 的竞争定位。 的竞争定位。
替代品的威胁---低 替代品的威胁---低
主要替代品包括：报刊，杂志， 主要替代品包括：报刊，杂志，网络报道 CNN的优势：CNN以其差异化的产品和服务特 CNN的优势：CNN以其差异化的产品和服务特 的优势 色具有较强的竞争力。CNN提供高质量的画面 提供高质量的画面， 色具有较强的竞争力。CNN提供高质量的画面， 拥有现场转播和二十四小时全天候播放的特色， 拥有现场转播和二十四小时全天候播放的特色， 使之替代品无法替代它。 使之替代品无法替代它。
总结： 总结：
对CNN而言，从大环境、大趋势的角度分析， CNN而言 从大环境、大趋势的角度分析， 而言， 国家政策的调整、人口结构的变化、 国家政策的调整、人口结构的变化、新兴科技的 出现，都为其提供了在新闻行业大展鸿图的平台； 出现，都为其提供了在新闻行业大展鸿图的平台； 从产业的角度分析，除替代产品力量不及CNN外 从产业的角度分析，除替代产品力量不及CNN外， 现有竞争对手三大电视网、 现有竞争对手三大电视网、供应商和客户都处于 优势地位，但是三大电视网的变革意识较差，没 优势地位，但是三大电视网的变革意识较差， 有及时采取应对措施，客观上为CNN创造了机会 创造了机会。 有及时采取应对措施，客观上为CNN创造了机会。
CNN案例分析 CNN案例分析
CNN 泰德· 泰德·特纳
大环境、大趋势分析 -------PESTEL -------PESTEL
政治
越战失利引起新闻热
越战失利，美国人对政府产生信任危机，并产生只关 越战失利，美国人对政府产生信任危机， 心自己的国家，导致对本国新闻非常认同的情结， 心自己的国家，导致对本国新闻非常认同的情结，兴起对 国家新闻、国内新闻关心，喜欢看新闻的热潮。 国家新闻、国内新闻关心，喜欢看新闻的热潮。
社会文化
人口结构：二战之后美国出现婴儿潮，到了七、 人口结构：二战之后美国出现婴儿潮，到了七、 八十年代，正成为新闻传播的重点。 八十年代，正成为新闻传播的重点。 教育程度：普遍都受到高等教育， 教育程度：普遍都受到高等教育，独立能力强 社会流动性： 社会流动性：根据工作的需要进行迁移 生活方式的改变： 生活方式的改变：人们希望能在繁忙工作的空余 时也能看到定点播出的电视节目。 时也能看到定点播出的电视节目。
行业内现有竞争者的竞争----竞争激烈 行业内现有竞争者的竞争----竞争激烈
现有竞争情况：在美国电视新闻界这个充满竞争的领
域，电视技术的发展把国内的电视消费市场变成了商业电 视台与非商业电视台、无线电视台与有线电视台、 视台与非商业电视台、无线电视台与有线电视台、商业电 视台之间、有线网络之间、 视台之间、有线网络之间、最新的通过电子计算机联网的 电视新闻与传统的电视新闻之间的激烈的竞争市场。 电视新闻与传统的电视新闻之间的激烈的竞争市场。
波特的五力分析 ------Five ------Five Force Analysis
客户的议价能力----强 客户的议价能力----强
客户有三类： 客户有三类： 第一，电视台有线台； 第一，电视台有线台； 第二，广告商； 第二，广告商； 第三，收视户。 第三，收视户。 CNN成长初期 力量薄弱，没有人登广告， CNN成长初期，力量薄弱，没有人登广告， 成长初期， 没有收视率，收视户的增长也要有一个过程， 没有收视率，收视户的增长也要有一个过程，因 此客户的议价能力也强于CNN。 此客户的议价能力也强于CNN。
进入壁垒---高 进入壁垒---高
