邮轮公司营销策略及存在问题分析

宋爽丁然

2 邮轮公司营销策略及存在问题分析

世界邮轮旅游客源市场、目的地市场、邮轮航线等整体市场分布格局向东扩展为亚太地区邮轮旅游发展带来前所未有的机遇与挑战。包括中国在内的亚太地区的新兴邮轮旅游市场将逐步成为重要的邮轮旅游客源市场和目的地市场。目前，我国已初步具备邮轮旅游发展的条件。世界邮轮旅游市场发展格局由欧美向亚太转移对我国邮轮旅游发展产生重要影响。

邮轮旅游市场规模扩张表明邮轮旅游市场发展势头迅猛、发展潜力巨大，这将为我国顺势进入邮轮旅游行业提供良好市场机遇和市场基础，为我国邮轮旅游发展创造宽松的宏观行业背景。目前，我国已经初步具备发展邮轮旅游的基本条件，可借世界邮轮旅游市场规模张之势，推动邮轮港口和邮轮目的地的投资建设。高标准规划建设一批符合国际标准的邮轮专用码头，积极拓展邮轮旅游业务，加强邮轮目的地的软硬件建设。除此之外，我国邮轮旅游发展要充分利用良好的国际市场形势。一方面要吸引国际邮轮在我国沿海港口停靠；另一方面要积极争取国际邮轮公司开通以我国沿海港口为母港的邮轮航线。

在2010—2013年之间，我国邮轮旅游发展迅速，尤其是2013年，“中国海洋旅游年”大大助力邮轮旅游市场的发展。2014--2015年，我国邮轮旅游人数将继续保持几何数级增长。（见图1.1）

图2.1 2010~2013年中国港口接待国际邮轮及出入境游客统计

邮轮旅游现在已经成为中国很多人旅游的一个新方式，邮轮旅游从在我国,

邮轮旅游才刚刚起步,大多数人对于邮轮旅游还没有概念上的认识,但是随着人们消费观念的转变和生活水平的不断提高,国人选择惬意的邮轮旅游也将日趋普遍。

近年来邮轮旅游在中国完成了从无人问津到众人皆知的蜕变，以上海吴淞口国际邮轮港为例，仅2014年在吴淞口靠泊以及访问的邮轮就有412艘次，累计

接待旅客204万人次，由此可见中国邮轮发展的速度是十分迅猛的，邮轮旅游业取得的成绩也是可喜的。中国邮轮旅游市场将在未来5年内得到更加快速的发展，同时以邮轮为中心的相关周边产业，如邮轮城，邮轮物流，旅游营销等也得到相应的发展。

中国邮轮旅游市场在发展的过程中也遇到了很多瓶颈，同时也存在着众多问题。在邮轮产业链中邮轮建造我国各项技术并不成熟，现阶段并不能成为我国邮轮经济的核心产业。其次邮轮运营方面，作为以包船为主的中国邮轮市场才刚刚起步，与自主运营邮轮相关的法律，配套政策，人力资源还不完备，很难形成世界先进的邮轮运营体系。所以我国邮轮经济的发展策略应该是：立足港口建设、发展邮轮运营、力争邮轮建造。目前我国的邮轮产业主要有3大制约因素：1、产业链条不完整。2、邮轮旅游发展环境滞后。3、邮轮营销工作不到位。

规模经济效应促使世界邮轮旅游发展呈现出明显的垄断竞争特点。这一特点使得邮轮旅游行业具有较高的进入壁垒，新进入者难度较大。目前，世界邮轮旅游行业发展为嘉年华邮轮集团、皇家加勒比邮轮集团、云顶香港有限公司三足鼎立的市场竞争格。邮轮旅游产品品牌效应显著。品牌在开拓市场、赢得回头客人及邮轮产品营销中发挥重要作用。三大邮轮公司实质是一系列邮轮品牌（a Portfolio of Brand names)的联盟。虽然邮轮行业经历了一系列并购演变，但邮轮

易主对邮轮本身的经营影响不大，其细分市场没有实质性变化。此举有利于保持邮轮经营的品牌优势，维护品牌忠诚度。顾客识别的是邮轮的品牌，而不是实体邮轮公司。世界邮轮旅游垄断竞争势力增强，一方面使我国邮轮品牌进入国际邮轮市场的难度加大，本土邮轮品牌的市场营销难度相应增大；另一方面则有利于增强选择引进的邮轮品牌的指向性，降低合作谈判的难度；第三，垄断势力过度集中易造成邮轮旅游产品差异化程度不高，邮轮品牌市场吸引力下降。（见表2.1）

