透过广告语言看中西文化在个人主义—集体主义方面的差异

透过广告语言看中西文化在个人主义—集体主义方面的差异(一)

随着全球一体化的发展,越来越多的专家学者开始致力于中西方文化价值观对比方面的研究,以期解决跨文化交流中由于价值观的差异而引发的种种问题,个人主义—集体主义作为中西方的核心价值观,引起了从事此方面研究的学者们的极大关注。美国心理学家特里安迪斯(Harry C. Triandis)经过大量的研究,认为,个人主义与集体主义的区别是理解不同文化差异的关键所在。广告作为一种大众文化,集政治、经济目的与文化形态为一体,具有政治、经济与文化的多重功能,它的广泛传播性、巨大影响性,使其日益成为现代文化不可或缺的一个重要组成部分。而广告是以语言为载体的,是语言使用过程中产生的一种功能变异形式,有其特定的规律和特点,形成了一种新的语言表达方式:广告语言。广告语言以其承载和反映的不同价值观,随着广告的飞速传播和发展,引发了中西方文化的冲突、交流与融合,成为跨文化传播、交流的重要载体,也为我们提供了从“个人主义—集体主义”角度对中西方文化价值观进行比较研究的有力工具。

一西方文化中的个人主义及其在广告语言中的体现

在西方文化中,个人主义是首要的价值观,是西方文化的思想内核。其源头可以追溯到古典哲学、希腊城邦政治,文艺复兴和宗教改革运动则对西方个人主义价值观的最终形成起了决定性的作用。文艺复兴“发现”了人和人的伟大,肯定了人的价值和创造力,提出人要获得解放,个性应该自由,重视人的价值,发挥人的聪明才智及创造性潜力,从而在思想和文化的层面确立了个人主义价值观。个人主义开始渗透于西方社会生活的各个方面,哲学上的人本主义、政治上的民主主义、经济上的自由主义以及文化上要求个性独立的自我意识等个人主义表现形式就形成并发展于这一时期。马丁路德领导的宗教改革确立了以人为本的理念,提出了“信仰纵然不是个人主义式的,其根本也是在人与上帝的个人关系之上”(马丁路德) ,从而解除了传统宗教对个人主义发展的束缚,解放了人们的思想,使个人主义获得了空前发展。西方个人主义价值观由此形成。

个人主义价值观认为:

(一)价值是由人体验的,一切价值均以人为中心,个人本身就是目的,具有最高价值,社会只是达到个人目的的手段;

(二)一切个人都是平等的,反对权威主义和对个人的支配,反映在社会生活中,就是要求尊重人的个性及私人空间,承认个人有权不同于他人,有权选择自己的生活方式;反映在文化层面上的积极意义为高度自信、自强不息、积极进取以及不拘泥于传统而大胆创新的个人奋斗精神;

(三)先有个体,后有群体,群体是由一个个单独的个体组成的,没有这些单独的个体,就没有群体。因此,只有当每个个体都充分自由发展了,群体才会充分自由发展;只有当每个个体的利益都充分满足了,群体的利益才会得到保障(易中天, 1996) 。因此,在西方,人们通常把个人利益放在首位,而后才考虑集体利益。90 年代中期,美国跨文化学者Samovar和Porter ( 1985)宣称:“利己”观念是美国主流文化的六大形式之首。说“个人主义指的是个人的利益是至高无上的, 一切价值,权利与义务均产生于个人⋯⋯”于是,我们可以经常在英美报刊广告中见到“个性”( individuality) 、“个人”(personal)和“隐私”(p rivacy)这样的诉求主题,来激发受众的自豪感,煽动他们的购买欲望。例如:

“Separate waiting rooms to ensure your privacy. ”( The New York Times, Dec 17,2001)

这是一则治疗性病的广告,该广告公开承诺确保性病患者的隐私,充分反映了西方对个人隐私的绝对尊重。

“L ive life in your own lane. ”—Mercury(New Yorker, March 13, 2000) “Welcome to Holiday Inn —Lido Beijing

where you can just be yourself. ”(NewsWeek,February 22, 1999)

“Do you want to believe in yourself? Feel like a winner? Fulfill your potential? If you answered‘Yes’to any of these questions, you need to get an Accord V - 6 Sedan. ”—Honda Accord (AtlanticMonthly, March 2000)

以上几则广告则充分体现了西方广告语言中的“个性化”特点,即广告的着眼点在于唤起人们的自我意识和自主精神,突出了“个人”的选择才是最终、最重要的目的这一理念,处处体现了个人主义的价值观。

二中华文化中的集体主义及其在广告语言中的体现

在中华文化中,集体主义是首要的价值观。在不同的时代,集体主义的表现形式和表达方式虽有不同,但基本内涵却是完全相同的。孔子的以“大一统”观念为代表的封建正统思想、资产阶级革命先驱孙中山的“天下为公”、以及毛泽东大力倡导的助人为乐的“雷锋精神”,无不体现了集体主义的思想内涵。

(一)儒家文化中的集体主义思想内涵中华文化源远流长,到了春秋战国时代得到了全面发展,形成了以儒家、道家、法家、墨家、纵横家等为代表的“诸子百家”,构成了中华文化的基础。诸子百家中,孔子以其提出的“大一统”思想在诸子百家中脱颖而出,成为传统文化的主流、核心内容,对中华文化的发展产生了无与伦比的影响。

1. 儒家文化中的“国、家”。儒家文化是以集体为核心(家庭、家族)并逐步扩大到起核心作用的家,自己是自家,别人是人家,全体是大家,全国是国家,孟子曰“天下之本在国,国之本在家”。这种“国、家”观念决定了中国人的个人价值在面对“国”、“家”的时候是多么的微不足道。

2. 大一统的思想。天下一统,中华一体,忠君报国,四海归心,几乎是朝野上下自觉的政治意识,民胞物与,四海之内皆兄弟,成为凝聚全社会的精神力量,以国家统一为乐,以江山分裂为忧,是中华民族天经地义的政治价值取向。

(二)三民主义与天下为公

孙中山领导资产阶级革命,推翻了中国延续几千年的封建社会,其所提出的以“民族、民权、民生”三民主义为代表的革命纲领和“天下为公”的政治理想,无不闪烁着集体主义的思想光芒。

(三)雷锋精神与全心全意为人民服务毛泽东亲笔题写的“全心全意为人民服务”,大力倡导的雷锋精神,将集体主义精神发扬至极致,使其成为中华文化中首要的价值观。

集体主义价值观认为:

1. 价值是由人类所体验和创造的,人的集体价值是社会的最高价值,水能载舟,亦能覆舟(唐太宗) ,人民群众是历史的创造者(毛泽东) ;

2. 个人是集体中的一员,个人利益服从集体利益,当个人利益与集体利益发生矛盾时,应保护集体利益,反映在文化层面上的积极意义为高度凝聚力和战斗力的集体奋斗精神;

3. 先有群体,后有个体。俗话说:“大河有水小河满”,“一根筷子一折就断,一把筷子却拧不弯”,所以,没有群体,个体就不能生存和发展,只有群体利益得到保障,个体利益才会得到满足。“家本位”是中华文化群体价值观的突出体现。中国传