“总”匡威消费者满意度调查报告

匡威消费者满意度调查报告

1前言

背景

始创于1908年的CONVERSE(匡威)缔造了全球的帆布鞋王国，无论是销量上还是款色上都堪称世界第一。在中国市场，现在上市的有ALL STARCHUCK TAYLOR (全明星经典帆布鞋)、JACK PURCELL(开口笑)、PRO STAR(古典帆布鞋)三大系列，50多种款色，让不甘沉闷的青年人，高调地玩转色彩，神采飞扬地出门去。1992 年，CONVERSE 来到中国；02 年，帆布鞋销售的领导者。Converse 底下产品有鞋,帽子,包包等其种类多,但主要商品还是鞋子。Converse 销售最好的是大家都熟悉的All Star 帆布鞋，其篮球鞋也是广受欢迎。因为converse 鞋类和其他运动商品的比例为8:2，鞋类是各店家主要的营收来源。Converse 产品是价格平价，商品的耐久性，使用的舒适度，简单又可以多变化的产品来吸引消费者。调研目的

为了匡威在中国市场更好的发展，更好的了解年轻人匡威消费情况，避免帆布鞋产品经历一般产品成长→成熟→衰退→消亡的生命过程，根据匡威消费者的反馈改善匡威经营的不足之处，持续发展自身优势，拓展消费者期望的项目，将匡威发展壮大。

参与调研的人员、致谢

匡威消费者满意度问卷调研接近尾声，感谢同学们积极参与。首先感谢大家对匡威消费者满意度调查的关注，在两个多月内，我们欣喜地收到了30位同学的答卷。这些信息对我们了解国内的匡威消费者满意度并进行产品的规划帮助很大。

2研究方法

研究类型

问卷调查法，为一种典型的样本调查研究。有研究者筛选样本并设计一份标准的问卷来让受访者做答。适合问卷调查法的主题有：经常只需抽样调查而非普查之研究（谨慎的随机抽样）；研究所需资料直接由样本取得（个人、团体等）；要求所以受访者在相同的条件下提供资料（标准化问卷结构）；测量群众的态度民意取向；以最经济的方式取得原始资料。

资料搜集方法

一手资料和二手资料相结合。一手的搜集方法主要有访问法、观察法、实验法三种，在此次调研活动中使用了观察法和实验法相结合。二手资料分为内部二手资料和外部二手资料，此次研究采用了外部二手资料中的商业机构资料。我们根据两种资料搜集法的优缺点，做到相互弥补之间的不足，得以优化。

总体的界定

抽样研究的总体界定在年轻人这一目标群。此界定是根据匡威产品营销针对的消费群体划分的，他们多处于15-30岁，学生以及白领人群居多，有一定收入或家庭的支持。个性上，80、90人群在个性上独立、自由，渴望不同，追求时尚。生活方式上，这一类人以上学或上班为主，但渴望不同与自由。消费者具有强烈的品牌偏好，但忠诚度难以保证。消费习惯上，主动性大，对价格敏感度较低。

调研抽样方法、样本容量、抽样地点及样本的子群分配

我们打算采取非随机抽样调查方法中的独立控制配额调查法。配额抽样法是由调查者根据所

规定的控制特性，以及事先确定和分配的调查数额选取调查对象。抽取的具有不同特性的样本数必须同整体中具有不同特性的总数成正比。在此我确定样本容量100份。根据要研究的子群数目来确定。一般来说，需要分析的子群数目越多，样本容量要求越大。（子群分配会根据相应的调查地点、时间、样本容量对应分配）。抽样地点选择在西安五大高校：西安邮电学院、西安建筑科技大学、西安政法大学、西安外国语学院、长安大学。

3详细分析与发现

分析类型

关于Converse品牌的内涵的分析:

属性上，以converse的经典款chuck taylor为例，它是由码重密度最足、质地最佳的帆布制成，双边条、原生橡胶加细网布，经久耐用。利益上，converse给消费者带来的是耐用的产品，独特的心理感受。使用者上，匡威的消费者以青年为主，消费人群范围广。文化上，匡威和麦当劳、可口可乐和哈雷戴维森摩托车一样成为美国文化的象征。个性上，匡威的品牌个性并不好归纳，消费者各自不同的性格也赋予匡威不同的性格。价值上，匡威给喜爱它的消费者带来的不仅仅是一双硫化鞋，而是一种精神上的满足。

匡威的品牌特征：识别性，五角星。价值性，2003年耐克公司收购匡威的费用为3亿五百万美金。领导性，匡威引领了市场潮流，也影响着消费群体的价值观，这中能力是凡客难以企及的。品牌意义：匡威通过对品牌长达百年的塑造，使产生了巨大的品牌溢价，提升了无形价值，同时也促进了业务的增长，培养了大批忠实的顾客，高筑竞争壁垒，树立了在sneaker 界的霸主地位。品牌定位

匡威中国的品牌定位、定位方法及品牌的核心价值

品牌定位的本质在于差异化，包括目标顾客的差异化以及顾客价值的差异化。匡威在中国的目标顾客为时尚有活力的青年群体，而匡威也带给了目标顾客的追求自我表达的心理。

表格与图形、解释性的正文，按内容分章节论述

通过调查问卷的的数据分析，根据实际反馈的内容，得出了以下图形：

图3-2-1匡威的品牌知名程度

通过方形图3-2-1，可以清晰的看出匡威在年轻人（问卷作答人群是大学生）知名度较高。非常了解的人数占1.8的频率，而知道占一半以上，只有少数大学生不知道此品牌。匡威的

产品，虽然运动性不足，但品牌具有强烈的个性、悠久的历史。企业现有的目标市场为广大青年人群。匡威在大部分消费者心目中的形象还处于鞋后面有个ALLSTAR的帆布鞋。匡威现有的传播策略以公共宣传为主，并有少量平面广告。根据数据显示可以推测出，匡威宣传力度普遍覆盖了年轻人活动范围，但仍有些欠缺，需要加强在校园中的活动宣传等手段来达到更高的知名度，才能更好的为营销市场打下良好的基础。

图3-2-2消费者期望匡威产品的价格

问卷分析得出的图3-2-2数据表明，更多消费者趋选择向于150—300元这个区间的产品价格。但是仍有部分消费者产品期望值与匡威现在市场定价相符。更有较少部分的消费者可以接受匡威产品定更高的价位。综合图标所反映，匡威在产品定价方面的策略相当成功。（目前匡威鞋子定价229往上不等，基本符合消费者期望。图表中的各个价位均有产品，较均匀分布，达到符合不同层次需求。）

图3-2-3 匡威售后满意度

饼形图的数据表明：仅有8%的消费者对匡威的售后服务感到满意，觉得售后服务一般的高达69%，更有23%的消费者对匡威的售后服务不满意。这个数据直观的表现出匡威的售后