表2.1 目前主要国际邮轮公司运力

初期应优先重点考虑引进嘉年华、皇家加勒比、云顶香港三家邮轮联盟旗下的邮轮品牌。借助三家邮轮联盟相对成熟的国际化运作平台，对我国的邮轮旅游产品进行宣传促销，以促进我国邮轮旅游市场的快速成长，提升我国在国际邮轮旅游市场上的可识别度和美誉度。

随着邮轮旅游消费观念的不断深入以及人们消费能力的不断提高，世界邮轮旅游发展由高端化向大众化发展趋势明显。相对于欧美市场，我国国内游客消费水平较低，对旅游产品的价格敏感度较高，对大众化旅游产品消费偏好明显。除

了中产阶级外，越来越多中低收入的年轻阶层为追求时尚也参与到邮轮旅游活动中，更多潜在邮轮旅游消费群体转变为现实邮轮旅游消费群体。邮轮旅游市场结构的大众化有利于形成邮轮旅游消费时尚，促进我国邮轮旅游市场的开拓。因此，我国邮轮旅游发展在产品设计、价格定位、宣传促销等方面应充分把握这一发展趋势的影响。

作为新兴的邮轮旅游市场，我国邮轮旅游产品的设计需满足不同层次游客的消费需求。除了满足欧美市场的传统邮轮旅游产品需求外，我国邮轮旅游产品设计要根据市场消费需求的变化，创新邮轮旅游产品，充分满足高端化、个性化、大众化等不同消费群体多样化的邮轮旅游消费需求。不仅要就近抢占亚太地区的邮轮乘客，还要积极争取欧美地区的邮轮乘客。据国际邮轮协会统计，传统欧美市场邮轮旅游航期约为7天。而目前，为期3-4天的短线邮轮旅游产品在亚太地区发展较为成熟。此类邮轮旅游产品航期短、价位低，更能适应较中低收入阶层，尤其是年轻人的消费体验需求。

顺应世界邮轮旅游的大众化发展趋势，我国邮轮旅游发展将最先推出航期较短的邮轮航线，并通过宣传促销、价格折扣等手段吸引游客眼球。大众化邮轮旅游产品的推出有利于逐步形成价格优势。价格优势的形成，能够减缓潜在邮轮乘客对邮轮旅游产品的价格敏感度，在一定程度上，促进我国居民更多地参与邮轮旅游体验，提升对邮轮旅游的认知度和认可度，越来越多的潜在邮轮旅游乘客将转变为现实邮轮旅游乘客。

2.1 各邮轮公司的营销策略

随着邮轮旅游市场竞争的加剧，各大型邮轮公司对游客特征的研究也更加细化，各邮轮公司开始采用各种市场细分手段对不同层次消费者进行划分，并以此设计各种差异化的营销策略。采用社会阶层结构方法，将邮轮市场划分为 4 个细分市场: 大众市场( 来自中低收入阶层，日均花费在125 ～200 美元) ; 中端市场( 来自中高收入阶层，日均花费为200 ～350 美元) ; 豪华市场( 多来自社会上层，日均消费在350 美元以上) ; 特殊市场( 由具有特殊爱好的旅游者组成，所乘邮轮一般较小，乘客数一般为50 ～150 个)。这一细分方法之后被很多邮轮公司所认可和使用。以价格敏感度作为市场细分变量的研究表明: 按照价格敏感度可将游客分为 3 种群体，即低价格敏感者、中价格敏感者和高价格敏感者。（如图2.1）低价格敏感者的特点是日均船上花费更多、收入更高、更倾向于购买高价格舱位。而中高价格敏感者的特点是更忠诚、认为价格更合理，满意度更高，对服务质量的评价高，更感觉物有所值，未来购买倾向更强烈。另外，对比重游者和初游者两个细分市场在邮轮旅游重购倾向、口碑宣传、价格敏感度、花费和风险认知度等方面的差异。结果表明: 重游者有更高的购买倾向、更可能传播好的口碑、风险感知度较低; 而初游者则有更低的价格敏感度、花费更多。用决策类型变量将邮轮游客细分为两类，一类是购买前要经过复杂决策过程的游客，另一类是具有较高品牌忠诚，无需过多考虑即可做出决策的游客。蔡等采用利益诉求变量对邮轮游客进行了市场细分研究，结果表明: 邮轮游客可分为 3 类，

即狂热型、放松型和求知型。