固定投资大：需要对电视摄录制作设备的巨大投资 固定投资大： 专业人才投资大：需要招募遍布世界各地的新闻采访班子 专业人才投资大： 技术支持要求高：需要拥有充足的电视技术保证 技术支持要求高： 其它投资：需要拥有独立的受众调查部门以及能成功售卖 其它投资： 电视广告的部门等等投资 CNN的差异化产品和服务特色以及 CNN的差异化产品和服务特色以及CNN已经拥有上亿的 的差异化产品和服务特色以及CNN已经拥有上亿的 观众和用户，也是造成进入壁垒高的主要原因。 观众和用户，也是造成进入壁垒高的主要原因。
花旗集团答应贷款的前提是利息比优惠利率高出三个 百分点，同时纳特还被迫以私人和公司的全部资产做抵押。 百分点，同时纳特还被迫以私人和公司的全部资产做抵押。 华纳安美斯愿意将卫星收发器转让给纳特， 华纳安美斯愿意将卫星收发器转让给纳特，但交换条 件为独家代理CNN两个频道未来两年中所有广告的销售 件为独家代理CNN两个频道未来两年中所有广告的销售 权。
供应商的议价能力---供应商的议价能力----强 ----强
供应商主要包括： 供应商主要包括：
1.资金提供商如：花旗银行、第一芝加哥 1.资金提供商如：花旗银行、 资金提供商如 2.人力资源如： 舍恩菲尔德 2.人力资源如 人力资源如： 3.卫星收发器供应商如：华纳安美斯通讯公司 3.卫星收发器供应商如 卫星收发器供应商如：
法律
竞争性法律----------《反托拉斯法》 竞争性法律----------《反托拉斯法》 雇佣性法律-----------《美国劳动雇佣法》 雇佣性法律-----------《美国劳动雇佣法》
小结： 小结：
总的来看，大环境、大趋势对 总的来看，大环境、大趋势对CNN的发展是非常 的发展是非常 有利的。加之透纳能力非凡，极具战略眼光， 有利的。加之透纳能力非凡，极具战略眼光，能够一 落叶而知秋。从有线台的出现、跳蛙规定的解除、 落叶而知秋。从有线台的出现、跳蛙规定的解除、卫 星的出现， 星的出现，都能够马上领悟到未来将有一个广阔的发 展空间， 展空间，需要用不同的产品和服务满足新一代人的需 但是仅仅有大环境、大趋势的优势是不够的， 要。但是仅仅有大环境、大趋势的优势是不够的，还 要进一步进行产业分析。 要进一步进行产业分析。
政治改革Байду номын сангаас
70年代，美国有线台建立，美国联邦通信委员会(FCC) 70年代 美国有线台建立，美国联邦通信委员会(FCC) 年代， 取消跳蛙决定， 取消跳蛙决定，也放宽了接收卫星信号的碟形天线的最小 尺寸
经济
70年代，依赖美国援助的日本和欧洲国家经济 70年代， 年代 发展速度均高于美国，美国贸易逆差扩大。 发展速度均高于美国，美国贸易逆差扩大。 美国施行扩张性货币政策和军事扩张政策，导 美国施行扩张性货币政策和军事扩张政策， 致美元贬值。 致美元贬值。 1973年中东石油危机引发资本主义世界经济危机 1973年中东石油危机引发资本主义世界经济危机， 年中东石油危机引发资本主义世界经济危机， 美国经济衰退。 美国经济衰退。
科学技术
美国无线电公司发 射了卫星Satcom Satcom射了卫星Satcom-1 FCC取消 跳蛙政策” 取消“ FCC取消“跳蛙政策” 将十七频道的电视 信号一分为二，只 信号一分为二， 需接收直接传到格 拉斯维尔的集中微 波信号
一场卫星风波中， 一场卫星风波中，美 卫星风波中 国无线公司答应拨给 Turner一个Satcom一个Satcom Turner一个Satcom-1 上的收发器180 180天 上的收发器180天 在成立CNN二台时， CNN二台时 在成立CNN二台时， Turner在Westar卫星 Turner在Westar卫星 上租了位置 华纳安美斯将卫星收 发器转让给Turner 发器转让给Turner