XX品牌重新定位及策略
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
•1.77 •1.75
•1.79
•1.76 •1.74
•1.79 •1.77 •1.69
•1.76•100克 •1.75•102克 •1.71 •96克
•1.48
•1.47
•AS 00
•ON 00
•面霸
学习改变命运,知 识创造未来
•1.46
•1.46
•DJ 01
•FM 01
•珍品大袋
•1.45
•AM 01
•86
•AS 00 •ON 00 •DJ 01 •FM 01 •AM 01 •JJ 01 •AS 01
•Copyright A.C. Nielsen Company
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
曾经的统一100
• 产品层面
– 当时（96年）最好的包材，大气的包装！ （现在消费者对统一产品的重要印象之一可能就源于此） – 三包料，大面身——产品力够强！ – 新鲜、多元的口味——满足不同需求的消费者！
学习改变命运,知 识创造未来
•统一100
•品牌形象 •出自大企业
•踏实的 •令人信赖的
XX品牌重新定位及策略
统一100品牌关系三角-远景设想
•产品利益点 •总是带给你最新的
•普遍人性
•拷贝永远比不上原 件
学习改变命运,知 识创造未来
•统一100
•品牌形象 •积极进取的活力
派
XX品牌重新定位及策略
品牌重新定位
现在的统一100
产品层面
• 镀铝包材虽仍是最好
– 但已是人们常见
• 包装够漂亮吗？
– 见仁见智 – 相较于竞品并无优势
• 产品力呢？
– 不说面霸、大食袋，现在连超级福满多都是三包料+ 大面身统一100还有什么特别？
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
现在的统一100
品牌层面 • 定位：不曾改变，但差异何在？支持点又在哪？ • 形象：
联合流行，带给消费者所爱的时 尚体验
– 星巴克买一送一的咖啡券 – 肯得基，Pizza Hut的优惠券 – 耐克折价购物券 – 中影大片的电影票 – 时尚歌手的新唱片 – 热门游戏的上网卡
*我们的目标是带给消费者流行体验， 或许有一天，流行就会来找我们
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
的策略，一步一步让消费者认识到统一100的朝气与活力
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
品牌核心
• 慢慢切入产品利益的 “新” • 通过各种方式诠释并丰满“新”的含义:
– 新包装 – 新配料 – 新口味 – 新式促销活动 – 新的媒体接触 – 新生活理念
– ……
学习改变命运,知 识创造未来
•珍品精装
•1.46
•80克 •1.45•(65克)
•JJ 01
•AS 01
•统一100
XX品牌重新定位及策略
统一100VS面霸厂价及通路幅度
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
1.5-1.9价格段主要品牌渠道重 点
统一100与面霸渠道相同
•面霸
•珍品大袋
•销量份额
•46
•61
•现代渠道
•销量增长率
•0.6-0.9
•176 •192 •177 •184 •157
•传统通路
•128 •123
•127 •110
•118 •111
•1.5-1.9
•141
•116 •130
•126
•132
•119
•116
•108
•100 •100
•104
•95 •87
•100
•AS 00 •ON 00 •DJ 01 •FM 01 •AM 01 •JJ 01 •AS 01
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
我们的两个想法:
– 一个为符合实际, 可以即时实施 – 一个为远景设想, 但需要大力扶持
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
统一100品牌关系三角-即时可行
•产品利益点 •满足你的肚子, 满意你的心
•普遍人性
•成功之路
•没有捷径可 寻
*一点点新意，多一点满意！
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
特定节日袋内赠品
– 圣诞节的糖果 – 情人节的巧克力 – 植树节的花种 – 母亲节的护手霜 – 教师节的卡片
– 春节的红包
...….. *每个特别的日子，
学习改变命运,知 识创造未来
统一100都会给你一点意外的惊喜…
XX品牌重新定位及策略
• 统一100VS面霸广告知名度
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
• 统一100VS面霸使用率
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
统一100VS面霸价格走势
•平均价格
•1.8
•1.78 •1.77
•1.8
•1.78 •1.76
•1.79
•1.77 •1.76
•1.78
XX品牌重新定位及策略
学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月4日星期四
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
百度文库
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
统一100VS面霸品牌知名度
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
XX品牌重新定位及策略
品牌核心
统一100总是带给你最新的
President 100 always brings the newest.
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
什么是最新的？
包装、口味、袋内赠品、节日主题、流行时尚、 年轻的感觉….. 凡是别人没做过的、凡是消费者喜欢的…..
——统一100就是要成为打破常规，永远与你沟
通时尚热点，永远带给你最新体验的品牌！
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
•通过各种方式诠释并丰满“新”的主张
•新生活理念
•新媒体接触
•新包装
•新的广告创意 TVC/平面等
•统一100
•新
•新口味 •新规格产品延伸
•新促销推广
•新通路政策
•新产品陈列
– 辣欢天、牦牛肉面、龙虾面（同档次的产品，开始 成为客户推广的重点）
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
因此，现在的统一100已陷入重重困境—— 产品无差异化、形象老化、竞争激烈、资
源不足….. （尚不包括在价格、通路上存在的问题）
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
即时可行的方向：满足你的肚子满意你的心
------此方向相对来讲不具备独特性，但可沿用以 前的概念，所花成本将会较少
远景方向：总是带给你最新的
------此方向非常具有朝气和活力，带给消费者清 新的感觉，但在成本上会较大，不过可以通过 不同时期不同手法来加以不断的累积
所以权衡下来，我们应该围绕远景的主轴来安排我们
– 其实挺模糊的 – 形象老化是大家一致的意见
• 核心价值： 在产品的差异化逐渐丧失后，“满意” 就变得越来越抽象。
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
现在的统一100
竞争环境 • 外部
– 面霸120、康师傅大食袋（类似的产品力和更响亮 的声音）
– 超福算一个吗？（价格优势）
• 内部
我们往那里去？
• 对品牌进行重新定位 • 赋予品牌新的核心价值 • 重塑统一100的品牌形象
•运用OM工具 •Connection Triangle
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
我们针对的目标群体
– 年轻, 上进, 有理想, 有追求的 – 重视自我价值的体现 – 对有形价值及无形价值均有较高需求
•传统渠道
•54
•39
•74
•89
•26
•11
•珍品精装
•统一100
•20
•28
•51
•62
•80
•72
•49
•38
•AS 00
•AS 01
•AS 00
•AS 01
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
1.5-1.9价格段各分销渠道销售趋势 在传统通路受到低价格段产品极大影响
•现代通路
促销
– 统一100 心动100 – 统一100 自由100 – 统一100 恋爱100 – 统一100 狂飙100
主题焦点在音乐、在旅游、在时尚用品、在网络
在电影、在…….
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
XX品牌重新定位及策略
产品
• 新包装 —— 我们正在做
• 新口味 —— 重新推出大骨汁，或许有更好的
，
但一定是前所未有的。
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
推陈出新的袋内赠品
– 附送一张印有“统一100”的餐巾纸（哈根达斯） – 送一份牙签（来自台湾WAGAMAMA的创意） – 一片统一100定制的口香糖（箭牌生产）
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
曾经的统一100
• 品牌层面：
– 定位：价格虽高，只因追求最好，力争满足 最挑剔消费者的方便面产品。
– 形象：稳重、坚持、进取的好男人，一切力 求尽善尽美，凡事要求最好！
– 核心价值：满意（大大丰富、大大满足）
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
•1.79
•1.76 •1.74
•1.79 •1.77 •1.69
•1.76•100克 •1.75•102克 •1.71 •96克
•1.48
•1.47
•AS 00
•ON 00
•面霸
学习改变命运,知 识创造未来
•1.46
•1.46
•DJ 01
•FM 01
•珍品大袋
•1.45
•AM 01
•86
•AS 00 •ON 00 •DJ 01 •FM 01 •AM 01 •JJ 01 •AS 01
•Copyright A.C. Nielsen Company
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
曾经的统一100
• 产品层面
– 当时（96年）最好的包材，大气的包装！ （现在消费者对统一产品的重要印象之一可能就源于此） – 三包料，大面身——产品力够强！ – 新鲜、多元的口味——满足不同需求的消费者！
学习改变命运,知 识创造未来
•统一100
•品牌形象 •出自大企业
•踏实的 •令人信赖的
XX品牌重新定位及策略
统一100品牌关系三角-远景设想
•产品利益点 •总是带给你最新的
•普遍人性
•拷贝永远比不上原 件
学习改变命运,知 识创造未来
•统一100
•品牌形象 •积极进取的活力
派
XX品牌重新定位及策略
品牌重新定位
现在的统一100
产品层面
• 镀铝包材虽仍是最好
– 但已是人们常见
• 包装够漂亮吗？
– 见仁见智 – 相较于竞品并无优势
• 产品力呢？
– 不说面霸、大食袋，现在连超级福满多都是三包料+ 大面身统一100还有什么特别？
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
现在的统一100
品牌层面 • 定位：不曾改变，但差异何在？支持点又在哪？ • 形象：
联合流行，带给消费者所爱的时 尚体验
– 星巴克买一送一的咖啡券 – 肯得基，Pizza Hut的优惠券 – 耐克折价购物券 – 中影大片的电影票 – 时尚歌手的新唱片 – 热门游戏的上网卡
*我们的目标是带给消费者流行体验， 或许有一天，流行就会来找我们
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
的策略，一步一步让消费者认识到统一100的朝气与活力
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
品牌核心
• 慢慢切入产品利益的 “新” • 通过各种方式诠释并丰满“新”的含义:
– 新包装 – 新配料 – 新口味 – 新式促销活动 – 新的媒体接触 – 新生活理念
– ……
学习改变命运,知 识创造未来
•珍品精装
•1.46
•80克 •1.45•(65克)
•JJ 01
•AS 01
•统一100
XX品牌重新定位及策略
统一100VS面霸厂价及通路幅度
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
1.5-1.9价格段主要品牌渠道重 点
统一100与面霸渠道相同
•面霸
•珍品大袋
•销量份额
•46
•61
•现代渠道
•销量增长率
•0.6-0.9
•176 •192 •177 •184 •157
•传统通路
•128 •123
•127 •110
•118 •111
•1.5-1.9
•141
•116 •130
•126
•132
•119
•116
•108
•100 •100
•104
•95 •87
•100
•AS 00 •ON 00 •DJ 01 •FM 01 •AM 01 •JJ 01 •AS 01
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
我们的两个想法:
– 一个为符合实际, 可以即时实施 – 一个为远景设想, 但需要大力扶持
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
统一100品牌关系三角-即时可行
•产品利益点 •满足你的肚子, 满意你的心
•普遍人性
•成功之路
•没有捷径可 寻
*一点点新意，多一点满意！
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
特定节日袋内赠品
– 圣诞节的糖果 – 情人节的巧克力 – 植树节的花种 – 母亲节的护手霜 – 教师节的卡片
– 春节的红包
...….. *每个特别的日子，
学习改变命运,知 识创造未来
统一100都会给你一点意外的惊喜…
XX品牌重新定位及策略
• 统一100VS面霸广告知名度
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
• 统一100VS面霸使用率
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
统一100VS面霸价格走势
•平均价格
•1.8
•1.78 •1.77
•1.8
•1.78 •1.76
•1.79
•1.77 •1.76
•1.78
XX品牌重新定位及策略
学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月4日星期四
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
百度文库
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
统一100VS面霸品牌知名度
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
XX品牌重新定位及策略
品牌核心
统一100总是带给你最新的
President 100 always brings the newest.
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
什么是最新的？
包装、口味、袋内赠品、节日主题、流行时尚、 年轻的感觉….. 凡是别人没做过的、凡是消费者喜欢的…..
——统一100就是要成为打破常规，永远与你沟
通时尚热点，永远带给你最新体验的品牌！
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
•通过各种方式诠释并丰满“新”的主张
•新生活理念
•新媒体接触
•新包装
•新的广告创意 TVC/平面等
•统一100
•新
•新口味 •新规格产品延伸
•新促销推广
•新通路政策
•新产品陈列
– 辣欢天、牦牛肉面、龙虾面（同档次的产品，开始 成为客户推广的重点）
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
因此，现在的统一100已陷入重重困境—— 产品无差异化、形象老化、竞争激烈、资
源不足….. （尚不包括在价格、通路上存在的问题）
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
即时可行的方向：满足你的肚子满意你的心
------此方向相对来讲不具备独特性，但可沿用以 前的概念，所花成本将会较少
远景方向：总是带给你最新的
------此方向非常具有朝气和活力，带给消费者清 新的感觉，但在成本上会较大，不过可以通过 不同时期不同手法来加以不断的累积
所以权衡下来，我们应该围绕远景的主轴来安排我们
– 其实挺模糊的 – 形象老化是大家一致的意见
• 核心价值： 在产品的差异化逐渐丧失后，“满意” 就变得越来越抽象。
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
现在的统一100
竞争环境 • 外部
– 面霸120、康师傅大食袋（类似的产品力和更响亮 的声音）
– 超福算一个吗？（价格优势）
• 内部
我们往那里去？
• 对品牌进行重新定位 • 赋予品牌新的核心价值 • 重塑统一100的品牌形象
•运用OM工具 •Connection Triangle
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
我们针对的目标群体
– 年轻, 上进, 有理想, 有追求的 – 重视自我价值的体现 – 对有形价值及无形价值均有较高需求
•传统渠道
•54
•39
•74
•89
•26
•11
•珍品精装
•统一100
•20
•28
•51
•62
•80
•72
•49
•38
•AS 00
•AS 01
•AS 00
•AS 01
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
1.5-1.9价格段各分销渠道销售趋势 在传统通路受到低价格段产品极大影响
•现代通路
促销
– 统一100 心动100 – 统一100 自由100 – 统一100 恋爱100 – 统一100 狂飙100
主题焦点在音乐、在旅游、在时尚用品、在网络
在电影、在…….
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
XX品牌重新定位及策略
产品
• 新包装 —— 我们正在做
• 新口味 —— 重新推出大骨汁，或许有更好的
，
但一定是前所未有的。
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
推陈出新的袋内赠品
– 附送一张印有“统一100”的餐巾纸（哈根达斯） – 送一份牙签（来自台湾WAGAMAMA的创意） – 一片统一100定制的口香糖（箭牌生产）
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略
曾经的统一100
• 品牌层面：
– 定位：价格虽高，只因追求最好，力争满足 最挑剔消费者的方便面产品。
– 形象：稳重、坚持、进取的好男人，一切力 求尽善尽美，凡事要求最好！
– 核心价值：满意（大大丰富、大大满足）
学习改变命运,知 识创造未来
XX品牌重新定位及策略